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接連推出手環、動感單車、輕食,Keep在為SKU焦慮嗎?

今年10月北京迎來一次突然的降溫,優衣庫門前再次排起長隊,路過的劉冬原本以為是優衣庫在發布新款,打聽了之後才知道,原來是因為降溫,大家都想來優衣庫添幾件厚衣服。

幾天之後,在Keep線下快閃店的媒體溝通會上,Keep副總裁劉冬對鈦媒體提到了他從優衣庫這家日本連鎖品牌體會到的品牌感召力,每到降溫,大家就會想到優衣庫的基本款和它帶來的溫暖,“在用戶可以接受的價位裡面給到他最好的體驗”。劉冬稱,Keep也想成為這樣的品牌

2019年4月,Keep曾召開了一次發布會,宣布新的定位“運動科技類消費品牌”,同時發布了兩條新產品線中的新品,跑步機與代餐輕食。

過去的幾個月,Keep的消費業務團隊也在積極開發新品,從跑步機到手環、動感單車,從雞胸肉蛋白棒到咖喱飯、魔芋涼皮,連CEO王寧看到後都不禁感歎,“我們已經做了這麽多產品了嗎?”

從工具型社區到消費品品牌,Keep進行了一次大的跨越,是盲目誇張SKU還是合理的商業化探索,引發了外界對於Keep的追問。

在發布會現場,劉冬接受了鈦媒體採訪,集中解答了Keep的產品和品牌邏輯。

以Keep這運動健身社區為出發點,Keep團隊開發了金字塔結構的三大類產品,其中最核心的品類是搭載了Keep內容支持的智能硬體,其次是以服裝為代表的運動裝備類產品,最後是輕食等運動健身人群會青睞的生活方式類產品。

劉冬稱,在選擇核心品類時,量級是第一道標準,儘管在手環這個品類裡,已經出現了像小米、華為這樣成熟的玩家,但在運動健身領域,手環、跑步機仍是不可缺少的入門級單品,對比健身類獨角獸公司Peloton可以發現,幫助Peloton建立起壁壘的是用戶在硬體產品中的內容沉澱,這也代表著Keep未來的一種方向,即通過自主研發的健身內容、AI教練及監測心率的手環等智能硬體產品與用戶形成深度綁定,實現對健身人群全健身周期的管理。

劉冬透露,Keep的跑步機自上市以來出貨量已經突破了6萬台,而一個行業普遍規律是,智能硬體類產品儘管量大,利潤率卻較低,也是出於優化盈利模型的考慮,運動裝備和食品對於Keep來說也成了必選項。“好比小米的手機並不是它用來賺錢的產品,但是整個生態鏈是不斷提供圍繞家居、智能、生活用品這樣的一個圈子,我們其實還是圍繞Keep用戶做這樣的事。”劉冬對鈦媒體表示。

進入預售階段的Keep智能動感單車

有意思的是,在流量價值的開發上,Keep並沒有開自家水龍頭的打算,劉冬提到他們的基本邏輯是,Keep既然要做消費品牌,產品力的打磨是第一位的,因此他們會跟看中Keep作為一個獨立商城在京東和天貓的銷量表現——這也是脫離自有流量檢驗產品力的重要標準。

如果說智能硬體通過結合Keep的社區內容實現差異化,在運動裝備領域,Keep則面臨著從耐吉、迪卡儂到Lululemon等新老競爭對手的挑戰,一套全新的耐吉運動裝備可以讓你重燃對健身的熱情,這是頭部品牌對於用戶心智教育的典範,而Keep的品牌好感度將如何體現?

“因為大家知道自律給我自由,它就是一個運動軟體,天生有這個優勢,他是一個新興的品類,很有親民感,不太讓人會拒絕。”劉冬稱Keep的品牌好感度來自於之前的工具和社區層面的產品運營積累,這也是任何市場投放都砸不出來的。

有記者追問道,在都市年輕人中,相比國產品牌,Keep擁有更高的品牌好感度,但以安踏、李寧為代表的國產運動品牌通過品牌轉型,進步很大,Keep怎麽定位自己?劉冬表示:“他們都在往生活上,往運動時尚方面發展,我們往專業方面,面料更舒適,希望把體驗做好。”

在劉冬的設想中,Keep未來的零售門市一定是有別於耐吉、阿迪等傳統運動品牌的,它可以和Keep的運動場Keepland相結合,成為一個集健身、零售、餐飲功能為一體的生活方式門市,可以預想的是,當互聯網公司Keep真的來到線下,遇到的問題也將更多、更複雜。(本文首發鈦媒體,作者/赫婧)

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