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小米2018年犧牲銷量“換”漲價,OV產品均價不升反降

2018年,中國智能手機市場整體出貨量進一步下滑,在激烈的存量競爭中,“漲價”成為消費者最容易感受到的一個表現,在“漲價”背後,是智能手機成本上升和各品牌主動通過技術創新向中高端市場不斷上探的疊加效應。

但IDC最新公布的《中國季度手機市場跟蹤報告》顯示,在“漲價”的同時,眾多手機品牌的產品結構上也出現了一定變化。

數據來源:IDC

小米犧牲銷量“換”漲價

2018年小米在中國智能手機市場的平均售價為1205元,相較2017年上漲21.3%,但與此同時小米同期銷量下滑6%。

據IDC《中國季度手機市場跟蹤報告,2018年第四季度》測算得出,匯率為1美元=6.72元人民幣

從表面上看,小米似乎是因為手機漲價導致銷量下滑,但其實這兩者之間並沒有太多關係。

小米過去一年的轉折可以以赴港交所上市作為分界點,上市前,5款紅米新機“低價走量”的特性讓小米延續了2017年以來出貨量高速增長的勢頭,但下半年,小米有意調整產品策略,沒有發布1款紅米手機,小米品牌成為絕對的主角,這一策略最終在2019年初落地:小米分拆紅米,兩大品牌開始各自為戰。

在調整品牌策略的過程中,2018年下半年紅米的缺位導致的國內出貨量大幅下滑也是小米必須承受的。2019年,小米需要面臨的是雙品牌協同作戰、爭取“量價同升”的新挑戰。

OPPO、vivo平均售價不升反降

在IDC《中國季度手機市場跟蹤報告》中,取得“量價同升”的只有華為和榮耀,其余品牌均有取捨,其中去年在硬體創新上給人留下深刻印象的OPPO、vivo成為六個頭部品牌(華米OV榮耀蘋果)中唯二平均售價下跌的。

OPPO、vivo在產品結構調整上也呈現出相似的軌跡:一方面,通過OPPO Find X、vivo NEX等硬體創新明顯的產品繼續往高端市場上探,另一方面,則是推出OPPO K系列、vivo Z系列等產品,向小米、榮耀佔據的高性價比手機細分市場發起挑戰。

據IDC《中國季度手機市場跟蹤報告,2018年第四季度》測算得出

出人意料的三星魅族和穩步漲價的蘋果

另外兩家讓人感到意外的品牌則是三星和魅族。三星2018年中國市場出貨量跌幅達到74%,但平均售價的增幅也達到38.5%:相對三星S系列、Note系列等高端產品,三星最先被國產手機品牌蠶食的是A系列、C系列以及J系列等中低端產品。這讓三星的量價變化趨向兩個極端。

魅族2018年銷量跌幅達到79%,是IDC統計的銷量前十大品牌中跌幅最大的,甚至超過錘子和360。由於缺少銷售額數據,魅族的平均售價無從得知,但從銷售額第十錘子6.77億美元的數據來看,魅族2018年國內手機平均售價不會超過1123元人民幣,甚至低於小米。

至於最受漲價爭議的蘋果,不出意外的,2018年中國市場平均售價已接近6000元,在銷量排第五的情況下仍拿下銷售額第一。

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智氪研究專注於二級市場大公司研究,覆蓋電商、娛樂等多個行業,以中概股作為主要研究對象,預測行業發展趨勢,跟蹤公司戰略變化。已覆蓋公司包括但不限於愛奇藝(IQ US)、騰訊音樂(TME US)、百度(BIDU US)、微博(WB US)、小米(1810 HK)等。

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