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熱乾面醒了,該考慮走上螺螄粉的百億“年薪”之路了

圖片來源@視覺中國

文丨35鬥

3月25日,人民日報發出了一條湖北開始重啟的微博,俏皮可愛地寫到:“我們的熱乾面醒了!”,瞬間引發大家的熱烈討論。評論裡,廣西螺螄粉、河南燴面、東北鍋包肉、川渝火鍋……紛紛發來賀電。

美食,好像擁有了治愈人心的力量。天南地北、一桌一席,我們在推杯換盞下共享佳肴,燃起嫋嫋的人間煙火,便構成了生活。從“吃飽”到“吃好”,背後其實反映了地區的經濟繁榮與社會穩定。

越來越多的“吃貨”開始湧現,他們可以為了一頓火鍋走街串巷,為了一杯奶茶橫跨城市,不管距離有多遠,食物有多小眾,總能被他們找到並為此買單。

永遠不要小瞧那些被“吃貨”盯上的小眾美食,螺螄粉用實力演繹,哪怕是偏安一隅的地方小吃,也能在“吃貨”們的強大輸出下搖身一變,走上全球網紅、年銷百億的逆襲之路。

螺螄粉究竟有多紅?

“口罩已經搶到不少了,就是李子柒的螺螄粉要等到四月份。”

此次疫情下,螺螄粉一度成為比口罩還難買的大眾焦點。它因缺貨而遭到全民呼喚,頻頻空降微博熱搜榜,相關話題累積達到十幾億閱讀、幾十萬討論。

然而,這並不是螺螄粉第一次因為缺貨而上熱搜了。

以李子柒螺螄粉為例,淘寶顯示,李子柒旗艦店的螺螄粉月銷量超過100萬單,評價達到30萬。其代工廠柳江人家僅僅一個月就有上百萬的代工量,消化不了的還會再次外包。

圖片來源:李子柒淘寶店鋪

粉絲們如此強大的“嗦粉”能力,缺貨自然也成為了情理之中的事。

其實,除了李子柒自己本身的網紅效應以外,螺螄粉早就在這些年以迅雷不及掩耳之勢悄然走紅。

200%的市場增長率,熒屏上C位出道

2015年,螺螄粉的線上銷量僅為5億元,但是到了2018年,這個數字猛增至40億元。也就是說,年均保持200%的市場增長率。

淘寶預計,今年螺螄粉的市場銷量仍然將繼續保持三位數增長。

2月21日,淘寶專門發博稱要幫粉絲實現#螺螄粉自由#,轉發10次即可送一份螺螄粉,臭不封頂。短短幾天,這條微博的瀏覽量超過1600萬,分享31萬次,也就意味著淘寶需要送出3.1萬份螺螄粉。

圖片來源:微博

越來越多的明星、美食達人開始在微博和B站上安利螺螄粉,各種“吃播”視頻接踵而至,激發了許多網友的感官好奇和體驗訴求,讓螺螄粉一躍成為美食界的新晉“網紅”。

不僅僅是“網絡寵兒”,螺螄粉更是炙手可熱的“電視明星”。

2012年,《舌尖上的中國》一經播出,便燃爆了整個夏天,而螺螄粉作為廣西柳州名小吃的代表便在第一集裡C位出道。接下來,《走遍中國》、《食在八方》……就連遠在台灣的娛樂綜藝《康熙來了》都在“邀約”螺螄粉上節目。

不論是網絡平台還是電視節目,我們都能看到螺螄粉的身影。隨著螺螄粉的曝光程度激增,也刺激著更多消費者加入到為螺螄粉“上頭”的隊伍中來,並進一步轉化為電商平台上的真實購買行為。

從“不鏽鋼碗”到“袋裝產品”

事實上,追溯螺螄粉的“前世今生”,它原來只是廣西柳州當地的街頭小吃。雖然柳州在螺螄粉火起來之前,有種寂寂無聞的感覺,但相比周邊地區,柳州的經濟發展算是很不錯了,還有五菱汽車廠這樣的支柱產業,所以也吸引了不少外地人到此謀生。

螺螄粉誕生的時間點,正是源於這個時間段裡的移民浪潮。

上個世紀八十年代,恰逢我國改革開放、經濟迅速發展的時期,餐飲個體戶開始如雨後春筍般出現,螺螄粉店就是其中的代表之一。

一開始,螺螄粉的製作方法還沒有現在這樣複雜,配料也不豐富,只是用螺螄炒製湯底。由於入門門檻低,隨著螺螄粉店越開越多,市場競爭日漸激烈,廚師們也開始精進工藝。經過幾輪的驗證迭代,螺螄粉才有了如今成熟的面貌。

特別的是,在柳州,幾乎每家螺螄粉店的餐具都是大小差不多的不鏽鋼碗。這種不鏽鋼碗成本低,運輸過程中不易損壞,清潔起來也十分方便,甚至還有專門的公司來幫這些螺螄粉店洗碗。久而久之,用不鏽鋼碗呈上的螺螄粉似乎才會更顯正宗和地道。

2014年,螺螄粉終於迎來了它生命裡的轉折點。

經過了悠久歷史的沉澱與考驗,“有內味兒”的螺螄粉終於藏不住了,通過與互聯網的結合,它換上了像方便麵一樣的彩色包裝,成功“出圈”。也正是在這一年,螺螄粉袋裝產品的推出,成為了它從街頭小吃走向全國的標誌。

這碗“臭臭的”米粉一下子成為了讓全國人民獵奇的“香餑餑”。從2014年開始,螺螄粉迅速在互聯網上躥紅,就連外網的油管也開始出現螺螄粉的試吃視頻,加上線上物流電商的不斷發展,袋裝螺螄粉開始成為食品新星。

新浪財經報導,2014年,在柳州僅有1家符合生產資質的預包裝螺螄粉企業,而到了2019年末,預包裝柳州螺螄粉注冊企業有81家、200多個品牌,日均銷量超過170萬袋,銷售額突破60億元。

資料來源:淘寶,35鬥製圖

目前,在電商平台上熱銷的眾多袋裝螺螄粉品牌中,銷量最高的螺螄粉品牌當屬螺霸王,單日線上銷量可超10萬包。袋裝螺螄粉裡面,螺霸王無疑是這一行業的領軍者。

螺霸王所在公司全稱為廣西螺霸王食品有限公司,成立於2015年,是一家集研發、生產及銷售於一體的全面型食品公司,主要生產袋裝螺螄粉等系列產品。

成立不到一年的時間裡,螺霸王的食品加工廠由700多平米的小廠房升級到了7000多平米的標準化工廠,擁有100多名工廠員工、300多名銷售代理。不僅將螺螄粉從柳州賣到全國,更是銷售至英國、美國、澳大利亞、泰國、菲律賓等多個國家和地區,讓螺螄粉走出國門。

隨後,好歡螺、螺小妹、柳全、螺狀元……各種螺螄粉品牌層出不窮,袋裝螺螄粉市場開始相競活躍起來,試圖從分量、配料、價格等多個角度來突破,形成自己的品牌差異化。

圖片來源:企鵝吃喝指南

據柳州市商務局此前提供的數據顯示,柳州螺螄粉全產業鏈發展初具規模,5年以來預包裝螺螄粉銷售收入年均增長率達86.12%,配套及衍生產品銷售收入年均增長率高達140.28%,實體店營業額年均增長率達12.47%。

可謂線上線下雙開花。

柳州市政府成了最大的螺螄粉“粉頭”

對這件事最敏感的是柳州市政府。相關部門開始加強螺螄粉的對外宣傳:定期舉辦螺螄粉比賽,發起螺螄粉保護協會,把約定俗成的螺螄粉配方在紙面上定了型。

也就在2015年,柳州市政府為螺螄粉申請了地理標誌保護。經過長達四年的不懈努力,去年八月,柳州螺螄粉正式成為了“國家地理標誌證明商標”,也就是說,從今往後,只有在柳州本地生產的螺螄粉才能被叫做螺螄粉了。

有了來自政府的支持,很多袋裝螺螄粉工廠的產能力開始爆炸式增長。甚至圍繞這碗粉,柳州人還開創了一條螺螄粉產業鏈,螺螄粉的原材料供應也開始變成一種巨大的市場需求。

而螺螄粉的靈魂恰恰就在於它的原材料。

先從主食米粉說起,製作米粉的大米需選用口感柔和、品質好的本地大米,泡米的同時還要格外仔細,清洗過濾掉其中的雜質。

袋裝螺螄粉裡面的乾米粉一般都是65%的大米加上35%的玉米澱粉,通過磨漿、擠壓、攪拌、製粉、清洗烘乾後,最後才能包裝入袋。螺螄粉裡的米粉吃起來軟韌爽口,區別於市面上的普通米粉,常常供不應求。

以廣西中柳食品科技有限公司為例,這家佔地約10000平方米的米粉生產企業為柳州市多個預包裝螺螄粉品牌供應乾米粉,生產可達20000斤/天,產品仍然供不應求,預計擴大生產規模後可達15噸/天。

米粉有了,那螺螄在哪裡?

很多外地人都會有這樣的疑問,螺螄粉裡為什麽沒有螺螄,那為什麽會叫螺螄粉。其實,這是因為它的湯底是由螺螄炒製熬成的緣故。精心熬製的螺螄湯具有麻辣適中、香而不膩的獨特風味。

柳州人本來就愛吃螺螄,這下因為螺螄粉的名氣,螺螄的養殖產業更是發展得如火如荼。在柳州的拱洞鄉下,田螺養殖近2000畝,每畝可為農民增收1200多元,計劃到2022年,這裡的螺螄養殖面積將會超過5000畝。

酸筍、花生、油炸腐竹、黃花菜、蘿卜乾、鮮嫩青菜……螺螄粉的配菜五花八門,還可以加入各種鹵味,豐富的配菜看上去讓人很有食欲。其中就不得不提一下酸筍這味配料了,它對螺螄粉的走紅髮揮了至關重要的作用。

圖片來源:企鵝吃喝指南

“太臭了。”這是許多人聞到螺螄粉的第一反應,而這股特別的味道正是來源於螺螄粉裡面的酸筍,由新鮮筍經過工藝發酵後酸化而成,在《舌尖上的中國》裡,還特別介紹了柳州酸筍的製作。

主要是選取肉食飽滿的大頭甜筍,然後加入山泉水用大瓦缸醃製半個月左右。在醃製發酵的過程中,自然會產生一些有鮮味兒的氨基酸物質,所以就會有一種“酸臭味”,再碰上螺螄熬製的湯底,專屬於螺螄粉的特殊味道便橫空出世了。

不管是酸筍或是螺螄,甚至像炸花生米和鹵鴨腳這樣的周邊配套裝務,也有專門的供應商代勞。毫無疑問,柳州螺螄粉,已經成為了一套高度現代化的OEM產業。

而這條螺螄粉全產業鏈直接帶動了5萬多人的就業,“工業化+互聯網”使螺螄粉快速成為了當地標誌性的食品產業。柳州市計劃,到2022年,要將螺螄粉產業打造至“雙百億”級別:袋裝螺螄粉銷售收入實現100億元,配套及衍生產業銷售收入實現100億。

螺螄粉的成功能否被複製?

螺螄粉是成功的,它的爆紅路徑告訴我們,名不經傳的地方小吃背後其實也蘊含著巨大的市場機會,但天時、地利、人和缺一不可。首先,從螺螄粉這個品類出發,它的獨特性能夠給大眾造成強烈的記憶衝擊,大家都會對這款“奇臭無比”的食物感到好奇。

其次,能夠長期留住消費者的還是只有產品本身。螺螄粉擁有超過四十多年的歷史發展,口味經過幾代更換,廣受柳州人民的喜愛和追捧,自然不無道理,好吃美味才是它的核心競爭力。

從外部環境來看,隨著“互聯網+”戰略推進,各行各業紛紛開展“互聯網+”融合,食品行業也是如此,越來越多的地方小吃借網絡傳播之力走出本土、走向全國乃至世界各地。

螺螄粉也不例外,自帶“臭卻好吃到上頭”的話題流量屬性,能夠被人們津津樂道,再加上袋裝後的華麗轉身,在直播電商的網絡加持下,螺螄粉幾乎成為了命中注定的網紅。

柳州市政府更是對螺螄粉的產業發展起到了推波助瀾的作用,在政策和資金上對生產企業給予大力扶持,將螺螄粉產業納入市政府供給側結構性改革的發展範疇之中,推動螺螄粉行業轉向“產業化”發展,並從“本土化”發展向“全球化”傳播過渡,打造具有影響力和知名度的城市名片。

對街頭小吃來說,味道好吃、價格便宜幾乎成為了它們共性的優勢,像螺螄粉這樣極有辨識度又能做到商品化的食物其實不多,就像長沙的臭豆腐,自己買來半成品做始終不如去店裡現炸的好吃,其實就是和它的線上商品化程度不夠有關。

再比如每座城市都隨處可見的“老優酪乳”,包裝總是喜歡打出“小時候的記憶”來販賣情懷,但由於產品本身的辨識度不夠,難以在消費者的心目中留下差異化印象,反而給人一種想要做網紅,卻沒網紅命的感覺。

不是所有的街頭小吃都能成為螺螄粉。

但如果能找到自身的獨特之處,給消費者創造出深刻的記憶點,最大限度地發揮產品優勢,在口味保證的基礎上,推動食品的產業化發展,趁著網絡時代的傳播優勢,相信其它的美食小吃一定也能趕上這波“吃貨經濟”。

參考資料:

1. 《螺螄粉到底好吃在哪裡?》-企鵝吃喝指南

2. 《互聯網時代柳州螺螄粉網絡行銷傳播研究》-莫郅驊

3. 《從街邊小吃到全球網紅:柳州螺螄粉爆紅路徑及啟示》-諶貽照

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