上癮容易，擺脫難：深度解析花西子的李佳琦依賴症

　　花西子的李佳琦依賴症

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　　文/苗正卿

　　來源 / 便當財經

　　核心導讀

　　這是關於“過去三年，花西子如何憑借李佳琦流量崛起”的一篇深度閱讀，你可以通過此文獲得如下信息點：

　　1、這是一個超級流量重塑品牌的故事：在早期花西子並沒有把李佳琦作為流量核心，他們曾在21個月的時間裡走了彎路，但押注李佳琦，挽救了這個品牌。

　　2、這是關於“超級流量反噬品牌”的探討：李佳琦不僅是花西子的最大流量源，也是花西子最大的銷量源。近期來看，花西子可以逐漸降低李佳琦的流量權重，卻很難降低李佳琦的銷量權重。而“利潤分成”疑雲，已經成為花西子的阿格琉斯之踵。

　　3、這是流量主和創業者的思維差異的絕佳注腳：李佳琦強烈建議花西子CEO花滿天開一家美妝旗艦店，花滿天最終開了一家奶茶店。

　　“李佳琦推起來的花西子！”

　　3月6日晚上23：29分，在李佳琦直播間內，面對1753萬名觀眾，口紅一哥將這句話重複了兩遍。此時他左手指著自己胸口，右手拿著花西子蜜粉盒。

　　在將近12分鐘的直播裡，李佳琦多次明示他和花西子交情非凡：

　　“去年花西子的同心鎖口紅，就是我監督他們反覆打磨的。”

　　“今年雙十一，李佳琦和花西子會給大家帶來一個厲害的新品。”

　　“在我李佳琦的監督之下，花西子越來越好。”

　　鼓吹花西子，引起了部分觀眾不適。有觀眾留言吐槽花西子的質量，並建議李佳琦不要總是“無腦吹花西子”，這讓29歲的李佳琦難得在直播間“焦躁”。

　　在五秒之中，李佳琦眉頭微微皺了一下，然後加快語速對1753萬名觀眾說：“你們不要再說花西子怎麽樣（不好）了，我只想對所有愛國貨的女生做推薦。”

　　甚至從這一刻開始，李佳琦刻意改變了稱呼，在之後關於花西子的直播中，當提到花西子時他乾脆冠以“我們”一詞。

　　自從2019年9月28日李佳琦成為花西子首席推薦官後，這樣的場景在他的直播間中並不罕見。李佳琦從未對哪個品牌表表現出同樣的青睞，“國貨之光”“我的夢想”“我最愛的”這些李氏說法隻出現在花西子身上。

　　李佳琦的流量傾注，讓花西子迅速崛起。

　　在2019年3月前，花西子只是一個在天貓銷量難入前20的美妝新品，但2019年3月花西子散粉登陸李佳琦直播間後，花西子搭上了流量火箭。16個月內，花西子銷量持續增長，並最終在2020年618登頂天貓GMV第一。

　　花西子業績高增長背後，李佳琦依賴症如影相隨。

　　2020年，花西子超過30%的流量均基於李佳琦直播間和李佳琦抖音號。在雙十一等關鍵周期，李佳琦直播間貢獻的GMV甚至佔花西子總GMV60%以上。

　　但綁定李佳琦，絕非免費午餐。

　　公開信息顯示，從2018年初至2020年底，李佳琦的坑位費上漲超過10倍。某美妝業內人士透露，花西子和口紅一哥的合作，和常見的主播返傭模式不同，“花西子和李佳琦的合作模式可以總結為年度框架協議+極高的利潤分成比，天貓銷量TOP10的品牌裡沒有第二家這麽做。”

　　值得注意的是，“流量蠶食利潤”正成為美妝行業的痛點。

　　3月11日，完美日記發布上市後首份財報，34.1億行銷費佔其總營收的65%。而花西子高度依賴李佳琦的模式，也早引起業內人士質疑，甚至曾有人暗示：“花西子在給李佳琦打工。”

　　“降低李佳琦流量權重”的計劃，在花西子內部悄然啟動。

　　2020年3月至今，花西子每天都在進行“店鋪自播”，月均自播超過50場。而在B站上，2020年花西子合作的UP主數量相當於以往三年的3倍。

　　但這並沒能治愈花西子的李佳琦依賴症。

　　2021年2月24日，李佳琦直播間在十分鐘內便給花西子貢獻了1967萬元GMV，而這也是整個“3•8婦女節預售”活動中，花西子最大的銷量來源。

　　甚至有無李佳琦“加成”的花西子，展現出了兩種形態：以花西子天貓旗艦店20201年1月的銷售數據為例，曾出現在李佳琦直播間的單品，訂單數不會低於1萬，而那些未曾在李佳琦直播間露面的單品，月訂單甚至不足900。

　　“早期花西子在探索直播的時候也走了一些彎路。”3月22日，花西子CEO花滿天在接受《三聯》採訪時坦誠，在最早的“彎路期”，是李佳琦盤活了花西子直播。但眼下這位比李佳琦年長約10歲的美妝老兵需要考慮的新問題是：繼續深度綁定李佳琦，會不會讓花西子走上另一條彎路？

　　曾經錯過李佳琦

　　李佳琦並非花滿天桌上的A方案。

　　2017年3月花西子誕生時，李佳琦尚未成為流量中心。此時李佳琦只是歐萊雅和淘寶、美ONE三方共同打造的七個“網紅BA”之一。

　　甚至在2017年2月前，李佳琦是沒有得到過淘寶官方引流的。此時江湖上尚無口紅一哥，只有一個“坑位費”3000元左右的小網紅。

　　花滿天的團隊從2016年開始不斷收集直播數據和主播信息，到2017年上半年，粉絲量不足5萬人的李佳琦在花西子“網紅名單庫”中甚至不在前100位。

　　此時國貨美妝新星完美日記的崛起路，給了花滿天啟示：通過投放小紅書KOL和直播主播，新興品牌可以繞開微博等流量中心並減少頭部明星的投放，這意味著更低的成本並避開與國際大牌在流量端正面交鋒。

　　於是在2017年9月，花西子開始複製完美日記的模式，在三個月內花西子投放的網紅中小主播、KOL、UP主超過300人。為了擴大聲量，花西子甚至拿出了“高返傭法寶”。部分帶貨主播的返傭比例甚至達到了60%~80%。這種手筆在當時平均返傭比例僅為20%的圈內，顯得闊氣十足。

　　李佳琦也曾參與到2017年下半年花西子的投放活動中。但李佳琦直到2017年底，在淘寶端的粉絲量不足17萬。所以他並沒有成為花西子的重點投放目標，這一年內李佳琦和花西子的合作只限於轉發互動微博。

　　海投+高返傭玩法，並未讓花西子崛起。

　　2017年雙十一，花西子天貓GMV沒有進入TOP50。“我們在2016年就意識到直播的重要性，團隊把直播看做最重要的流量端，但一開始的打法確實不如人意。”花滿天表示，找對人（李佳琦）是花西子日後走通直播的關鍵。

　　但最早找到李佳琦的並非花西子。

　　老東家歐萊雅，成為了檢測李佳琦流量紅利的試金石。2018年，李佳琦完成了80場歐萊雅直播，直接給歐萊雅貢獻了1000餘萬元GMV。

　　李佳琦的帶貨能力初露鋒芒，但先注意到這一點的並非花西子而是完美日記。2018年上半年，完美日記的“數據團隊”發現李佳琦直播間流量的高活躍度和高增速，自2017年6月起李佳琦在365天的時間內，進行了385場直播，來自淘寶的流量扶持讓“日播”的李佳琦流量發酵（2018年淘寶在美妝領域的扶持男主播計劃）於是在2018年上半年李佳琦直播間的觀看人數經常可以突破5萬人大關。

　　為了不錯失新流量引擎，完美日記成為了最早與李佳琦合作的國貨美妝之一。2018年6月之後，完美日記所有核心產品均登陸李佳琦直播間。但完美日記從未把李佳琦視作唯一著力點，在早期與口紅一哥合作時，完美日記總是選幾個粉絲量相近的主播或KOL同步投放。

　　但李佳琦的魔力依然讓完美日記嘗到甜頭，2018年雙十一，李佳琦和馬雲口紅銷量PK大戰，讓口紅一哥成為了流量中心。重注豪賭李佳琦的完美日記在這一年雙十一大獲成功，首次成為國貨美妝天貓銷量第一。

　　雙十一戰績，讓李佳琦名震美妝圈。而直到此時，李佳琦才正式被花西子內部列為“重點對象”。熟悉花滿天的朋友回憶，當時“李佳琦超越馬雲”的消息讓花滿天極為震撼，幾乎在聽到信息的一瞬間，花滿天就決定要深度綁定李佳琦。

　　2018年年底，花滿天通過朋友的關係，和李佳琦正式會面。

　　“為了這次會面，花滿天用心良苦。”一位熟悉李佳琦的主播透露，在2018年雙十一後，李佳琦已經成為流量中心，來拜訪口紅一哥的品牌方絡繹不絕。在上海美ONE總部內，得到李佳琦同意的拜訪者可以獲得大約半小時的“新品講解時間”，而近百人的選品團隊會一同協助李佳琦定奪（美ONE是李佳琦的簽約公司，如今李佳琦的選品團隊已經擴大到近200人）。

　　登門造訪的品牌中，想和李佳琦“簽獨家”的很多。甚至有某國貨品牌願意出讓高比例股份，讓李佳琦成為股東。當時美ONE公司和李佳琦自己，也在考慮嘗試和品牌合作的新模式，美ONE核心層覺得，“單純的賣貨，浪費了佳琦的人氣”。

　　花西子成為了此時造訪李佳琦的品牌之一。一位不願具名的熟悉李佳琦的人透露，許多人搞錯了一件事“不是花西子選擇了李佳琦，而是李佳琦選擇了花西子。”

　　李佳琦依賴症

　　“花西子今天的崛起，絕對離不開李佳琦的流量，花滿天ALL IN李佳琦，李佳琦也沒讓花西子失望。”美妝產業觀察家、女子刀法創始人柯潤東認為，2019年花西子之所以崛起，核心原因就是豪賭李佳琦。

　　在2018年會面時，花滿天帶來的新品方案讓李佳琦眼前一亮，這是一款定價超過120元、用中國微雕技術呈現的國風口紅。

　　在當時，來找李佳琦合作的國貨美妝口紅普遍定價區間在30~50元，而其中大部分設計都借鑒了國際大牌。“120元的國風口紅”，成為了李佳琦桌上的“稀客”，這樣的定價已經和美寶蓮的部分口紅產品持平。

　　“花滿天所展示的東西，讓佳琦印象深刻。”一位李佳琦的友人透露，在2018年雙十一勝過馬雲後，口紅一哥的心態其實發生了變化。他第一次對朋友們描述了夢想：“打造一個屬於李佳琦的品牌，並成為國際大牌”。

　　甚至這並非空想。

　　李佳琦曾親自設計過一款口紅，並委託熟悉的友人生產樣品。但這是一個失敗的作品，樣品口紅只在李佳琦手中停留了一分多鍾，便被扔到了一旁。

　　這件事後，李佳琦對夢想的描述出現了微妙改變：“幫助國內品牌成為國際大牌。”

　　在《魯豫有約》中，李佳琦曾回憶過這次會面：“2018年時，花西子還沒有什麽名氣。我見到花滿天，提出了兩個希望，希望花西子盡快在國內開線下旗艦店，第二就是盡快在香榭麗舍大街開一家花西子出來。”

　　“花滿天是行銷高手，他成功地把花西子的野心和佳琦的夢想交織在一起了，當然也少不了真金白銀的分成。”一位李佳琦友人指出了2018年底，花、李二人的境況差異：此時的李佳琦剛剛在抖音平台完成二次崛起。2018年12月發力短視頻後，李佳琦的抖音粉絲量迅速突破1400萬。這進一步強化了李佳琦的流量優勢，在當時的美妝圈“直播+抖音”總粉絲量超過1500萬人的，只有李佳琦一人。

　　而花滿天在花西子項目上花費的時間已經21個月，但結果並未達到預期。值得注意的是，花西子創立伊始並未融資，花滿天個人積蓄和家中支援成為了這個國貨新品的基礎燃料。

　　美妝圈內的說法是，通過2018年底到2019年初的多次會面，花滿天和李佳琦（及其背後的美ONE）達成了日後合作的基礎框架：李佳琦深度參與到花西子產品之中，以及全新的分成模式。

　　“李佳琦和花西子的合作模式，打破了直播帶貨圈的常見玩法。”精勵文化創始人、行銷領域研究者Emily透露，“李佳琦賣出的每一個花西子產品，利潤都歸他。”

　　這和李佳琦的常見合作模式並不相同。

　　自2017年進軍直播帶貨以來，李佳琦帶貨收入以“坑位費+返傭”為主要模式。坑位費可以理解為每天晚上30余個混播產品的“門票錢”。返傭則有兩種模式，其一是固定價格，無論主播賣出多少貨，隻拿走固定的一筆“演出費”，而大主播一般傾向於第二種返傭模式——銷售額分成。直播帶貨研究者楓叁曾供職於淘寶直播團隊，他表示常見的主播返傭比例是銷售額的20%~40%之間。

　　除了全新的分成模式，花滿天還給了李佳琦極大的“產品話語權”。

　　2020年花西子的同心鎖口紅在投產前，十餘人的項目團隊帶著樣品造訪美ONE總部。在三十分鐘的匯報後，李佳琦一連指出了包括顏色不對、按壓手感差等五六個問題，而最終項目團隊全盤聽取了李佳琦的意見並重新生產樣品。自2019年以來，投產前征詢李佳琦意見，成為了雙方合作的重要環節。

　　美妝行業研究者鹿小鹿表示，美妝圈內經常戲稱“李佳琦是花西子的產品經理”。“甚至李佳琦擁有一票否決權，如果花西子的產品他不喜歡，他可以直接拒絕帶貨，因為他和花西子不是常見的 ‘主播雇傭關係’。”

　　分成模式和產品話語權，讓李佳琦對花西子的影響超越了帶貨主播或流量主的界限：他是花西子最大的廣告投放平台、最大的銷售渠道、最大的用戶沉澱池。

　　在產品投產前，李佳琦會深度參與到設計環節，花西子的樣品只有得到李佳琦首肯後才能投產。當產品即將上市時，李佳琦便會在直播間內預熱，由於參與到產品研發中，李佳琦經常會講一些產品背後的故事，或者在抖音或微博上發布一些“周邊物料”。當產品上線後，李佳琦便會成為最強的力推者，而花西子也會給李佳琦一些特殊的“福利權限”。這使得花西子的粉絲逐漸聚集到李佳琦直播間，最終形成了一種圍繞李佳琦展開的“花西子流量循環”。

　　2019年4月上線的花西子“花隱星穹雕花口紅”是雙方最早的合作之一。在口紅上線前，李佳琦已經頻繁在直播間製造懸念，比如講述自己探訪花西子工廠的體驗，或者描述他幫助花西子尋找設計靈感的故事。

　　在口紅上線後，李佳琦的直播間、抖音、微博幾乎成為了花西子的“禦用廣告牌”，在連續30余天的時間裡，你可以在每一次李佳琦直播中見到這款口紅的身影。而不定期李佳琦還會在直播間發送一些針對這款口紅的優惠券。

　　經過一個月的流量發酵，在2019年5月，這款口紅成為了天貓爆款，“花西子微雕星穹雕花口紅”單月銷量突破594.8萬元，環比增長165%，在天貓所有口紅中，這成為了月度銷量增速第一的產品。

　　流量傾斜讓花西子在2019年火箭般崛起。

　　這一年雙十一，李佳琦在預售階段便聲稱“要施展平生所學為大家展現花西子”。其實從9月開始，李佳琦就已經在為花西子預熱了，他經常在微博上直接給花西子引流，或者在直播其他產品時“不小心”提起花西子。

　　在一次直播MAC口紅時，MAC贈送了化妝包，但這款化妝包略小，難以放下MAC的眉筆。當小助理提出這個問題時，李佳琦對著鏡頭極為認真地說：“花西子的眉筆大小剛剛好呀。”

　　李佳琦不遺余力地引流，讓花西子成為了2019年雙十一的大贏家，雙十一當天花西子GMV達到2.2億元，直接成為國貨美妝第二。來自天貓的數據顯示，在雙十一前後，李佳琦直播間貢獻了花西子總流量的近80%，而超過64%的交易額都源自李佳琦直播間。

　　上癮容易，擺脫難

　　“李佳琦花西子公司”成立時，花西子的李佳琦依賴症正處於巔峰。

　　2019年雙十一後，花西子連續參加李佳琦的直播。而2020年初疫情導致的“主播停播潮”，進一步將流量聚集到了李佳琦處：由於李佳琦在2月5日率先複播，並在複播當天獲得1482萬播放人次，他迅速成為了2020年開年後的流量中心。

　　於是在2020年2月中下旬，花西子呈現出了嚴重的“流量畸形”，超過80%的銷售額完成於天貓平台，而在天貓端超過40%的銷售額直接源自李佳琦直播間。

　　但這並非花滿天心中理想的“李佳琦使用手冊”。

　　在2019年花西子內部，花滿天曾明確提過自己的思路：在重要的節點發布重磅產品時，通過李佳琦迅速獲得流量，當出現熱度後，花西子通過微博、小紅書上的明星投放，進一步讓流量發酵，最後通過中小KOL甚至KOC來日常維護熱度。

　　這種流量玩法的關鍵節點有三個：打開局面的李佳琦+發酵熱度的明星矩陣+日常維護的中小KOL、KOC以及自播。而讓花滿天試圖打通這條流量道路的核心原因，是花西子的產品模式——銷量高度集中於散粉、眉筆和口紅三款產品之中。

　　來自天貓的數據顯示，2020年，散粉、眉筆和口紅的銷售額在花西子總銷售額佔比超過63%。

　　“這三款產品的購買頻次都不高，花西子的推新速度又較慢，這意味著花西子存在明顯的消費周期。”行銷分析專家朱民對比了花西子和完美日記的產品線差異，創立至今花西子SKU數量不足完美日記30%。而高客單價進一步導致花西子的購買頻次低於完美日記，目前花西子的客單價已經上漲到150元，而完美日記的客單價分布在50~70元區間內。

　　從李佳琦給花西子的帶貨銷量時間分布，能看出花西子銷量的“周期性”。在2020年，618、七夕、雙十一三個周期，幾乎貢獻了花西子70%的銷量。

　　“所以，如何最高效地使用李佳琦流量，是花西子需要精打細算的事情。”朱民研究發現，2020年開始，花西子已經不再持續參加李佳琦直播了，只有在發布新品和關鍵的消費周期內，花西子的產品才會集中出現在李佳琦直播間裡。

　　資源開始向李佳琦之外的流量主傾斜。

　　在傳統渠道，花西子加大投放。在2020年2月選擇杜鵑為代言人後，2020年6月周深演唱的新曲《花西子》正式上線。這些投放，確實讓花西子得到了流量提振。來自美至科技的統計數據顯示，這些“破圈”的投放方案，讓花西子在社交媒體上呈現出階段性熱度上升。

　　花西子也加速布局更多主播和KOL，僅僅在2019年11月花西子在小紅書上的KOL投放量就擴大了一倍。截至2020年底，花西子在B站上合作的UP主超過430位，在小紅書合作的KOC將近400位。與此同時，花西子從2020年3月開始堅持“自播”，每天合作的直播主播數，也平均超過50人。

　　但這些投放，對花西子銷量的作用有限。

　　以2021年以來的數據為例，花西子的銷售額高峰均出現在李佳琦直播同期，一旦李佳琦直播間內沒有出現花西子產品，那麽這段時間內花西子的GMV往往不足李佳琦開播時GMV的五分之一。據柯潤東的研究顯示，目前花西子合作的腰部主播，給花西子營收帶來的貢獻低於10%，而李佳琦一旦開播，一人便能至少給花西子帶來20%左右的營收貢獻。

　　“花西子不僅流量依賴李佳琦，銷售更是依賴李佳琦，這才是花西子最大的軟肋。”一位不願具名的美妝分析人士認為，從2019年來散粉佔據了花西子銷售額的44%以上，而花西子最大的散粉銷售渠道正是李佳琦直播間。

　　“這款產品被人熟知，是2019年3月登陸李佳琦直播間後。散粉也是李佳琦推廣力度最強的單品，每一次直播大促時，花西子散粉都會成為李佳琦直播間銷量最高的單品之一。”這位分析人士表示，目前花西子很難找到一個可以取代李佳琦的銷售渠道，花西子所有合作主播全年銷售的散粉量，甚至比不上李佳琦雙十一期間的散粉銷量。

　　李佳琦依賴症也在考驗花滿天的寬容心，他需要允許花西子的產品上出現更重的李佳琦烙印。花西子曾為李佳琦開發過適合他“油性皮”膚質的散粉，也曾根據李佳琦的個人品味改變過包裝盒顏色。

　　而一個更深層的問題是：花滿天和李佳琦對於花西子的暢想並不相同。在最新的採訪中，李佳琦依然把“到倫敦和巴黎開花西子旗艦店”視為自己的夢想之一，但發力線下並非是花滿天渴望的事情。

　　在2018年聽到李佳琦“開店”建議後三年，花滿天至今只在線下布局了一個店鋪：一家名為西子黛茶的奶茶店。在花滿天過往二十餘年的美妝從業經歷中，他一直自詡為“電商玩家”而從來不是“絲芙蘭模式”推崇者。

　　值得玩味的是，國際市場或將成為花西子“去李佳琦化”的試驗田。

　　3月1日，花西子登陸亞馬遜（日本），同心鎖口紅曾一度殺入銷售榜前三。這是花西子創立以來最大的國際化戰略，但此時此刻，一直心心念打造國際大牌的李佳琦卻更像局外人。

　　除了在國內淘寶直播時怒讚外國友人搶購花西子口紅外，口紅一哥對這場海外運動幫助不多。畢竟，亞馬遜（日本）是一個沒有李佳琦直播間的地方。

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