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明星下海當網紅,收入更多更容易

今天頭部網紅主播的收入

影響力超過一線明星也已經不是新鮮事

在娛樂圈消停的范冰冰,在小紅書上依舊活躍,與圈內人稱“范爺”不同,小紅書上的用戶都稱她為“冰冰姐”,她在小紅書上的簽名是“一枚隻說實話的小白鼠冰”。

不少粉絲稱林允是“被演員耽誤的美妝博主”,相比於范冰冰,林允是個小紅書重度用戶,從2017年4月入駐小紅書至今,已經發布了251條筆記,也就是說平均每4天就發布一條筆記,一舉化身為“帶貨女王”。此外,林允在抖音上也有1300萬粉絲。

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明星成為網紅

在抖音快手等短視頻平台中,許多喜劇明星已經加入搞笑網紅的行列中,比如王祖藍、郭冬臨、許君聰,都在有規劃地輸出搞笑短視頻。

另外,羅志祥、陳赫、鄧紫棋等明星都在短視頻平台中十分活躍。

不只是活躍在各類新媒體平台,越來越多明星開始親自直播帶貨。

今年3月,淘寶直播開啟“啟明星計劃”,據淘寶官方透露,截止今年7月已經有超過100位明星入駐淘寶直播。李湘在“湘姐帶你逛英國”直播中,推薦的護膚品套裝銷售近20萬套,如今,李湘甚至已把微博昵稱從“李湘”改為“主播李湘”。

在明星的網紅之路上走得最遠的恐怕還是王祖藍,早在今年4月,王祖藍還曾在快手直播中5分鐘賣掉10萬盒面膜,整場直播下來漲粉240萬,當天打賞收入預計超300萬。

在今年天貓618直播中,王祖藍更是賣出了超一萬件珠寶,單場帶貨300萬,成為實至名歸的“明星帶貨王”。

就連“天王”郭富城也開始下水嘗試直播,郭富城為推廣自己推出的洗發水品牌,曾與快手網紅辛巴合體直播賣洗發水,並實現了5秒鐘賣出165000瓶洗發水的好成績。

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明星嚮往網紅

以往明星的網紅化,更多屬於一種調劑生活的心態,就像明星開通微博账號寫寫個人生活一樣。歐陽娜娜拍攝VLOG完全是出於興趣愛好,薛之謙成為微博段子手則是因為沒通告的日子裡閑的沒事乾,林更新的段子手化則是在微博上“解放天性”。

如今越來越多藝人明星正在主動把事業重心遷移到成為網紅中,網紅成名路徑更短、商業變現更通暢、也更能夠與藝人自身興趣匹配,目前不少明星也已經簽約MCN機構,而今天頭部網紅主播的收入、影響力超過一線明星也已經不是新鮮事。

就在前不久,人氣演員鄭爽曾在社交媒體中表達想要放棄拍戲當全職網紅的想法。

從鄭爽在小S和蔡康永的訪談節目《花花萬物》中各種表現來看,鄭爽確實沒有在開玩笑,而且正在認真思考怎麽當網紅帶貨賺錢……如今鄭爽已經開始開網店,並且自己當模特賣衣服了。

參演過一些影視劇拍攝的95後演員王怡蘇,被更多人知道的身份是一名vlog博主,很顯然她的重心已經轉向vlog的創作及拍攝中,如今她在微博上擁有超70萬粉絲,而她的微博昵稱是“王怡蘇VLOG”。

曾經的二流女團“C位出道“的周淑怡,作為藝人歌手並沒有引起太大反響,但化身遊戲主播後便受網友追捧,如今周淑怡已經成為鬥魚極具人氣的女主播之一。

另一方面,網紅也在不斷走上星途。時尚網紅們頻頻走上紅地毯、現身各類電影節,主播網紅與歌手明星們在衛視晚會中同台獻唱並不少見。

鬥魚主播馮提莫已經很難單純用網紅來形容,登上《蒙面唱將》、與主流歌手同台競技,甚至在前不久,馮提莫發行了第一張同名原唱專輯,並在重慶人民大禮堂舉辦了一場個人演唱會(票價也按照主流歌手標準制定,299/499/699/899/1219元)。

如今馮提莫已經出現在抖音“明星愛DOU榜”,被平台認為是一個“明星角色”。

同是抖音素人出身的段奧娟,曾通過一段清唱視頻吸粉無數,後被邀請參加《創造101》最終以火箭少女成員的形式走向星途;同樣是通過“老公抱抱”抖音視頻走紅的張天韻,受到廣泛關注後被邀請出演《延禧攻略》中的珍珠。

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明星不是網紅

網紅們大多羨慕藝人的正當性及社會評價,而藝人們大多羨慕網紅的影響力及變現能力,當明星與網紅相互碰撞時,二者和解了。

曾經,網紅的成名之路是通過對明星團體的嘲諷與解構完成的,扮醜、方言、三俗成為許多網紅吸引關注的慣用手法。

但不同於早期網紅的“反明星”氣質,如今網紅的大規模湧現給明星娛樂產業帶來了一次“供給側改革”,網紅產出了更加符合大眾需求的娛樂內容,從而搶佔了本屬於明星群體的廣告投放預算,KOL已經是線上品牌線上傳播無法繞過的一環。

但明星擁有天然而穩定的流量,對於平台而言,明星的入駐能夠有效地帶來流量、提升用戶關注度,成為平台的推廣有效方法;而對於品牌方而言,投放“明星身份的網紅”也能帶來更穩定的效果預期,同時還能產生“明星短期代言”的推廣效應。根據艾媒谘詢的《2018-2019中國在線直播行業研究報告》顯示,明星加入直播成為在線直播用戶最大的關注點。

不過對於大多數明星而言,“網紅式”的操作更多意義在於幫助明星實現影響力破圈、用戶互動,而非意在實現流量變現。

拿近期比較火的明星直播來說,大多數明星參與更多只是在客串一下嘗嘗鮮,而非真正成為賣貨主播。事實上明星在直播技巧上並不如專職網紅主播,對產品的理解也並不深入,明星通常需要有搭檔合播或者連麥互動,否則很少能夠單人撐下直播全程。

去年6月,王一博就曾嘗試與網友直播互動,但結果是全程尬聊,每隔五分鐘就催粉絲找點話題,並稱“再也不直播了”。明星與主播的技能往往並不匹配,而目前相對成熟的明星主播大多也集中在比較能聊的主持人、綜藝咖中,大部分明星主播目前水準都較低。

大眾也始終把明星轉型網紅看做是一場降維生存,比如說有人認為李湘復出的難度較大因此才成為賣貨主播,而熟練使用“老鐵”、“雙擊666”的柳岩則更是因為近年來星途不順……對於不少明星而言,投身於直播賣貨便等同於宣布自己已經過氣。

前不久網上曾爆出一份《2020財年Q2淘寶直播明星藝人入駐名單》,其中顯示周杰倫將入駐淘寶直播平台並成為美食帶貨主播。

但後來周杰倫在ins中回復粉絲“哥不直播的”。

淘寶直播把明星直播作為今年重要的運營方向推進,並稱明星直播正在重新定義明星的商業價值。

但我們認為,明星直播也有透支明星商業價值的可能性,明星直播的背後是全民直播的大趨勢,其中的競爭在紅利過後是異常殘酷的,一旦明星直播過了用戶新鮮感時期,明星消費完了僅存的影響力,即使是天王級的巨星,也難以聚攏流量,就像古天樂至今依舊在堅持每日更新新浪部落格,但閱讀也只有幾百數千而已。

明星不是網紅,也不是長久的流量解藥。

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