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當全球社交巨頭Facebook開始向TikTok買量

TikTok在全球的快速增長,正給它帶來機會。

連TikTok的競爭對手都找上門,要在其平台上投放拉新。其中,Instagram就開始在TikTok上尋找新用戶。

5月25日,據印度《經濟時報》報導,自去年12月以來,Facebook公司旗下的Instagram一直在TikTok用戶的“For You”頁面(根據用戶的喜好定製視頻內容)上投放內置本地視頻廣告。

這些視頻廣告涵蓋英語、印地語、法語和日語等多種語言,從2020年1月的16支,增長到3月的70支左右,4月則超過300支。而5月份已經發布了近200支這樣的推廣視頻。

傳播集團電通安吉斯(Dentsu Aegis Network)的首席數據官Gautam Mehra表示,在2019年11月至2020年2月期間,在TikTok平台上做廣告的比例同比最高增長了60%。而Instagram就是推動這一趨勢的眾多廣告商之一。

曾經,為了吸引用戶,TikTok也曾在Facebook、Instagram和Snapchat等其它社交網絡上大量投放廣告。據媒體報導,2018年,TikTok 在美國的廣告支出為10億美元。

現在,TikTok搖身一變,全球的社交巨頭成了它的客戶。

從未離場的巨頭

曾經,中國企業出海要打開當地市場,少不了要在Facebook、谷歌、Instagram和Snapchat上做廣告。

中國公司為了能夠贏得國際關注度,自然也捨得下血本在海外平台上進行行銷。而Facebook就是一個優質的行銷平台,公司依靠廣告業務就賺得盆滿缽滿,僅去年一年廣告營收就接近700億美元,佔總收入98%。

2018年,Facebook從中國廣告商那裡獲得的總收入約50億美元,佔其總銷售額的10%,根據市場研究公司Pivotal Research Group提供的數據,這意味著,中國成為Facebook除美國以外,最大的廣告商。

Facebook在中國也有幾家官方廣告經銷商,專門服務想要在Facebook上投放廣告的中國企業。

中國企業在數字廣告領域的另一巨頭谷歌上也沒少押注。據《The Information》報導,2018年,中國科技企業在海外大力推廣公司產品,使得谷歌在中國大陸及港澳台地區的總收入增長超60%,營收超30億美元。

為此,谷歌在中國擴大了廣告業務團隊規模,據上述媒體援引知情人士稱,2018年,谷歌在中國設立了20多個廣告中心,為小客戶服務的廣告團隊規模已擴大一倍至200人。

Snapchat 圖片來源:Telegraph

Instagram在TikTok上買量

如今,曾經的“金主”要在中國社交媒體平台上進行投放拉新。

風水輪流轉,Instagram或許已經有了危機感,感覺到了TikTok可能很快就會超越其用戶數量,開始在競爭對手的平台上為自己做廣告。

4月,根據研究門戶網站Statista發布的數據顯示,Instagram創辦10年以來,目前在全球約擁有10億月活用戶。而TikTok隻運營了3年時間,卻已經擁有了8億月活用戶。

Instagram 圖片來源:Panda Security

根據eMarketer在2020年1月發布的數據顯示,Instagram的用戶增長有放緩的跡象,2020年以來為4.5%,低於此前預期的5.4%。

“Instagram正試圖在TikTok開始搶奪自己的廣告收入前,把TikTok上那些沒有Instagram账戶的人拉攏過來。”廣告代理公司Gingermonkey的創始人Abhishek Asthana說。

品牌自然也看中了TikTok這個巨大的流量池。

在印度因為疫情封鎖期間,滴露(Dettol)在TikTok上發起了一項洗手挑戰活動,吸引了500億的瀏覽量。“之後不久,聯合利華旗下的衛寶(Lifebuoy)也在TikTok上推出了類似活動,一周內就獲得了200億次點擊量,”Asthana說,“目前還沒有其他數字平台能給出這樣的成績。”

TikTok印度負責盈利的副總裁Sam Singh稱:“品牌意識到了TikTok的潛力,平台有較廣的覆蓋面,閱聽人多樣和創新的廣告解決方案,吸引了品牌與我們合作。”

大多數行銷者還在Facebook、Instagram上進行投放,TikTok的新生本質為平台提供了另一種選擇。

全球化紅利

在海外,TikTok滲透進當地市場的途徑就是通過網紅。海外網紅的閱聽人群體趨向年輕化,因此TikTok的用戶群體也較為年輕,也直接推動了TikTok在海外的網紅行銷。

短視頻特有的短平快呈現方式,很快成為了網紅達人們拓展自身業務和推廣產品的重要工具。TikTok為品牌商提供了諸如開屏頁廣告、信息流廣告、挑戰賽模式等多元的行銷模式。

直到2019年6月,TikTok開始著手對其自助式廣告投放平台進行上線測試的工作,並逐步擴大測試的市場區域數量。

同年11月,據Digitalday報導,TikTok開始在美國和歐洲市場,大力推廣其自助式廣告投放平台。英國、法國、意大利和美國的廣告主,已經可以在TikTok的廣告平台內自助投放廣告。

自助投放模式也解決了廣告投放的難度。像早期在Snap公司上進行廣告投放面臨的挑戰之一,就是購買廣告的難度。Snap公司沒有自助入口,取而代之的是銷售團隊負責,公司一直在高運營成本和高入門價之間進行平衡。

最初,若想要在Snapchat上投放一條廣告需要花費100萬美元。TikTok的自助廣告購買平台就為品牌提供了更靈活的日常預算。品牌可以通過信用卡支付廣告費用,這使得TikTok可以將行銷預算更小的客戶群也涵蓋進來。

品牌商在TikTok上展現的廣告形式與在Instagram上看到的沒什麽不同,用戶在滾動瀏覽平台內容時,就會看到品牌商的內容。其次,TikTok上的用戶內容經常演變成接力式的挑戰,如果一種挑戰融合了適量的技巧和樂趣,就會被世界各地的其他TikTok用戶複製。TikTok也會幫助品牌創造、並通過付費傳播這些挑戰。

TikTok廣告 圖片來源:The Drum

就像企業創建Facebook或Instagram頁面一樣,品牌也有機會在TikTok上建立品牌頁面,當用戶在信息流中收到品牌推送的信息時,這其中就含有TikTok在相關性和付費放置結合上的操作。

據悉,TikTok的自助式廣告投放服務主要採用CPC(按點擊付費)和CPA(按行動付費)模式和廣告主結算,同時向廣告主提供閱聽人數據包,廣告主可以根據閱聽人的年齡、性別、地區以及興趣等閱聽人畫像維度,自助定向投放廣告。

市場行銷分析平台Singular統計了從2019年5月到11月的數據,品牌在TikTok 平台的廣告投放總額增長了75 倍。

相較於抖音在國內相對成熟的商業化進程,TikTok 在海外的商業化還算是剛剛起步。

5月底,志象網採訪到TikTok的一位代理商,他的公司位於杭州。據他介紹,出海品牌對TikTok的興趣非常大,而從今年開始,他接到不少單,尤其是出海的遊戲公司。不過,他也表示,TikTok的商業化處在早期階段,目前只能在少數國家做投放。而一旦TikTok準備就緒,全球化這塊大蛋糕,已經在等待。

享受全球化帶來的收益,Instagram在TikTok平台的投放還只是開端。

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