愛奇藝VIP會員的“寵粉邏輯”

當會員服務不限於線上、體系內部，愛奇藝會員業務才真正具有了自己的生命力，愛奇藝也才真正貫徹了自己的“寵粉邏輯”。

作者 | 范琳琳

以“線上迪士尼”為商業模式的愛奇藝一向將會員服務置於高處。

從2011年開始，愛奇藝就開始對影片會員服務進行摸索和嘗試。2015年，自製爆款《盜墓筆記》極大改變了愛奇藝會員服務的發展趨勢，也為未來整個影片平台的角力埋下伏筆。

那一年六月，愛奇藝會員數突破了500萬，到2016年6月時，愛奇藝會員已經破2000萬。此後，愛奇藝會員走上了上揚周期，根據愛奇藝2018二季度財報顯示，截至6月30日，愛奇藝會員規模達6710萬，同比增長75%。

當影片平台進入到“三國殺”時刻，直播、短影片、AVG動畫等層出不窮的新玩家加入到爭奪公眾注意力和時間的戰爭中，愛奇藝會員服務已經愈發成為增加營收和塑造品牌、擴大市場不能丟掉的關鍵戰場。

從《盜墓筆記》開始，愛奇藝就走上了精品化內容路線，《河神》、《延禧攻略》、《中國有嘻哈》、《偶像練習生》一系列爆款內容為會員提供了豐富的選擇可能，使用杜比技術、采取多樣播排方式等則優化了會員體驗，舉辦線下活動、打通平台權益等則進一步延展了會員的服務邊界。與此同時，愛奇藝通過VIP會員代言人不斷增加用戶與平台的粘性以及歸屬感。

已在美國上市的愛奇藝，有Netflix案例在前，會員服務在愛奇藝的收入、布局、機制中的位置只會愈發重要。

以精品內容發力付費市場

在會員服務上，2011年就嘗試對精品內容做會員服務的愛奇藝屬於率先吃螃蟹的那撥。此後，以內容為核心，愛奇藝在會員服務上越戰越勇。目前，無論在電影、劇集、綜藝還是兒童、動漫等內容品類上，愛奇藝都有了自己的內容體系和資源壁壘。

電影是愛奇藝蓄積會員能量的發力點之一。2011年，愛奇藝剛開始布局會員內容時，就開始與好萊塢六大以及國產電影公司合作。2015年7月，愛奇藝宣布與天娛傳媒、淘夢網等200余家新媒體、傳統影視公司建立深度戰略合作，上線超500部網大。2016年以來，90%的院線電影都會在愛奇藝VIP頻道上線。

除了版權電影與網絡電影外，愛奇藝自身出品的影片也有可圈可點之處。《黑處有什麽》獲第9屆中國西寧FIRST青年電影展最佳導演獎；《八月》除獲得第53屆台灣電影金馬獎最佳劇情片獎外還先後入圍了14家海內外主流電影節，獲得29項大獎；VR影片《無主之城VR》入圍威尼斯電影節。

如果說在電影內容上，愛奇藝更多以“新、多、全”定義資源庫，那麽在劇集和綜藝上，愛奇藝則擔當了主動開拓者角色，嘗試在更新內容形態、完備類型產品的同時，為不同口味、不同愛好的會員提供了更垂直領域的內容選擇。

除了《盜墓筆記》，另一個在愛奇藝劇集內容上起到“破局”作用的是《老九門》，2016年，這部劇集成為首部破百億的自製劇。當年，愛奇藝口碑與收視同時豐收的劇集還有通過說服韓方中韓同步播出的《太陽的後裔》、獨家引進的高品質韓劇《請回答1988》以及精品劇集《余罪》、《滅罪師》。

2017年精品化路線越走越遠的時候，愛奇藝為會員供給了電影化質感的《河神》、美劇模式的《無證之罪》。到這時，愛奇藝的自製能力真正得到業界認可，影視行業也開始重新評估愛奇藝在產業鏈中的整合能力，在擁有播出平台之外，愛奇藝正在以平台數據、龐大資金撬動起影視產業生態，其所屬會員逐漸擁有更專屬的服務體驗。

這也代表了一部精品、自製內容對會員數量的拉新作用。2018年，於正的《延禧攻略》掀起了久違的全民看劇熱潮，劇集中很多台詞和橋段被引入社交媒體和輿論討論之中。作為這部劇集的播放平台，愛奇藝會員數據顯示，有5300萬會員觀看了此劇，貓眼專業版數據表明，73%用戶會因《延禧攻略》辦理愛奇藝VIP會員。

在精品化劇集之外，愛奇藝率先以《奇葩說》舉起網綜大旗，到2017年暑假，又以《中國有嘻哈》點燃全民嘻哈熱情，之後2018年的《偶像練習生》、《熱血街舞團》、《中國新說唱》等超級網綜無不以突破圈層的姿態，成為內容品質、商業回報和生態模式的典範。尤其是內部整合的節目製作團隊讓愛奇藝匯聚了綜藝的強生產能力。

愛奇藝的動漫生產能力也為會員所看重。成立於2014年8月的愛奇藝動漫創投事業部，四年來，已先後打造出《靈域》《神明之胄》《龍心戰紀》《無敵小鹿》《萬古仙穹》《劍王朝》等多部多元化國產動畫精品之作。其中，《靈域》僅一年半時間就連載5季，《龍心戰紀》登陸日本電視台和六大洲20家媒體平台，《無敵小鹿》采取了多維內容、全產業鏈開發。

與此同時，愛奇藝奇巴布APP一直以來是愛奇藝VIP會員的禮物。VIP會員可以免費在愛奇藝奇巴布APP上可以不受廣告干擾，觀看來自BBC，迪士尼，尼克兒童頻道，Babyfirst TV 的 6000多部世界流行動畫的優質內容以及1000多部雙語教育內容，並通過AI語音智能虛擬夥伴功能實現自然語音交流。

愛奇藝從2015年起，就持續布局二次元直播內容矩陣，先後直播了初音未來演唱會、新世紀福音戰士潮流展&作品展、汪東城暮光幻影咖啡店面長直聘會等二次元線下活動。就在9月1日，愛奇藝還獨家直播了初音未來Magical Mirai 2018演唱會。

到今天，愛奇藝會員能享用的內容已愈發豐富，題材愈發廣泛，品質也愈發高端。這背後伴隨的是網台關係轉換，5g網速、移動支付的普及以及對細分人群文化與興趣的深度挖掘。

以服務模式創新提速付費市場

不過，愛奇藝面對的是騰訊影片和優酷的猛烈追擊，甚至常常在“同題競爭”下搶奪觀眾，這也意味著愛奇藝必須在豐富內容之外，延伸服務本身的界限，在內容競爭、口碑競爭之外，利用策略、機制發揮出平台優勢。

與愛奇藝各類精品會員內容相配合的是愛奇藝靈活的排播、安排方式和更加優質的畫面呈現。從《盜墓筆記》開始，愛奇藝就采取“VIP會員搶先看全集”，到《蜀山戰紀之劍俠傳奇》成功試水“VIP會員一次性看全季”並率先落實“先網後台”，以及《為了你我願意熱愛整個世界》《芸汐傳》《舌害》《鳴鴻傳》等實現了“VIP會員一次性看全集”規模化排播。

“VIP會員一次性觀看全集”讓會員自主選擇觀看時間，激發了其觀劇熱情。另一方面，這種排播模式也有利於小而美的劇集最大程度釋放其能量，保證製作方的利益。

以暑期檔播放的《芸汐傳》為例，愛奇藝副總裁、自製劇開發中心總經理戴瑩在採訪時對其排播方式解釋道，“一部劇集如果沒有特別強的劇情，三周以後，觀眾就會呈現疲態，可以隨時放下。全集上線的劇集更符合網絡閱聽人的用戶屬性，可以讓暑期有時間的用戶看到全部劇集，所見即所得。”

與各類新穎播排方式同理的是電影視窗期的縮短。所謂視窗期，是指電影在院線上映，到發DVD、登陸流媒體平台中間的時間間隔。過去，片方和影院更有話語權，院線影片的視窗期多在4個月以上。但隨著市場環境的變化、影片網站的崛起，視窗期隨之縮短。

愛奇藝很多影片也成為視窗期縮短的例證。早在2015年2月，電影《時光大戰》在愛奇藝平台就實現獨家上線，創造了有史以來最短的視窗期，僅晚於院線上映1周，與院線實現了“準同步”。

在畫面和音效體驗上，愛奇藝也在求新求變。為了保證會員能夠享受更優質的觀賞體驗，愛奇藝在《天盛長歌》、《中國新說唱》、《中國音樂公告牌》、《動物世界》分別加載了更為高級的杜比視界HDR、杜比全景聲技術，由VIP會員專享。這就讓會員能夠享受更具層次感、更鮮亮的畫面質感，以及更立體、更沉浸的聲音質感。

會員業務是人的生意

時代潮水湧動背後，愛奇藝似乎恰好每一步踩到了時間節點上，成為影片平台的佼佼者和戰勝者。實際上，這背後是愛奇藝將每一個業務內容都用體系化、產業化的角度來思考。會員，是愛奇藝實實在在經營的一份“生意”。

愛奇藝很早就選擇以品牌“代言人”來強化愛奇藝青春、陽光、快樂的品牌形象。2015年開始愛奇藝首次將《盜墓筆記》的主演楊洋及Angelababy、黃渤納入VIP會員品牌形象代言人體系。2016年、2017年、2018年接連選擇了趙麗穎、吳亦凡、陳偉霆擔任VIP會員代言人。實際上，更重要的是代言人背後的品牌主張。

無論是“追劇不等待、視聽更震撼、海量隨心看”、“給我想要的”還是“快樂不等待”，愛奇藝的會員代言人邏輯是通過代言人的名氣增加業務認知度，增強用戶與平台的情感、歸屬感及粘性，最終實現VIP會員的拉新、維護與留存。

換句話說，愛奇藝會員要建立自己的市場屬性和大眾印象，讓其在業務板塊鮮明出來，真正實現正向反哺。

也因此，愛奇藝通過“VIP觀影團”、“VIP俱樂部”等VIP專屬活動為會員帶來專屬服務，比如《中國有嘻哈》愛奇藝VIP拉票會、《偶像練習生》VIP千人見面會、陳偉霆愛奇藝VIP會員專屬見面會等等。

在愛奇藝內部，愛奇藝VIP還與《偶像練習生》《中國新說唱》《中國音樂公告牌》《奇葩說》等超級網綜開展權益打通，會員用戶享受更多觀看特權，比如《陪你看說唱》《打榜日記》《奇葩ICU》等。另外，愛奇藝正在與京東、攜程、百信銀行會員權益打通，實現跨平台的生態權益鏈構建。

當會員服務不限於線上、體系內部，愛奇藝會員業務才真正具有了自己的生命力，愛奇藝也才真正貫徹了自己的“寵粉邏輯”。

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