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美團春風行動與“飛輪效應”

在北京做火鍋連鎖餐飲的創業者劉偉,6月好不容易將生意恢復到之前的七成左右,突然又沒有人來了。

另一位北京餐飲店主李明,最近一天的營業額不到500元,一場疫情讓他賠光了五年賺的錢,還背上了債務……

這是最近刷屏的《北京餐飲遭遇“二次暴擊”:賠光5年賺的錢 1000萬打水漂也要退場》中所展示的殘酷現實。因為二次疫情,北京餐飲業剛要復甦就又遭受重創。

最近,美團宣布從6月起推出針對北京地區餐飲外賣商戶的幫扶行動。這個名為“春風行動北京版”的行動,正在給寒冬中的北京餐飲業帶來希望。

“飛輪效應”

美團春風行動北京版,具體來說,是對北京地區用戶滿意度高、活躍度高的優質餐飲外賣商戶,尤其是經營情況受影響較大的商戶,按3%-6%的比例返還傭金。返還的傭金可用於線上行銷和流量推廣,幫助商戶提升單量、增加營收。

這只是美團春風行動的一部分,除此之外,還有核酸檢測結果透明展示、針對新開通“安心訂”到店餐飲商戶額外贈送30天免費服務時長、貸款優惠等一系列扶持舉措。

在此前的疫情期間,美團的春風行動就為眾多餐飲商家復甦提供助力。如果說外賣在疫情前對很多商家是錦上添花,那麽在疫情期間則絕對是雪中送炭。

大鴨梨餐飲集團總裁郭琦透露,春節期間因為疫情遭遇了年夜飯退訂、食材積存的危機,大鴨梨決定積極轉戰外賣自救。在最困難的2月份,外賣從最低點的15%逐步恢復,在很短的時間內,外賣交易額便達到1500餘萬元。

在全國70多個城市經營重慶豆花烤魚的探魚烤魚,從大年初六開始用外賣自救。美團春風行動,用互聯網平台的力量,為探魚帶來了精準扶持。2月中上旬,探魚交易額出現突破性上漲,周環比超過360%。

在困難面前,美團和餐飲商戶們緊密合作,創下了平台與商家互利共贏的典範。返傭、培訓、優惠貸款等一系列舉措讓商家嘗到了外賣的甜頭,積極用外賣自救、復甦,這也讓美團和商家的關係更加深入,強化了美團在餐飲以及整個在線服務領域的領先地位。截止到7月3日,美團股價突破190港元,市值突破1.1兆港元,就是一個寫照。

餐飲商家們正在習慣一種新的生存方式,外賣不僅成為他們抵禦風險的屏障,更為他們打開了一個新的世界。大鴨梨深入研究了美團外賣平台數據後,快速調整了產品,推出的小份菜受到顧客的歡迎。目前,大鴨梨在美團外賣TOP15菜品中,小份菜菜品佔比40%,其中小份家常菜更是熱銷菜品。

探魚學會了線上運營,借助美團外賣平台上的眾多促銷活動,開啟了流量卡、新店加權、代金券等新玩法,門市排序不斷上升。

返傭更是直接為餐飲商戶們線上推廣“充值”,為他們的增長帶來正向飛輪效應:返傭讓他們有費用進行線上推廣,然後獲得更多外賣訂單,嘗到外賣甜頭後更加重視外賣……

數字化求生

在2020年中秀的直播中,知名財經作家吳曉波將“數字化求生”列為上半年的一大關鍵詞:"如果回望這一年的企業史,我們大概會把這一年稱作企業深度數字化的元年。"

外賣,對於餐飲商家來說不僅僅是雪中送炭的自救,更是數字化轉型的抓手,美團正在諸多層面推動餐飲商家加速數字化轉型,這才是最值得關注的事情。

外賣對於商家意味著什麽?它讓商家多了30%甚至更大的店面,它讓商家多了一個新的線上品牌,可以觸及以前從未觸及的人群。拿探魚來說,根據美團數據,探魚發現廣深辦公大樓的白領人群對烤魚的需求極大,於是其進行產品創新,針對新人群推出單人份烤魚,還定製了三種口味,引進文藝範兒的包裝、器具和無明火的加熱裝置等。現在探魚的外賣年銷售額已經過億,年銷售額實現了超過100%的增長。

外賣,也讓商家可以拓展新業務。疫情期間,大董、陶陶居、小龍坎等品牌在美團上線“美味到家”服務上,開賣招牌菜、硬菜等半成品,從餐飲服務拓展到食品零售。

讓商家們受益的,還有外賣背後的技術。可能很多人會發出疑問:外賣不就是送餐嗎,怎麽還與技術扯上關係?在極客公園的Rebuild 2020 大會上,美團首席科學家夏華夏做了釋疑:大家每天都會看到美團外賣小哥送餐,如果一個騎手送5 個訂單,就有5個商家、5個不同用戶,這背後的組合高達113400 種,美團的外賣配送系統就是在這麽多組合中找到最優的那個,正是因為背後AI等技術的力量,讓美團可以在每天3000 多萬訂單、70 萬騎手的天文數字的組合中,能實現快至30分鐘的高效配送。

同樣因為技術,以及在連接商戶和消費者中積累的大數據,美團可以為餐飲商家提供選址、補貨等方面的建議,進而為商家提供完整的供給側數字化解決方案,讓他們的門市進化為“下一代門市”。

機會是留給有準備的人的,那些積極擁抱變化的餐飲商家們面對疫情的黑天鵝時,多了一份從容,而那些還沒有來得及與數字化親密接觸的商家們,也因為疫情按下了轉型加速鍵。正如美團CEO王興所說,“疫情讓線上服務、在線運營被消費者和商戶更廣泛地接受和使用,我們相信這些將大大加快供給側數字化的進程,帶來新的增長動力”。

後記:不要浪費一場危機

丘吉爾曾經有一句名言:“不要浪費一場危機”。對於遭受二次疫情衝擊的北京餐飲企業來說,新的疫情的確是一場危機,但是換個角度來看,危機中也蘊含著機會,在美團們的幫助下,積極擁抱外賣,積極向數字化轉型,不啻是一種於死地而後生的蛻變重生。

結合此前疫情下餐飲企業的自救,可以看到有兩點啟示。其一,是協作,餐飲企業和美團的緊密協作至關重要,在平台的賦能下,商家才有轉型、進化的基礎

經營了22年粵菜小吃店的廣州孖記士多在疫情期間差點關店,最低時只有平時營業額的10%左右。2月7日,這家小店向美團平台申請上線外賣,短短一個多月,訂單量從日均只有不到10單飆升到日均200多單,外賣營收佔疫情前堂食營收的三分之二。外賣平台讓像孖記士多一樣的眾多商家挺過了難關。

牛頓曾說,“如果說我比別人看的更遠些,那是因為我站在巨人的肩膀上。” 那些在疫情中沒有倒下,愈挫愈奮的餐飲商家們,很大程度上是因為站在美團外賣這個巨人之肩上的緣故。

其二,是轉型。很多餐飲商家,在疫情的倒逼下開通外賣,也在經營外賣過程中了解了數字化的價值,推開轉型之門

身處互聯網行業的人們對數字化可能已經習以為常,但是在餐飲行業,數字化程度之低令人震驚。美團研究院此前曾經對2.1萬名餐飲商戶做過一次調查,結果出乎很多人意料,大部分商戶連鎖化和集中化程度低,很多環節都是手工操作,對互聯網平台和數字化手段利用遠遠不夠。

數字化賦能傳統餐飲門市,實現餐飲服務業的轉型升級,對於保就業、促消費、激活經濟新動能都有重要的意義。美團研究院日前發布的《中國小店韌性報告》顯示,2019年有數百萬家小店在美團獲得訂單和收入,其中餐飲商戶的佔比超過六成,數百萬小店的背後其實是數百萬家庭,數字化讓這些小店活下來、活得好,解決的是數千萬人的就業問題。

疫情是一隻黑天鵝,而未來更是不確定性加劇,變成黑天鵝扎堆的“黑天鵝湖”。餐飲商家們來說可能很難預測危機,但是卻可以通過與美團這樣的互聯網平台緊密協作,以數字化轉型進化自己,更好抵禦風險,穿越“黑天鵝湖”。

2020年,5G、AI等新基建炙手可熱。在武漢封城76天的時間裡,美團配送訂單完成396萬單,中國疾病預防控制中心營養與健康所所長丁鋼強曾這樣回憶:“我經常看到美團的騎手在大街小巷串行,其他的人街上沒有一個”,在北京二次疫情期間,美團的外賣小哥們也支撐起很多餐飲商家的生意和很多人的三餐。

美團基於全套解決方案,賦能餐飲商戶升級轉型,外賣配送系統等後台的技術以及穿行在大街小巷上的數百萬外賣騎手們,不就是餐飲行業的新基建嗎?

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