內容付費的生與死

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文｜程如先生所雲

1月15日，微信訂閱號付費開始灰度內測，目前隻支持個人訂閱號開通付費功能，媒體、政府、企業認證主體暫不支持。

在微信團隊的回應中，這個功能面向的是注冊超過 3 個月、近 3 個月內無嚴重違規記錄、已發表至少 3 篇原創文章的訂閱號，運營者可以設置1~208元間的35檔定價，且僅支持單篇圖文形式的內容付費。

2017年，Keso曾在朋友圈表示將進行一部分付費內容的嘗試，馬化騰評論應該等微信訂閱號付費功能的上線。

Keso回復：“你們這個測試太久了......”

這一等就是三年。

毋庸置疑，微信公眾號是國內原創環境最好的內容平台，付費功能的支持，在平台規則上填補了內容創作者收入的最後一塊——直接向內容消費者即讀者收費。

但坦白講，這幾乎不會對已有的付費格局帶來多大的衝擊：

從微信層面而言，這些年微信訂閱號真正開啟了大眾創作的時代，基於廣告、付費、電商等形式的商業模式已經成熟，但整體上，並不直接面向C端用戶收費；

從整個付費內容大盤來看，圖文、音頻、視頻的全內容形態，在對消費者收費這個環節，幾乎都納入了付費會員製的體系下。

僅就付費形式而言，目前國內不同內容形式、不同體系、不同閱聽人的付費主體的壁壘已經基本形成。

藉此，就內容付費的現實難點與未來走向，可以進行一定的探討。

1，內容的商品化與定價難題

以往我們講的內容消費，本質上是時間消費，消費者出讓時間與注意力，媒介另一端的信息提供者，再進行注意力的二次販賣，即廣告，基於雙方信任基礎的電商也是一種變現形式。

而付費功能，著重於購買行為，但是，消費者真的願意為內容本身付費嗎？

我們常聽到一句話“知識無價”，“知識”本身的價值是難以有可靠的貨幣化標準，也就是“價格”。

這其中還有一個問題值得思考，“信息”不一定是“內容”，“內容”不一定是“知識”，而大多數語境中，這三個詞是混淆的。

對於所有的內容產品中，從“價值”中，具象出“價格”，這是收入可規模化的前提，普遍來看，有兩個大的特點：

其一是同業者定價，幾乎所有的商品都是在流通過程中形成價值認知，在同業者中形成協議價格，因而我們可以看到近些年的內容付費產品清一色定價在199元、299元等，這更多是行業潛規則；

其二是價格歧視，完全價格歧視雖然不可行，但有限價格歧視的策略一直存在，比如捆綁銷售、套餐等形式，在內容行業，最常見的做法其實是會員及增值服務。

回過頭來我們再看傳統的內容產品，如唱片、書籍、電影等，商品化的過程中，對於價格的影響因素很多，但幾乎都需要與實體介質、增值服務、乃至文化標簽等進行捆綁。

一本書的價格，往往跟紙張、印刷成本、發行數量、讀者規模、同類書籍、作者等因素相關，一張電影票的構成，有成本、分账機制、主創陣容等不同影響因素。

設想一下，一張空白的紙是有價格的，一本寫滿字的書是有價格的，這是商品化。那這本書，抽離了紙質、裝訂這些物質載體，上面的字又該定價幾何呢？

所以，“為內容付費”是一句可證偽的話，人們買單的不完全是、甚至不一定是內容本身的價值。

但價格最終是與供需掛鉤的，而互聯網改變了信息/內容/知識的供需，內容付費的難題由此產生。

2，互聯網與內容付費

進入20世紀90年代以來，內容行業被數字化迅速衝擊。

實體紙質讀物被更數字化、碎片化的閱讀形式蠶食其存在空間、唱片行業衰退、廣電媒體市場份額持續下滑，僅電影業在經過低迷期後，因為場景消費的進步有了逆勢的增長。

當然，這其中，也有基於數字化渠道和社會化行銷的新商業價值的確立，如騰訊、百度、頭條等互聯網公司。

內容付費的症結其實是個供需問題——

互聯網消解了傳統媒介渠道，大量、重複、可替代的內容出現，海量、免費、即時獲取，這是互聯網內容的特徵。

移動化帶來消費者時間的碎片化，又進一步消解了人們的付費意願。

互聯網的發展，使得“創造需求”不斷產生，意味著人所消費的內容是無邊無際的。這造成的問題是，內容的豐富性帶來的個體隔離成為無奈的現實。

“甲之蜜糖，乙之砒霜。”——人的差異，導致用戶對內容產品的價值認定偏差變大。

廉價甚至免費的內容席卷市場，但從業者依然相信“內容為王”，付費承擔了這部分希望。

在內容創作上投入更多的精力，不惜一切代價保護內容，花更多的錢推廣內容真的對嗎？

哈佛大學教授巴哈拉特·阿南德(Bharat Anand)認為，這些傳統的應對數字化的措施，統統陷入了“內容陷阱”。

巴哈拉特提出，應該重新審視內容產品，認識、利用和建立“三種聯繫”：用戶間的聯繫、產品間的聯繫以及一個組織各項業務間的聯繫（功能聯繫）。

用戶的聯繫，指數字內容傳播中，更重要的是個人之間的密切聯繫，而不是來自內容的質量或內容背後的單獨行動，只有允許人們溝通、分享，內容傳播才能以更高的速度傳播開來；

產品聯繫，是要尋找到內容及其相關產品的聯繫，比如產品的互補，iPod的成功獲益於其軟體互補品iTunes的易用性，iTunes的營收僅能覆蓋成本，但iPod的硬體利潤超過50%。

功能聯繫，就是尋找自身產品各個環節之間的聯繫，而非孤立地做出決策，如想要提高付費率，必然要增加行銷費用，注重各個業務之間的協作。

《經濟學人》是一個范例，它既關注其自身的統一風格，也注重行銷的作用，對目標客戶進行精準行銷，還關注其讀者的相似性，因而其付費情況非常可觀，在全球範圍內擁有數百萬的付費用戶。

《經濟學人》的功能聯繫

巴哈拉特觀點的關鍵在於，純粹、單一的內容付費不可取，要善於運用內容能夠建立的三種聯繫。

內容的價值不會萎縮，還在增長，只是發生了重新分配。

張小龍講，很多人並不願意主動去獲取信息，而是更傾向於被動獲取，於是基於內容分發的商業模式，會比內容生產本身更有變現效率。

從大的時間尺度上看，信息互聯越高效，內容付費越難做。

3，媒體與內容付費

媒體化的內容產品，由於營收過於單一，在數字時代是最迫切需要獲得內容的直接收入的，其中，付費牆是一個典型的媒體收費機制。

付費牆天然存在的一個問題是，媒體的大眾傳播屬性與付費牆是有邏輯衝突的，究竟將什麽內容放在牆外，什麽內容放在牆裡？

這個問題國內媒體延伸出兩張不種的付費樣態：

一種是像科技類的媒體，會定製付費內容，通過單獨的課程售賣和會員捆綁銷售兩種方式將內容賣給讀者；

另一種是像財新實行的全面收費模式，除了極少數新聞免費，幾乎所有的新聞，尤其是財新自采自編的新聞都放在付費牆內，用戶需要購買“財新通”的不同套餐訂閱內容。

到2018年年底，全面付費一年後，財新的個人付費用戶規模已經超過了20萬人，胡舒立口中的價值認同和專業信任，在用戶側是得到驗證的。

但付費牆的問題看似是個新聞機構營收方式問題，實際上也存在自身的局限性。

這種給內容直接付費的變現模式更適合於垂直化、深度化的媒體，如科技、財經等，這顯然不適合傳統的綜合、時政、民生類的媒體。

此外，還可能涉及到媒體的公共價值屬性，一個不再開放傳播的媒體還是媒體嗎？

尤其是我們的現行監管制度中，跟采編權相關的合規內容，尤其是一些重大公共事件或公共利益相關的報導內容，放在付費牆裡，是否合適？

畢竟，媒體資質是公共資源。

從這個角度講，完全的付費牆機制是否可取還有待商榷和市場觀察。

對於媒體化付費內容，我所憂慮的，一是公共傳播，二是付費內容的可增值空間。

公共傳播仍是媒體性質的內容生產方立足的根本。在探索商業化的過程中，付費以及增值服務是一件需要謹慎再謹慎的事，買斷製的內容付費，對媒體來說是一種自我戕害。

4，泛內容付費與微信猜想

目前來看，會員製或捆綁訂閱其實是內容產品最合適的定價策略，這也是基於平台思維與價格歧視的規則下，最普遍的用戶付費機制。

單篇內容付費，一定不是最優機制，甚至可能是最差的付費樣態，因為單篇付費存在“不合理定價”與“不理智付費”：

“不合理定價”指無法兼容不同用戶對同一內容價值認定的差異，一篇文章只能取悅一小批人，一批文章才能取悅一大批人；

“不理智付費”是因為單次付費本身的隨意性過強，這對內容創作者不是好事，並且會鼓勵內容投機，羅一笑事件可做參考，誘導性文章也是一個道理。

能夠兼顧單次付費與可持續創作的，目前看來僅有網絡連載小說一種產品，但也需要不短的免費章節來聚攏付費追更用戶。

2019年5月，YouTube推倒了自家的付費牆，宣布其原創內容訂閱將以廣告支持的方式向用戶免費開放。2019年9月24日之後的之後發布的YouTube原創視頻將對所有人免費，非會員需要等待劇集解鎖後才可觀看，並需要觀看廣告，付費會員可直接觀看最新劇集。

YouTube這麽做，是因為其付費機制實行四年以來明顯衰退，長遠來看，內容營收最穩定且具有規模增長空間的依然是“免費+廣告”。

此外，基於內容、免廣告、超前看等不同要素組合的“加錢加量”構成了內容的梯度付費機制，騰訊、愛奇藝此前的“超前點播”也是這個道理。

梯度內容付費的跟進其實也有會員超發的因素，尤其是國內的會員，自身問題已經不少：

一是定價不高，視頻網站的年費會員價格甚至不及一些音頻付費課程，加上促銷季折扣就更低了；

二是付費數據普遍水分大，包括運營商套餐、捆綁會員、活動贈送等不同的資源置換形式，也佔了不小的份額。

這直接導致會員服務的縮水，往後看，會員價格的提升，以及會員之外的增值服務累進收費都是一種必然。

回過頭來再看微信訂閱號付費文章，這個形式直接面對的圖文付費中，並沒有真正跑出足夠大的平台，足夠成熟的商業范例，因其市場空間本就不大。

而網文、音頻、視頻平台的付費形態已經足夠成熟，微信的付費也就很難對內容付費格局產生多大的影響。

但將微信訂閱號的付費放在微信商業化的角度看，這可能是微信全面商業化非常重要的一個切口，即讓用戶在微信生態內，為服務付費。

其實此前，已經有包括小密圈、十點讀書等非常多的微信內付費產品、內容出現，但微信畢竟要架構一個更加開放的機制，讓交易在平台規則內發生。

訂閱號付費只是一個小信號，前不久微信剛剛開放小程序內支付，基於小程序的付費、交易、購買行為，才是商業化的大頭。

關於微信的猜想：

1，財新這種已有付費服務的，是不會將內容放在微信付費下的，畢竟與用戶發生聯繫，不僅關乎安全性，也是增值的關鍵；

3，一些小的、更依賴號主個人品牌的訂閱號付費是可行的，但內容付費不是打一槍換一個地方，專欄訂閱更能驗證長期價值，只看官方是否會在後期支持；

3，張小龍說的短內容，一定是指短視頻，可能是視頻號，官方已經有一款“看一看+”的小程序在測試；

關於內容及付費的隨想：

1，花錢很難買到知識，但大多都能買到教訓；

2，大部分的知識付費產品，不如一本菜單有用；

3，微信的最大價值在於大眾聯繫，內容也一樣，用戶聯繫是一個可能的付費突破點，而非內容的質量；

4，捆綁付費的價格歧視在於，千方百計讓用戶相信，付費可以省錢，比如會員；

5，對絕大多數媒體而言，要堅持傳播最大化，付費內容應該只是媒體副產品；

6，總體來看，我依然不看好內容付費的未來。