如果你看過“100個在抖音上買的好東西”，背後對應的就是至少100個教你怎麽用的技巧類小視頻，比如“用它擦乾淨車裡的隱藏角落”，刷到視頻之前，你可能根本沒有類似的購物需求，但在視頻搭配的場景中，15秒的技巧教學，附贈一個好產品安利，實在很容易讓人生出“我需要它”的錯覺，忍不住要“買它買它買它”。
這種說明書一樣的東西有多受歡迎呢？各家科技媒體，如The Verge和《連線》，開辟了專門的How to專區。在YouTube上，“How-to”的搜索量和遊戲、搞笑、測評、整蠱等類型並列前排。2015年，谷歌公布這類視頻以每年70%的速度在增長，2016年的搜索次數達到1.35億次。
在新榜每周發布的抖音榜單中，我們發現，漲粉升幅榜中，每期都會出現迅速漲粉的技巧類账號。看過這些大小技巧視頻並轉評讚+下載之後，我覺得自己學到了太多新知，收納、廚藝、舞蹈、英語、辦公……只差一個實用場景讓我發揮。
我們嘗試整理出技巧類視頻的製作套路，也查閱了資料，試圖說明，我們為什麽沉迷於“看過=學過”的錯覺，以及，消滅這種錯覺的正確觀看姿勢。
說明，本文討論的是通常發布於包括但不限於抖音、快手、微博的獨立小視頻，同收費課程裡（相對）成體系的長視頻教程如英語、樂器等學習教程不同。
這些視頻化的當代說明書
“如何拍出夜景大片……”
“如何做一個教科書般的完美煎蛋……”
“90%的人都不知道這個excel小技巧……”
“15秒教會你一個hiphop元素……”
作為非資深抖音用戶，我常常有“在抖音發現世界”的感覺。如果知識付費是讓我們通過“付錢”來緩解求知焦慮，那這些15-60s的小視頻就能讓我們在一次次下滑中，體會到知識點迅速累積的快感。
知識是可以緩解焦慮的，畢竟，娛樂之餘還學到了知識，這的確很容易讓人產生滿足感。
你甚至可以把它看做碎片化知識的再切割版，看不完收納女王金藤麻理惠的《怦然心動人生整理魔法》的你，可以看完“跟我學整理，房間乾淨十倍”；學不完網課平台的《三個月提升口語》，卻能在15秒記住“幾個good的升級版單詞”。那麽，這些讓你主動馬克的當代視頻說明書都有什麽特點？
人設IP
按照應用範圍大小，我們大概對這些技巧視頻做了簡單劃分，工具型如收納、整理、辦公、美食（做菜）等，非工具型如攝影、街舞、英語、健身等。
前者需要借助工具來展示，比如電腦和廚具，“解決問題”本身往往比“誰來解決問題”更重要。
以「考呀呀Excel技巧」為例，一個視頻對應一個Excel小技巧。用戶的轉發心理大概是“轉發”、“有用”、“下次我也試試”。它們更像是一本工具書，那麽，比起推銷書的人，工具書本身的質量更重要。
後者屬於非工具型，博主對教程的視覺效果呈現有直接影響，而且應用範圍相對較窄，三言兩語的字幕很難解釋操作流程，比如“hiphop元素dab”，沒有真人示範你甚至不知道這個名詞的意思。
這本工具書可能需要配套一個教你翻書的人，那麽，通過強化個人身份和擅長領域更容易讓粉絲記住你。雖然15秒的視頻中，每一秒都很寶貴，但在自動播放的抖音裡，下拉瞬間，文案和視頻封面就能完成身份識別。
不過，工具類視頻同樣有真人出鏡的嘗試，比如「麻辣德子」本人、「愛做飯的芋頭SAMA」的聲音。寫一本冷漠的工具書很保險，但真人出鏡，冒著“眾口難調”的風險淘來的粉絲自然能創造更高價值。
結果導向
在《抖音官方首次公布爆款心法：一個模型+五組案例》一文中，我們曾用新聞寫作的5W1H來解釋讓人看下去的短視頻的特點。如果劇情類視頻是營造懸念，把未知的結果放在最後，那教程類視頻就是直接告知結果，再告知實現結果的步驟。
這類視頻的文案和開頭字幕通常以“今天我們來學習……”告知學習目的，另一種則是用畫面呈現教學結果，比如今天要煎的蛋長這樣。
相比歌舞、旅遊、搞笑等娛樂視頻的隨機性，教學視頻更容易篩選出目標人群。能被開頭的“知識點”文案激起興趣的人，往往也能看完整段視頻。畢竟，對於深受“沉沒成本”影響的人類來說，“來都來了”，3秒和15秒不會有太大區別。
碎片為主，體系為輔
小視頻之所以讓人沉迷，主要原因在於觀看門檻低，既不需要認知基礎，也不需要前情提要。回想你在得到上購買的《薛兆豐經濟學原理》，每一節解決一個簡單的經濟學理論，隨點隨聽，聽完就走，收聽門檻極低，一個章節是一個體系，教程類小視頻同樣如此。
如果長視頻教程是電視劇，那教程類小視頻就約等於情景喜劇。每一個視頻都有亮點，但系列視頻又有隱藏邏輯。15秒的街舞元素無法讓你變成大神，但大神的舞蹈裡融合了無數個15秒。
娛樂為主，教學為輔
無論是快手還是抖音，娛樂定位天然對學習視頻不夠友好，而小視頻的長度也限制了教學視頻的發揮空間。
被稱為快手最高學歷的「戴博士實驗室」，主頁裡有各種各樣的酷炫實驗，比如一飛衝天的大象牙膏、讓人一秒變聲的氮氣。戴博士很少解釋實驗原理，也曾因為助理在微博中對實驗原理解釋過於深奧而做出調整。
有人懷疑，過於強調畫面感是否會讓嚴肅知識娛樂化，但在戴博士看來，娛樂平台上，先讓知識娛樂化很重要，吸睛之後才是學習。
所以，在小視頻平台上的嚴肅教學也並不討好。既然強扭的瓜不甜，強教的知識點，大概沒人學得會。
沉迷於“看過=學過”的錯覺？
模仿和學習是人類的本能
如果說在YouTube上搜索“How to”和在百度上搜索“如何……”是對特定問題的定向檢索，在抖音上刷到的技能點就是刷屏動作中無意識點亮的技能樹。
在“how-to”視頻發展更為成熟的YouTube，其本意是希望利用互聯網的普惠性，讓身在世界上各個角落的人都可以學到任何知識，小到如何燒開水，大到如何駕駛一台波音747。
讓人沉迷於學習，或是產生獲取新知錯覺的，到底是什麽？美國科學雜誌Nautilus在2018年11月刊登的《Why we love how-to video》中解釋了這一原因。
研究者對猩猩進行的水果實驗表示，猿類動物可以通過觀察同類的行為並成功模仿，這就是人類觀看YouTube視頻並學習的過程，換句話說，人類的本質還是複讀機。蒙特雷大學運動人體學部門總監Luc Proteau則認為，模仿和學習就是人類的本能。
人體大腦的很多區域都受到一個名為動作觀察網絡（類似於YouTube）的控制，觀看教程視頻的過程中，人類大腦中用來完成這個動作的神經元會被調起。等到自己進行實踐時，大腦會自動調取相同的神經元，可以說，動作觀察網絡就是為理解動作涵義而生。如果看到有人揮了拳頭，你會馬上思考“如果我揮拳頭代表什麽”，沒錯，“揍人”。
《迷因機器》作者Susan Blackmore解釋，人類甚至能在模仿的基礎上自行延伸和概括，這是人類區別於其它動物的特別之處。
如果貓類毒品是貓薄荷，人類毒品就是YouTube（抖音同理）。人類可以耗上一整天來觀察，無論觀察對象是活生生的人還是只存在於螢幕裡。事實上，人類對簡單動作的模仿，不會因為一塊螢幕產生人格影響。。
換個角度看，視頻網站們和人類社會腦高度適配，用視頻來學習和模仿也是毫不費力。
沉迷學習幻覺？還可以搶救一下
也不是不可以，Nautilus給出了三個建議。
一、要有學習動機
研究結果表明，如果沒有學習動機，看過一萬個視頻也只是看過而已。畢竟，在一個以娛樂為主的平台，刷到新知只是順手而為。
在一場對照試驗中，讓兩組受試者分別在有動機和無動機的情況下觀看視頻，查看受試者核磁共振影像，有動機組的前額鏡像系統、小腦和海馬體更為活躍。同“內部複雜運動”高度關聯的pre-SMA區（即前運動輔助區），在有主觀學習意願的情況下才會被激活。
二、設置反饋機制
影響新知獲取的另一重要因素是反饋。如果要學一段舞蹈，比如碧昂絲或是抖音神曲，通過鏡子自檢很重要。所以，如果想學網球的發球或者高爾夫的揮杆，看視頻遠遠不夠。
另一個典型例子是吉他，很多老師會反覆強調：不要自學，因為你分不清什麽是對什麽是錯。但英國一位錄製過大量視頻的吉他手Justin Sandercoe卻認為，你完全可以通過對比自己的版本和網絡版本發現差距。這就是學習中的反饋機制。
三、看大師也看菜雞
通過視頻獲取新知，既要看專家，也要看菜雞。蒙特雷大學人體運動學部主任 Luc Proteau的實驗數據表明，兩組受試者分別觀看視頻，只看大師教程的受試者，其學習效果遠不如既看大師課也看菜鳥犯錯的另一組受試者。畢竟，學會如何避免犯錯對進步也至關重要。
最後，學習是一件不那麽舒服的事情，馬克一萬條教程，沒有主動學習的動機和不斷的練習，最終只是在刷屏中沉迷於“看過=學過”的錯覺。
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