張裕利潤7年腰斬 聯手雙妹月銷30件 業內：拍腦門行銷

何時重返巔峰？

近日，“國產紅酒之王”張裕聯手美妝品牌雙妹推出聯合定製款解百納，意圖借助國潮概念吸引更多年輕消費者。雙妹（VIVE）為上海家化旗下品牌，誕生於1898年，是以東情西韻為特色的高端時尚美妝品牌。

據天貓張裕旗艦店資料顯示，“張裕第九代解百納乾紅葡萄酒&雙妹cp”單瓶售價為198元，打折後158元。截止5月14日中午，該款葡萄酒庫存969件，月銷量僅31件。

截圖來自於張裕天貓旗艦店

某名酒品牌大使王新（化名）對時間財經表示，雙妹和張裕的合作是拍腦門的想法，市場行銷行為應該在問卷和消費者行為研究所提出的數據和解困下進行，類似的廣告完全看不出能對這個品牌做出任何銷售貢獻。

在張裕跨界美妝品牌背後，是這家國內最大葡萄酒生產商連續七年業績增長乏力的困境。自經歷2011年營收60.27億元、淨利潤19.07億元巔峰後，張裕業績就進入下滑停滯階段，2018年的歸母淨利潤10.43億元僅相當於2011年的54.7%，數據接近“腰斬”。

中國食品產業分析師朱丹蓬告訴時間財經，張裕的老上海情懷，打造的更多的是一線城市閱聽人。矛盾之處在於，一線城市消費者對於張裕的品牌調性來說，並不是非常買帳。至於雙妹和張裕的聯合，也難言樂觀。

關於上述問題，時間財經致多次致電、短信聯繫張裕品牌傳播部負責人，截至發稿沒有收到任何回復。

無法成為爆款？

如何借時尚、潮流等年輕人關注的熱門元素，吸引年輕消費者的注意力、擴大品牌影響力，成為當下包括張裕在內的各大國產酒企不斷探索的領域。

王新對時間財經表示，當下新產品定位應該是著重吸引00後以至到60後眼光，以女性為主，最好有中高等教育和西方教育背景，薪資水準在本地中上及以上的消費群體。在這種背景下，真正有多少人會去看老上海風情牌？而且這個舶來品不管是種植、釀製還是文化跟這個創意完全都不搭腔。在沒有政策影響的前提下，是完全看不出會有任何成為爆款的潛力。

王新還稱，現在酒標設計無非走兩個路線，一個是經典路線，主要特點概括為：框線、黑白純色、方正字體、地域標識、品種，等級；另外一個是現代，主要特點概括為：多彩，單色但多亮色、時尚色彩搭配、現代藝術、卡通、時尚字體等。但是，張裕這次的酒標完全不屬於任何一個。

國際上目前比較知名的葡萄酒“跨界”成功案例是法國木桐酒莊（Chateau Mouton Rothschild）的創意酒標。從1945年起，木桐酒莊開始每年在酒標的上部用一幅藝術家的繪畫作品作為標簽的裝飾。這成為木桐酒莊的標誌之一，也是木桐酒莊成功的行銷手腕的一個代表。很多人僅僅是為了收藏酒標而要將Mouton買齊，這一方法後來也被一些別的酒廠所效仿。

英國查爾斯王子2006年11月的一幅水彩畫被木桐酒莊選作2004年份酒的新酒標。木桐酒莊所選的這幅水彩畫描繪的是蔚藍海岸大區(Cote d’Azur)安提布岬(Capd’Antibes)的松樹。木桐酒莊的發言人之前在接受採訪時表示，選擇查爾斯王子的水彩畫是為了紀念2004年舉辦的英法友好協約（Entente Cordial）簽署100周年。該酒標上刻寫著：“慶祝英法友好協約簽署100周年，查爾斯2004。”

朱丹蓬認為，中國現在很多品牌都在做跨界，按照這幾年的觀察及評估來看，目前並沒有哪個品牌通過跨界取得很大成功。

為什麽沒有取得巨大的成功，或者說成功也只是曇花一現呢？朱丹蓬告訴時間財經，跨界需要一個中長期的戰略去支撐。某一階段的效果，並不代表跨界真正的成功。從中長期來看，首先企業要有中長期跨界的戰略來支撐，要有專業的團隊來匹配，以及有好的活動去變現跟落地。整個中國的跨界剛剛開始，還有很多的工作需要落實。

進口葡萄酒凶猛

2018年張裕淨利潤幾乎零增長，業績增長已是連續第七年陷入低谷。正如張裕在2018年報中稱，公司盈利增長停滯的部分原因在於行業因素，隨著進口葡萄酒不斷蠶食國產葡萄酒的市場空間，國內葡萄酒市場競爭十分激烈；而原料和包裝材料價格上漲，固定資產折舊、運費和人力成本增加，進一步加大了公司盈利增長的壓力。

張裕股份2010-2018年業績增長率情況

截圖來自於同花順財經

這樣的尷尬境地背後，是進口葡萄酒帶來的衝擊。2011年是張裕業績巔峰的一年，也是進口葡萄酒金額大幅增長的一年。統計數據顯示，2011年葡萄酒進口總量36.16萬千升，同比增長27.6%，進口金額13.93億美元，同比增長80.9%。中國葡萄酒進口量與進口額從2014年開始，除了2018年有小幅度下降以外，基本都在穩步上升。

2014-2019第一季度中國葡萄酒進口量與進口額變化情況（部門：萬千升；億美元）

截圖來自於前瞻經濟產業研究院

張裕也一直在進口葡萄酒的積壓中尋找出路。2018年1月張裕宣布，周洪江出任董事長。周洪江執掌張裕以來，將白蘭地業務視為業績增長引擎，宣布2018在白蘭地的市場投入將達到2017年的兩倍。但是2018年報顯示，其白蘭地業務板塊營業成本比上一年同期增長14.58%，營業收入為9.99億元，僅同比增長0.94%，毛利率比上一年同期下滑4.81%，結果差強人意。

這幾年，張裕也不斷在海外進行收購來尋找出路。今年初，張裕正式宣布出資2060.5萬澳元現金(大約1億元人民幣)收購澳大利亞歌濃酒莊公司80%的股權，其余20%股權由歌濃酒莊原核心管理層繼續持有。這是繼在法國、西班牙和智利完成四次海外收購之後，張裕公司第五次進行海外收購。

層層出新的市場戰略能夠讓張裕重返巔峰嗎？“張裕這樣優秀的企業，將來一定會在全球市場打開一個很好的局面。”這是與索羅斯共同成立量子基金的吉姆?羅傑斯（Jim Rogers）在2009年說過的話，但是10年之後的張裕不論是在中國境內，還是在全球市場發展並不順利。張裕2019年的盈利前景也不容樂觀。

Wind預測顯示，券商預計2019年張裕淨利潤為10.79億元，相比2018年僅增長3.5%。“美酒佳人”的組合能讓張裕重返巔峰嗎？只有時間可以告訴我們答案。（台灣時間財經 梁晨）