每日最新頭條.有趣資訊

企業服務:疫情催熟“釘企飛”,巨頭To B之爭也是流量之爭

毫無疑問,今年企業服務市場最大的機遇,在移動辦公。

持續兩個月的疫情,讓遠程辦公需求激增,也讓釘釘、企業微信、飛書、華為Welink等To B產品活躍度創下新高。釘釘曾先後公布,春節至今有超 2 億辦公人群+1.2億學生上線平台;Sensor Tower數據也顯示,疫情期間,飛書在蘋果商店中國區曾達到過 2.2 萬的日最高下載量。

B 端流量凶猛來襲,老玩家趁勢大舉擴張地盤,新選手也試圖分一杯羹。

2 月中旬,百度宣布開放旗下內部協同工具“百度 Hi”。隨後,搜狐“小 E”、拚多多“Knock”接連宣布入場;還有微軟 Teams、金山文檔、印象筆記、科天雲等腰部 To B 產品虎視眈眈。金山辦公COO章慶元對36氪直言:之前懷疑協作辦公到底是不是普適性需求,疫情幫我們打消了戰略上的擔憂。

眾公司揮刀向 To B,巨頭交錯競爭之中,不免暗潮洶湧。

36氪了解到,國內某新晉移動辦公廠商在拿下一家重磅客戶後,被另一巨頭橫刀阻攔,後者直接向該客戶致電,懇請對方拒絕與新晉廠商宣傳合作。

搶單截客薅流量,這種在 C 端(消費)市場常見的打法,開始出現在曾經沉悶的B 端(企業)市場。更顯著的是,“C2B”——這個由騰訊於 2018 年衍生的方法論,也逐步成為一眾 B 端產品的主流。

何為 C2B?騰訊高級執行副總裁、雲與智慧產業事業群總裁湯道生接受 36 氪採訪時,曾將騰訊To B能對外輸出的強項分為三種:流量、能力、數據。其中,“流量”早有成熟模式,比如廣點通、朋友圈廣告;“能力”可以開放,比如安全、車聯網等技術方案。所謂C2B方法論,就是騰訊把過去20年在個人用戶上的的產品、流量行銷、數據,拚裝組合成一套方案,賣給企業客戶。

不只是騰訊,阿里有淘系,字節坐擁短視頻帝國,流量是互聯網巨頭以 C 打 B 的落腳點。

對於企業客戶來說,流量意味著生意。傳統 B 端工具,多為提升企業內部效率,比如財務軟體用友、金蝶;人力資源領域的北森,銷售管理領域的銷售易、紛享銷客等。但釘釘、企業微信想做的,不再只是單純的協同辦公,而是幫企業對接流量,運營客戶,說得再直白點,就是賺錢。

這場流量戰爭已經在釘釘、企業微信、飛書的身上接連打響。去年12 月,企業微信宣布與微信打通朋友圈,此舉被不少人解讀為微信流量的一次淘金機會;今年 2 月,釘釘推出“圈子”功能,首次全面開放私域流量池;3 月,飛書推出“飛書文檔、飛書會議”多款 To C 產品,負責人也換為曾領導今日頭條、西瓜視頻業務的總裁張楠。

類似的打法;激烈的流量爭奪;日益重要的 B 端業務……可以預見的是,以釘釘、企業微信、飛書為代表的巨頭 B 端業務,會在 2020 年展開更血腥的爭奪。

阿里釘釘:B 端老師傅要“出圈”,但瓷器活還藏在背後

誕生六年後,釘釘已從最初的溝通工具,長成一套覆蓋複雜商業場景的龐然大物。軟體層面,釘釘從 IM、OA延伸到HR SaaS、智能客服,又在 2018 年跨出軟體範疇研發考勤機、投影儀等硬體。再後來,釘釘又邁向餐飲、零售、快消、物流等垂直領域,聯合西貝蓧面村、大潤發等頭部公司推出企業辦公管理解決方案。

這是一種“硬碰硬”的 To B 策略,本質就是企業需要什麽,釘釘提供什麽,這種內核讓釘釘成為最早意識到 To B 凶險的互聯網巨頭。

不同企業的個性化需求就是填不滿的黑洞。就拿企業內部的考勤場景為例:在工廠,工人們的手指因為流水線作業磨損嚴重,因此不適合指紋打卡,釘釘就出了人臉識別的考勤機;後來,釘釘發現工人要戴口罩、護目鏡影響識別,又在產品裡加入了極限算法滿足這類需求。

釘釘曾推出考勤機硬體。

但這種策略正在發生變化。2 月底,阿里釘釘5.0 的發布會上,CEO 無招推出“圈子”,官方稱,這是釘釘首次全面開放私域流量池。

“出圈”成為釘釘 2020 年的關鍵詞。

在釘釘新推出的“圈子”功能中,釘釘打破了用戶入駐需要提交組織架構的常規流程,轉而將運營重點從企業內部移至外部。舉個例子,學校可以用釘釘管理內部老師,但老師通過建圈子,就能把分散的學員組成社群,再進行作業審批、課堂直播等操作。

從內部組織的管理,到外部流量的運營,釘釘朝 B 端工具的 To C 化邁出重要一步。

企業微信在去年頻頻以私域流量打動企業客戶,讓釘釘不得不做出防禦。更令釘釘警惕的是,騰訊系產品在 C 端場景攻勢猛烈。3 月初,成立不到 2 年的騰訊文檔宣布月活用戶破 1.2 億,而釘釘注冊用戶滿1 億就花了 3 年多。

釘釘正在降低獲取用戶的門檻,“圈子”就是很明顯的信號。

疫情期間,有 1.2 億學生在釘釘上網課,雖說他們鬧出了組團為釘釘打一星的鬧劇,但為了滿足這部分用戶畫像,釘釘的圈子可以讓學生們組成私密的社群,還有僅限圈子用戶的私密朋友圈功能,讓學生們分享的二次元內容只有圈子內用戶才能看到。

通過“出圈”,釘釘正在用更直接的手段獲取和運營流量。2018年,釘釘在零售領域有過類似嘗試,將釘釘與手機淘寶打通,讓導購用釘釘與顧客在淘寶上互動刺激活躍度。如今,釘釘用“圈子”功能延伸至各行各業,無招就舉例稱,有:工作商務圈、生活娛樂圈、紅娘圈、租房圈、街舞圈、淘寶購物車相親圈等。

除了在運營策略上的輕量化,釘釘在今年著重完善的,是與雲業務更全面的 To B 協同體系。

2019 年 6 月,阿里宣布將釘釘並入阿里雲智能事業群,這也讓阿里雲成為首個集成“IaaS+SaaS”產品的 To B 體系。據 36 氪獲悉,阿里雲與釘釘下屬的產品、市場團隊雖然並未合並,但目前已在市場拓展階段進行聯合打單。

To B 生態是一個需要長期深耕的領域,即使功能龐雜如釘釘,也無法靠一己之力滿足所有用戶需求。

一位釘釘內部人士告訴 36 氪,分散的 To C 產品的確可以快速聚攏流量,但釘釘真正的長板,在於如何服務企業,比如與ISV(第三方開發者)的利益協同;與地面服務團隊的相互借力,都是一款 To B 產品不可缺少的環節,也是釘釘被忽略的實力之一。

騰訊-企業微信:幫客戶管理私域流量,但怎麽堅守“不打擾用戶”?

C 端流量對 B 端工具的影響能有多大,企業微信成為最值得借鑒的樣本,沒有之一。

2019 年以前,企業微信曾有一段尷尬期——對外,不論是用戶數還是口碑,企業微信都顯得中規中矩;對內,企業微信遊離在騰訊 To B 的主乾“騰訊雲”之外,只是微信事業群下的二級部門,而它的對手,則是在阿里內部一度“市場預算無上限”的釘釘。

直到2019 年,企業微信與微信互通的聲音傳出,此舉被業內認為是對微信私域流量最後的淘金機會,2019 年 12 月,企業微信宣布可以直加微信好友,並實現與微信朋友圈互通。“這功能一出,行業裡都炸了。”一位企業微信的服務商在當時激動地對 36 氪說。

儘管仍在內測階段,但從已有的客戶案例來看,企業微信在微信的加持下,有了更清晰的定位。36 氪拿到了一份企業微信運營方案:以屈臣氏為例,從線下場景的二維碼導流,到添加顧客好友發券,再到日常朋友圈的互動,最終通過小程序電商實現銷售,企業微信跑通了一套以 C 端觸達促進B 端銷售的路子。

在接受 36 氪採訪時,騰訊微信事業群副總裁、企業微信負責人黃鐵鳴不停強調:“做 To B 產品,我們著重的邏輯,就是要為企業去做增益。”

簡單來說,企業主用企業微信,可以更好地運營流量以提升交易效率,說得再直白點,就是幫企業掙錢。

但對於珍惜羽毛的張小龍來說,微信容不下任何粗暴掠取流量的行為,其堅持的產品風格,也不會允許微信成為導購漫天賣貨的微商平台。授人以魚不如授人以漁,與其粗暴地掠取流量,企業微信更想成為精細化運營流量的工具,在幫客戶帶來生意的同時,管理好微信生態內龐大的導購、微商等小 B 群體。

如何平衡微信與企業微信的互通關係,成為後者 2020 年的關鍵命題。

兩方需要磨合,使用企業微信的廠商要的是大劑量的曝光,導購加到顧客後巴不得一天發 100 條優惠券促成生意,但這顯然會打擾到用戶,如何平衡平台上企業與顧客的需求,讓企業更精準地賣,顧客更有效地買,成為兩方磨合的目標。

需要磨合的不只是微信與企業微信,作為騰訊 To B 序列產品,企業微信理應和騰訊雲龐大的地麵團隊形成聯動,騰訊也越發意識到此舉的重要性。過去,騰訊內部厚重的部門牆被客戶詬病溝通成本極高,在幾番調整架構後,這一情況有所改善。

企業微信也的確需要補足服務能力,此前,微信以“沒有一個銷售”的團隊精簡聞名,但 B 端有天然的個性化需求,賣日化產品的屈臣氏與主營服飾的天虹商超,在業務流程上就有諸多不同,這就需要地面服務團隊在企業微信的基礎上進行軟體的二次開發。

對於企業微信來說,靠 To C 屬性明確定位,只是現階段打出名號的起點,往後怎麽建立地面服務團隊、怎麽與平台上的第三方開發者平衡利益、怎麽與集團內騰訊雲等業務實現聯動……它要繼續補課的地方還有很多。

字節跳動-飛書:字節 To C 成功學的 To B 試驗

飛書崛起的速度出乎所有人意料。36 氪此前對飛書有過報導,2019 年,它還是個在“飛書/Lark”之間搖擺的低調產品,為了不與阿里系直面競爭,張一鳴甚至不允許字節跳動的公眾號為飛書打廣告。

但由於國際貿易摩擦的加劇,字節旗下 Tiktok 等業務在海外受阻,原本計劃出海的“Lark”不得已更換策略轉戰國內,恰逢國內疫情愈發嚴峻,“飛書”決定把握住這次機會,大舉進行市場推廣。

2 月中旬,飛書當時的負責人、字節跳動副總裁謝欣曾連續三天參加多場直播採訪,為自家產品月台;2 月底,飛書宣布徹底免費,隨後推出飛書會議、飛書文檔多款產品;3 月初,字節跳動宣布組織調整,原西瓜視頻總裁張楠擔任飛書負責人,向謝欣匯報。

在飛書身上,字節跳動展現出密集高效的推進步驟,短短一個月內,飛書在產品、組織層面迎來諸多變化。由於背靠字節跳動,飛書也成為在釘釘、企業微信之後,備受市場關注的又一款巨頭 To B 產品。

若從劣勢來看,字節跳動並無深耕 To B 經驗,也未向騰訊那樣對產業互聯網搖旗呐喊,不論是決心還是經驗,飛書都未有深厚積累。但若換一種視角,將飛書當作一款 C 端工具,就能洞察到字節跳動想要複製To C 成功學的野心。

“字節跳動想逐漸弱化飛書的 To B 屬性,強調 To C 的形象。”一位飛書內部人士對 36 氪表示。

這也是飛書在 2020 年值得關注的重點。

飛書會議/文檔的推出,是產品的 To C化。如同對內容領域的拆解,僅是視頻賽道,字節跳動旗下就有短視頻-抖音/火山小視頻、長視頻-西瓜、視頻社交-多閃;那麽在 To B 領域,飛書也可以借鑒 Google G-Suite 的打法,搭建一套包含視頻會議、共享文檔等產品在內的個人“全家桶套件”。

前西瓜視頻總裁張楠的加入,是團隊的 To C 化。張楠於2014 年底加入公司,從零組建了字節跳動的用戶增長團隊,負責數據分析和 BI、效果廣告投放;2016 年下半年開始負責西瓜視頻,幫助西瓜視頻從 0 增長至現在的 5000 萬 DAU。對於一款 To C 產品的流量運營,張楠頗有心得。

接下來,便是打法的 To C 化。

儘管年輕的飛書尚未呈現明確的 C 端打法,但從現有的動作可以一探端倪。

3 月中,飛書發布了一套名為“中小企業成長引擎計劃”,當中特別提及一點,目前已幫助全國9545家企業開通了抖音企業號,實現線上商品售賣和行銷。而隨著張楠的加入,想必飛書與字節體系內其他產品的聯動還會更多。

從低調發展到高舉高打,飛書在短短一月內成為業內焦點,其聲勢足以讓競爭對手警惕。據 36 氪了解,飛書接下來會將獲客重點放在中大型企業,並以“被集成”的方式落地進企業內部。就在一周前,飛書公布了與華潤集團的合作,華潤的40萬員工將陸續遷移至飛書與華潤共同研發的辦公平台。

獲得更多的PTT最新消息
按讚加入粉絲團