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一線景區高管親述:文旅業如何應對非常時期?

本報記者 李甜 延安報導

袁磊上一次在家裡過年,是7年前。

2013年春節,袁磊剛進入景區行業3個月,當時任務不多,還有機會在家裡安穩過個年。之後的每個除夕,袁磊早上7點得趕到景區,核查設備、檢查衛生、強調服務質量,下午4點需要統計當天的客流量與業績,上報給當地文旅局。一般到正月初八,袁磊才能閑下來。

對於文旅行業來說,春節是景區最重視的節假日。近年,我國春節期間,旅遊收入與接待人次保持逐年增長。2019年春節,全國旅遊接待總人數4.15億人次,同比增長7.6%;實現旅遊收入5139億元,同比增長8.2%。袁磊所在的四川省接待了8247.29萬人次,同比增長16.6%;實現旅遊總收入580億元,同比增長30%。在各省中,均位居第一。

一個“急停”,出現在2020年春節。因新型冠狀病毒肺炎疫情,文旅行業遇到了非常時期。如今,多地在做好疫情防控的同時,已紛紛頒布扶持政策,采取多種舉措,幫助企業復工、複產。

袁磊對《中國經營報》記者說,業內“老兵”們預測,從武漢“封城”起,需要7~8個月左右,行業應該會爆發式恢復。袁磊在位於四川省射洪市的捨得文旅擔任行銷副總裁,負責籌建“捨得白酒藝術小鎮”景區。1月24日,小鎮停止接待並退款、員工放假。2月4日,記者聯繫上他時,他剛值班歸來,正在家裡,陪伴4歲的女兒玩遊戲。

以下為袁磊口述:

預計7~8個月會爆發式恢復

我前兩天在值班,今天剛返回到成都的家裡。我們線上業務因為剛剛與攜程、飛豬合作,還沒有訂單,預訂的主要來自於本地。1月24日,我們暫停業務之後,首先立刻聯繫了所有有過訂單的旅行社,跟他們說:“因為事情特殊,我們這邊不能夠接待了,請體諒。”其次,景區旅行社預訂的門票、客房、餐飲,都是無條件全額退了。

景區每天的現金流損失6.5萬元。門票+遊覽車+二次銷售和酒店客房、餐飲的現金流日損失總共有6.5萬元左右。由於景區目前也是處於開發狀態,整個景區的體量還不大,我們這邊是輕資產運營管理公司,行銷成本其實在前期已經投入了。重資產部分由集團公司投資,所以這塊我們也不直接承擔資產折舊的費用。從去年7月份開園,幾乎每個月都有十來萬元的月度盈利,到現在有四五十萬元。暫停之後,對於我們來說,損失了正常營收。其實,除了員工工資,也不產生新的費用,當地的工資水準也不算特別高。

一些小型旅行社可能會面臨倒閉,意味著我們景區會損失一部分渠道。小的OTA平台、當地的小型微商,如果倒閉的話,對我們也造成渠道受損,我們的團隊遊的客源可能會降低。當然,反過來說,也是我們增加散客的一個機會。這些小型電商平台,很多是以前旅行社經營不善,但積累了很多客群,轉做電商,也有非常強的客戶行銷思維,要不然也不會做起來,雖然小,但對我們也有吸引力。

我們公司暫時不會對員工進行薪資調整。據我了解,有些景區會根據工資的結構進行調整。疫情期間的工資會按照一定比例發放,年終的時候進行補發。

疫情的影響,可能不足以使我朋友圈中一些有經驗的中高層換行業,但一些有房貸、車貸壓力的基層人員,不排除他們有辭職的可能,但是我想應該也不會特別多。因為,局面不樂觀。比如我們如果現在去招人,可能就會“優中選優”。有的企業,可能選擇降低薪酬待遇,保守點說,不開人就已經很好了。

在業內,“老兵”們有這樣一個預測,從武漢封城開始算起,患者治好了出院,需要一段時間來恢復身體和心理,這個時間應該在7~8個月左右,到時行業會有一個爆發式恢復。七八月份,人們也會有避暑的強烈需求,這是由氣象環境所影響的。

現在,好的景區都在“吃老本”、硬扛,員工的工資就靠以前沉積的資金。我樂觀地統計,從2月到七八月,這幾個月的工資,企業是一個該付還得付的狀態。

練內功應對洗牌

我把資產負債率比較高、依靠現金流還貸款和發工資的景區,叫“老牛拉大車”,景區暫停營業這段時間,景區沒有客流量,現金流收入損失。就好比把牛都給牽走了,還拉什麽車?拉不動了。如果想要續命,就得再借款,但是現在手續比較難。其次,負債資產率已經很高了,幾乎貸不到款了,除非拿現有的資產做抵押,否則是很難融到錢的。

因為我以前也是5家景區公司的管理顧問,這5家景區目前都已經陸陸續續地給我來過電話問我出路。

我是比較樂觀的人,覺得可以趁這次機會,把“內功”練好。在疫情結束後,去大展拳腳。在文旅行業爆發之際,再多賺錢,然後繼續去升級產品,越做越好。

為什麽我信心滿滿?因為中國經過SARS以後,仍然在高速發展,我們就拿A級景區來說,2000年的時候A級景區才幾千家,現在已經幾萬家了。可能這次疫情會加速文旅行業洗牌,有較強實力的企業會進入這個行業,有國資背景的旅投集團會更多地去收購。

任何一次行業的危機,都會引起一次洗牌。如果你做好了,就是強者,未來會更強,如果你非常弱,可能被出局。

“老牛拖大車”的景區,我建議對方做資產優化,說白了,就是該賣的就賣了,不管怎樣,有合適的,該出手就出手,要不因為一個情懷,把家底都給拖空了。如果能找到資金入股最好,如果實在找不到,政府願意接手,就賣了。

今年,我想國家會有政策出來,首先是貸款政策,其次是文旅行業可能會有一些收購政策,如果抓住這個機會,可以把現有的一些資產該處理的處理了。但我建議把酒店業務保留下來,因為國資或者實力型公司收購景區後,肯定會做推廣、產品提升,之後肯定要爆發一次,客流進來後要住宿、吃飯,景區的酒店是一個盈利率非常高的產品。

對於底子較好的景區,可以說,“危”與“機”共存。此次疫情中,我建議不僅僅要做好旅遊產品的提升,更要思考的是未來景區的商業模式。我有幾點建議:

一、要練內功。

主要是提升景區產品的體驗感。

第一點,從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和情感五個方面,對靜態產品進行提升,提升人們體驗時的共鳴感,有了共鳴感的景區,人們可能就更願意去。

第二點,趁這段時間,開發網紅產品,因為網紅產品吸引流量,變現特別快,投資又小。以“呐喊泉”為例,50米高度的,成本大概7萬元左右,但是單人次收取10元錢,一個景區一天1000人的話,30%的人玩,就有3000多元收入,網紅產品變現收入還是很強的。

第三點,加強員工培訓,景區服務生的精神面貌、積極的態度、服務的水準、語言態度的優劣,直接體現了景區管理的好壞,所以要把行銷人員的業務技能、接待人員的服務水準、產品進行培訓,讓他們在這段沒有接待量的同時,做好這些方面的工作。

二、塑造好品牌。

如果景區品牌認知度還未建立起來,市場佔有率又特別小,那就靠樹品牌,把人吸引過來,這是我認為的商業模式的基礎,我建議有幾種方式。

比如,優化IP。很多景區運營的時候,不知道自身的吸引點在哪裡,所以,我們要把自己擅長的東西、特色做出來。我覺得品牌優化一定要專注,專注到極致,極致到成為唯一。然後就形成IP,經過後期的運營,品牌就起來了。

還可以做一些跨界活動。有底子的景區,有資本來做跨界活動。大部分年輕人喜歡明星,如果有能力,可以做全國的大型活動,沒這個能力,就做省內的真人秀、音樂節,也可以做行業內的會議、新聞發布會之類;針對00後、10後群體,可以做電競活動,配合宣傳工具做矩陣式行銷推廣。這樣口碑、看點、目標吸引人群就都有了。

三、行銷。

在行銷上,我有三個想法。

第一種方式:景區政策釋放。疫情結束後,大膽釋放景區的政策,能免費的就免費,能優惠的就優惠,來培育用戶。現在雖然說暫停了,所有的渠道拓展、OTA都去合作,也可以依靠資源整合。試想,如果遊客來你的景區,到其中不同的景點得分別買票,成本非常高,就不願意過來。如果把不同景點整合起來,一起做聯票,區域內一票通,從這個景點到那個景點旅遊感覺就如同免費。如果是聯盟,就可以推出一張卡預售,以99塊錢就可以遊遍區域內所有景點,在一定時間內,憑這張卡,一兩塊錢就能遊覽一家景區,這樣我們就能在資源有限的情況下,把人流盡量地吸引過來。我們門票不賺錢,但是二次銷售賺錢、酒店賺錢。

第二種方式:策劃爆點。和外部達人合作,我們請旅遊達人進行曝光操作,景區反覆策劃好的爆點,通過旅遊達人的表現方式展示出來,景區配合達人進行一個全網絡的矩陣行銷。這樣對我們的宣傳就非常有幫助,從線上宣傳到自媒體再到短視頻,我們的品牌、合作、客流、區域整合全部都起來了,這樣的話,景區就會有一個好的開端。

第三種方式:模式創新。做好文創產品網絡化行銷,利用電商模式帶動景區的二次銷售,通過商業模式的創新,改變景區過度依賴門票的銷售模式。

這幾天,我已經聯合了我們周邊的景區,談好預計的合作方式,怎樣做一個聯盟,打造一個怎樣的產品。比如我們研學一款產品,怎麽來推出來,如果疫情解除得比較早,那麽可以春季做一波,如果疫情解除得晚,我們就做夏令營,我們的政策、費用,所提供的場地,全部都有,都已經談妥了。

我們和一些自然山水型景區,也談好了。比如,憑我們景區的門票到別的景區,隻用加一塊錢,就能進去;憑別的景區的門票,可以到我們景區免費遊玩。把這些人吸引過來以後,我們才有下一步動作,依靠二次銷售。如果人都沒有,再好的產品也沒辦法創造營收。

我們的景區項目計劃與遂寧市的所有A級景區進行合作。目前,已經聯繫了射洪市的幾家景區,對方都已同意。下一步,計劃拓展到城區。

期待政府給予貸款與活動支持

我的朋友圈裡,現在尋找景區進行投資的,目前還沒有。我猜測可能都已經暫停了。現在有能力想要收購資產的,無非有國資背景的文旅集團,以及商業地產企業。

疫情過後,政府可能會給文旅行業或者是服務業一些扶持。我們猜測,第一,在貸款方面,流程最好給我們優化一下,貸款額度提升;第二,可能會有一些補貼,比如打造一個文旅項目,或修建一個博物館,政府給予一定的補助;第三,減免稅收。

從民營企業角度,希望政府能給予稅收優惠。同時,希望政府有一個引導性政策。

其實,政府會舉辦旅遊推介會。我個人認為旅遊推介會是一種形式,希望政府層面可以舉辦更大的行銷活動,比如說大型馬拉松比賽。

這兩年,馬拉松比賽比較常見。城市舉辦大型體育賽事,會吸引很多人過來,拉動服務業的發展。

服務業比較看重人流量,好酒不怕巷子深,但是人要先過來。萬達的丹寨這兩年做得這麽好,每年的鬥牛、鬥雞這樣的少數民族節日活動非常多。

單純依靠一個景區去做大型活動,還是有壓力的,如果由政府主導一個大型的活動,這對樹立城市的形象是很有益處的,對我們依附於城市來發展的企業來說,也是非常有幫助的。

(編輯:吳可仲 校對:顏京寧)

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