文 | 王雪琦
編輯 | 馬鉞
你可能聽說過這個段子：論消費力，女性排第一，小孩其次，老人第三，狗第四，直男排最後。
不過，這很可能只是一個刻板印象。直男在一些領域還是很捨得花錢的，比如遊戲。打遊戲還是陪女友，對直男來說就像是to be or not to be。女性造就了偉大的阿里巴巴，而直男撐起了市值更高的騰訊。
體育是另一個直男佔主導地位的消費領域。據預測，2025年體育產業總規模將超過5兆元。對任何巨頭來說，這都是一個難以放棄的龐大市場，這裡相對空白，潛力巨大，而且和娛樂內容相比，要更安全。
經歷了數年泡沫式增長後，體育產業目前正處在一個絕望與宏圖並存的十字路口。小玩家面臨的形勢十分嚴峻：2018年，體育產業居然沒有一家公司上市；巨頭們反而加大了賭注——就像其他領域一樣，市場收縮導致資源加速向頭部集中。
根據懶熊體育的數據，2018年，體育產業年度融資額達到204億元，遠超過2017年的90億元，但年度融資事件卻只有148起，低於2017年的180起。
204億元的融資額，AT和他們的夥伴佔了60%，分別是蘇寧體育（41億人民幣）、阿里體育（12億人民幣）、鬥魚直播（40億人民幣）、虎牙直播（29億人民幣）。
隨著成為體育社區虎撲的第一大股東，字節跳動也加入了體育這個權力的遊戲。巨頭之戰很可能從二人轉變成三國殺。虎撲並不擁有頭部體育賽事版權，但這裡堪稱中國直男的精神家園——雖然有時候顯得過於直男了——而抓住直男，也就意味著抓住了體育。
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有巨頭加入，自然也有企業想退出。
多個信息源向字母榜（ID：wujicaijing）證實，目前，阿里和蘇寧正在就收購PPTV體育（簡稱PP體育）事宜進行商談。蘇寧方面否認了這一消息，一位接近阿里的人士表示，“有想法，但沒那麽容易”。
PP體育最早是PPTV聚力的頻道，後者被蘇寧收購後，PP體育拆分獨立運營，成為蘇寧體育的傳媒板塊。
蘇寧擁有眾多頂級賽事的體育版權，包括2015-2020年西甲聯賽中國地區獨家全媒體版權、英超2019-2022賽季中國內地及澳門地區的獨家媒體版權等。除了媒體板塊，蘇寧體育旗下還有多家足球俱樂部，包括曾經的意甲豪門國際米蘭。
光鮮背後是沉重的負擔。
騰訊《棱鏡》獲得的蘇寧體育財務數據顯示，2017年蘇寧體育媒體成本高達20.55億元人民幣，收入僅為1.48億元人民幣。
蘇寧一直試圖把體育和電商業務結合起來，但巨額虧損難以支撐商業雄心。一位從事體育賽事運營的人士表示，借助體育版權和自身的電商優勢做商業化，主要是在看球場景衍生出其他商品的消費訴求，再通過蘇寧電商一站式實現，但目前足球賽事版權的用戶基數還難以支撐這種模式。
面對不斷升高的版權成本，蘇寧不得不求助於更大的巨頭。
2018年4月，蘇寧體育進行A輪了融資，金額為6億美元（約41億元人民幣），阿里和高盛領投。但6億美元相對於節節攀升的賽事版權價格，只能說是杯水車薪，要知道單單2016年蘇寧體育從新英體育手中接過英超2019-2022賽季中國內地及澳門地區的獨家媒體版權，就花了7.21億美元之多。
如果版權費用一直居高不下，賣掉PP體育，就永遠是一個現實的選項。
B
在向蘇寧伸出援手同時，阿里加大了爭奪直男的力度。
阿里的體育資源原本偏重於足球，2014年淘寶買下了恆大足球50%的股份，優酷2018年轉播了世界杯，之後支付寶和歐洲杯達成了合作。如果能夠順利收購蘇寧體育，阿里在足球上的版權資源將分外厚實。
夯實足球後，阿里眼光轉向了籃球場。今年優酷體育拿下了CBA轉播權，阿里體育則不惜重金，以7年10億元的天價取得了CUBA轉播權。
不過，阿里是足球場上的控球大師，但在籃球場，球還在騰訊手上。2015年，騰訊以5年5億美元的價格獲得了NBA 2016-2020賽季的網絡獨家直播權。
按照提前一個賽季續約的慣例，今年10月份，NBA未來幾年版權的歸屬就會塵埃落定。
NBA在中國的製衡術已經施展多年，上一輪跟騰訊版權合作時，就將短視頻版權分銷給不同平台，合作方包括微博、咪咕等。
在巨頭間縱橫捭闔，NBA靠的是自家賽事在中國的龐大閱聽人。小眾賽事遠沒有這種議價能力，和燒錢遊戲的失意者抱團取暖成了最好的方式。
優愛騰三大視頻網站中，愛奇藝財力最弱，但後者在娛樂領域多次製造了小成本撬動大輿論的案例，最近的，就是去年的熱播劇《延禧攻略》。
愛奇藝試圖在體育領域複製這種模式，2017年開始在搏擊、高爾夫、賽車、馬術等賽事上進行了不少嘗試，2019年和世界著名綜合格鬥賽事Bellator達成戰略合作。
體育比賽常有冷門，但逆襲的故事很難發生在版權領域，越是小眾的賽事，欣賞門檻越高。在缺乏大眾體育根基的中國，小眾賽事如天方夜譚，商業化難度很高。
2018年8月，愛奇藝和失去了英超的新英體育成立合資公司北京新愛體育傳媒科技有限公司，並以“愛奇藝體育”的品牌運營。
愛奇藝體育成立不到兩個月，先後獲得了2輪共計8.5億元的融資，投資方中不乏IDG資本、華人文化、紅杉中國等明星資本的身影。畢竟5兆的市場，誰也不甘心拱手送給AT。
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體育版權內容等級森嚴，尾部賽事難以超越頭部賽事。但一個嶄新且足夠大眾化的渠道，或許能開辟另一番天地。
直播是體育IP的核心，但娛樂消費日趨碎片化，相比於準點守候一場超過1小時的體育比賽，短視頻觀看需求明顯增加。
艾瑞谘詢的《中國球迷世界杯行為洞察報告》顯示，2018年的俄羅斯世界杯，短視頻成為用戶最常用的觀看形式之一，以62.3%的佔比僅次於直播（86.2%），超過了圖文內容（54.4%）。
2018年11月，字節跳動也從NBA的短視頻版權中分了一杯羹，用戶可通過抖音、今日頭條、和西瓜視頻觀看NBA賽事集錦和幕後內容，合約期限為1年半，至2019-2020賽季結束。
除了NBA，字節跳動還獲得了多項賽事的短視頻權益，包括2017-2020賽季的中超，以及德甲、足協杯、超級杯等比賽。
對比因為合規問題屢遭下架的娛樂內容，體育的內容價值更加凸顯。多位投資人向字母榜（ID：wujicaijing）表示看好體育領域的創業正是因為內容安全。
常被打上“無意義消耗時間”標簽的頭條系產品，也需要安全、正能量、無公害的體育內容。
2018年，頭條發布中國健兒計劃，打算與300名體育健兒建立深度合作，給予流量扶持。孫楊就是首批進駐的體育明星，這位游泳奧運冠軍曾陷入各種風波，但當他再一次站到奧運會的金牌領獎台上，爭議也隨之消散。
不過，字節跳動還沒真正加入版權遊戲，拿的基本是性價比較高的短視頻版權，根據懶熊體育的報導，頭條系的NBA短視頻版權費在千萬美金級別。
大手筆出現在2019年6月，字節跳動宣布向垂直類體育社區虎撲投資12.6億元，持股30%，未來將圍繞內容互通和內容創作者協同服務展開全面合作。虎撲曾在2018年初完成6.18億元的E輪融資，由中金公司領投，目前正在接受後者的A股IPO輔導。
據一位頭條的體育內容運營人士透露，該收購正式公布前，內部幾乎無跡可尋，目前頭條和虎撲在內容層面的合作也尚未展開。現階段兩者的聯動主要體現在，虎撲社區內的視頻鏈接均指向西瓜視頻。此外，頭條也並沒有把體育作為獨立的品牌運營。
虎撲在內容和社區方面的積澱，有助於字節跳動在體育領域的內容布局。然而，如果字節跳動想真正布局體育內容線，僅擁有短視頻版權和一家專注籃球的社區，還遠遠不夠。
不同於中國互聯網巨頭，歐美巨頭們對版權的態度顯得更加審慎。2019-2022賽季英超本土版權招標時，儘管Facebook和亞馬遜都曾被傳出有購買意向，但最終亞馬遜隻買了7個轉播包中的一個，出價約3000萬鎊。英超本土版權的價格也有所縮水，從上個簽約周期的51.36億鎊降至46億鎊。
不難理解這種慎重，真金白銀砸出來的版權，後續的運營也同樣重要。
賽事影響力能否異塵餘生到非核心體育人群，正是依賴於運營能力，央視的《天下足球》是最典型的成功案例，甚至還一度引發關於“天足體”的討論。
優酷獲得2018年世界杯直播權後，得到了阿里各種資源傾斜配合，不同業務間跨界配合效果頗佳，但針對賽事本身的運營褒貶不一。
不論誰來操作，都要面臨一個基本國情：人均體育消費水準低。2017年，中國人均體育用品消費為16.9美元，僅為美國人均體育用品消費額的十七分之一。
“現在中國的體育消費人口的基數太小了，體育還真不是中國人生活的一部分。”新英體育CEO喻凌霄曾在2017年的採訪中如此表示。
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