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馬麗常遠《哥,你好》空降中秋檔,會有奇跡嗎?


1905電影網專稿 9月2日上午,業內突然沒有預兆地流出《哥,你好》將空降中秋檔的傳聞。果不其然,下午18點,在大家即將切換至“休息模式”時,《哥,你好》官方宣傳定檔9月9日。彼時,距離上映的時間,不過一周。


至此,2022年中秋檔格局已定——《世間有她》《海的盡頭是草原》《媽媽!》《哥,你好》《狼群》《還是覺得你最好》《我要和你在一起》在內的7部影片為主。相較於《哥,你好》,電影《還是覺得你最好》是幸運的,7月底就正式定檔。



只是如今外界對於影片的“空降”,似乎已經見怪不怪。尤其是今年暑期檔,不少影片都以“空降”的形式出現,其中動畫電影《新神榜:楊戩》最突出,定檔日距離上映,僅4天。



電影始終是一場線下消費,當商品屬性更勝一籌的時候,它需要更多的“廣告(宣傳)”,以及“物品運輸(發行)”去實現,“線下門市(影院)”也需要時間做出應對(展架以及排片)。只是當所有既定時間被無限壓縮的時候,在這條產業鏈上的人,該如何去應對呢?


“空降”之後,怎麽辦?


我們把時間往回調到2019年1月,彼時春節檔還沒正式開始,但電影《囧媽》《唐人街探案3》便已經定檔2020年春節檔。兩個時間點間隔超過了1年。



在我們過去各種調查中,宣傳方和發行方多會提到,電影提前定檔,一方面是向行業裡其他影片表態,該片入局了;另一方面則是借此得到露出,陸續讓觀眾知道這部影片,以及它的檔期。


尤其是對於宣傳方而言,瞄準了相應的檔期,並結合整個項目的預算,開始整理宣傳節奏,結合影片的調性,以及檔期的氛圍,甚至能在影片中,進行特定的內容植入,在未來上映時,反哺宣傳。這類彩蛋在《急先鋒》《唐人街探案3》中均有出現。



而當小長假形成的中小檔期越來越被重視時,多數影片也提前半年,乃至一個季定檔,最次,也會留出1-2個月的宣傳周期。只是從今年暑期檔開始,因為疫情在內的各種不可控因素,讓一切都變得撲朔離譜。


《人生大事》6月初定檔,6月中旬上映,時隔半月有余。唯一有較長宣傳期的,或許也就長達28天的《明日戰記》,只是後續又臨時提檔。而再看其他影片,《斷·橋》《獨行月球》不過10天,最極限的莫過於前文提及的《新神榜:楊戩》,僅4天。



且拋開宣傳周期的長短,對於宣傳發行而言,上映前要做什麽哪些事情?


“單就首映禮就要涉及到藝人的時間、場地問題、各家觀影團的合作,還有媒體專訪,異業合作等等。”宣傳工作人員B某參與了今年暑期檔影片的宣傳,“別看這些事情說起來就這麽幾件事,但背後瑣碎的事情,真的只有當局者才清楚。”



商務方面也是極限操作著各類合作。《獨行月球》上映後,其盲盒品牌“錦鯉拿趣”,進行了和知名茶飲品牌聯合的三方商務行銷。“錦鯉拿趣”產品研發負責人曲芳曾在接受我們採訪提及,這個合作當時內部也是捏了一把汗。因為商務也涉及露出時間和配合,所有一些都只能在定檔之後推進,“周期非常短”。



對於發行而言,更是如此。當年有《少年的你》極限人肉快遞,可是對於當下環境,人肉快遞硬碟有一定風險。譬如《新神榜:楊戩》尚未定檔,但在內容審查和技術審查通過之後,率先把硬碟發給影院,以應對後期的各種可能。


“水來土掩,兵來將擋,我們肯定需要拿出最專業的一面去面對極限,可能狂轟濫炸,但至少要讓大眾知道,這部電影來了。”B某談到。


如何應對“空降”的可能?


不打沒準備的仗,是每個宣發人士的態度。雖然《新神榜:楊戩》提前4天空降,但此前陸續有在發布零星的物料,而且電影早在去年《白蛇2:青蛇劫起》的時候,表示會在2022年暑期檔上映。相較於多數影片,它本身在一定社會面中,具備了影響力。



在宣傳公司角度而言,影片也早在第一季度陸續開始了物料的製作和規劃,很多內容都是等待上膛的子彈。不僅僅是《新神榜:楊戩》,《獨行月球》《外太空的莫扎特》在內的其他影片,在整體物料籌備過程中,亦是如此。



“重要的物料肯定是提前準備好的,但宣傳不是一場標準化的行為,不能把東西準備好了就能應對,我們還要根據之前物料發布出去的網友輿論,對後面的內容進行一定的調整。時間緊急的情況下,這一塊就會變得非常被動。”暑期檔另一部影片的宣傳總監X先生談到。


尤其像《獨行月球》,有著“沈馬組合”這一強大下沉的“武器”,從整體的宣傳而言,可以說是做到了盡善盡美。


影片在前期,就在國民度較高的綜藝節目中,有所露出,更是將“含騰量100%”強化了出來,足以抓住觀眾近年對沈騰作品的期待點。



此前曾定檔端午檔的《斷·橋》,則依托主創的超高人氣,在映前有了較長的熱度。事實上,主創的關注度,讓影片在導演李玉此前的電影《陽光劫匪》《兔子暴力》的宣傳中,就被反覆提及。上映兩日,票房破億,已經是最好的證明。



只是如今這些宣傳的“轟炸”,更接近“洗腦”宣傳,少了過往的映前引導。


“觀眾好像很吃‘楊戩’的帥氣,但感覺物料上比較少;雖然大家為《獨行月球》買單,但始終還停留在‘開心麻花’經典喜劇層面……今年暑期檔這類宣傳和輿論不匹及的情況很多見,不是宣傳團隊不行,確實是壓縮的時間,很難給他們足夠空間去引導,只能靠後期孵化。”Y女士身處的公司雖然沒有項目在暑期檔,但團隊始終觀察著,“當這個成為常態的時候,害怕自己的項目也會如此。”



目前,動畫電影《新神榜:楊戩》票房接近4億,超過前作《新神榜:哪吒重生》的4.56億只是時間問題,至於能否超越追光動畫去年暑期檔《白蛇2:青蛇劫起》的5.8億,還需觀察。


“如果留給他們足夠多的時間,票房超越《青蛇》肯定沒問題,從整體口碑來看,《楊戩》也是略高,只是後面馬上就迎來中秋檔了。”X先生表達了自己的觀點。誠然,《新神榜:楊戩》在發行方面,也開始了衝擊中秋的各種舉措。



對於影院而言,這類“空降”有些措手不及。不止一家影院告訴我們,他們也會有一定的宣傳陣地,影院遲遲不定,影院很難進行引導,刺激觀眾來影院。


哈爾濱一家影院的王經理告訴我們,現在本月影訊難做不少,《新神榜:楊戩》之前計劃7月,後來遲遲沒來,影院也就掛了很久。《獨行月球》的突襲,大家也只能暫時用電子物料配合宣傳。


未來的期待


暑期檔並非一直“空降”。七夕檔的兩部愛情電影《我們的樣子像極了愛情》,以及《遇見你》都在1個月有余確定檔期。但市場表現不盡人意,遠不及之前定檔特殊檔期的愛情電影。



就目前9月9日的預排片來看,“空降”的《哥,你好》以41.7%佔比暫居第一,當然排片市場仍有空間,至少從當下業內預測來看,《哥,你好》有望闖入檔期票房第一梯隊。


和前文提及的多部影片一樣,《哥,你好》因為不可控因素撤檔,對於宣傳方而言,必然準備好了部分物料。只是從原來的五一檔,轉戰中秋檔,一些貼合市場和時間的物料,就已“過期”,需重製,這必然給團隊帶來一部分的困擾。



除了上文提及的,空降讓電影的宣傳重點,從映前轉向映後,利用口碑及觀眾的反饋,進行更針對性的行銷之外,短視頻平台的力量,也逐漸被前置。


暑期檔中,《明日戰記》和《隱入塵煙》或人為,或自發,在短視頻平台引起的聲量,反哺影院,帶動了票房的宣傳。



很多影片的片場花絮,也以二創的形式,在平台上發酵。當短視頻平台以算法的形式出現在用戶的推薦流中,隨後以用戶閱讀慣性進行推送,更是令人印象深刻。


“現在短視頻平台上很多物料,反而比官方預告,特輯內容還多”,當下媒體對這類碎片化的物料已經見怪不怪。


這種市場表現,也正在要求宣傳行銷公司,需要用更高效的方式去應對。如何使用好“媒體-平台-用戶”三者關係,也成為這個情形的破局關鍵。



宣傳作為電影產業裡的服務行業,外界看不到背後的苦楚,只會因為票房不佳,口碑引導不善,怪在宣傳身上。可“行行有本難念的經”,未來能怎麽改變,誰都沒有明確的答案。


或許就像宣傳過程中,宣傳人員需要不斷根據輿情調整的方案和節奏一樣,面對行業不斷的改變,從業者在調整狀態的同時,期待更規範的市場到來。


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