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造星3.0時代,網紅和娛樂明星之間究竟有多遠?

作者/郭吉安

正對著舞台的看台中心聚集著一群高舉舒字燈牌的粉絲,“百變的舒舒”幾個大字絲毫不輸給四周亮起的“譚維維”燈牌;“天南地北,美涵最美!”,左半場響起了粉絲團整齊劃一的口號;大壯演唱新歌《誰不是在流浪》時,現場無數觀眾舉起手機爭相拍攝;葉哥出場後,半個場館都響起了震耳欲聾的呼聲……

大壯演唱新歌《誰不是在流浪》

熱情的應援出現在陌陌“17驚喜夜”現場。舞台之上,華少、沈凌、王菊三人搭檔主持,陌陌平台內一眾表現優異的主播與毛不易、譚維維、張韶涵、陶喆等明星歌手同台歌唱,毫不輸陣,舞台下,主播的粉絲也與一眾明星粉絲別無二致,都在奮力為支持的對象搖旗呐喊,甚至在下午的紅毯環節拉橫幅搶佔地盤,battle得激烈異常。

這些無一不反映著網紅和傳統明星的距離在被進一步壓縮。也許在知名度上還存在著認知差距,但從粉絲粘性和大眾心態來看,這些活躍在網絡端口的紅人正在一步步“入流”。

這是陌陌直播造星的第三年。

移動社交平台崛起,邁入3.0的直播造星時代

傳統的經紀公司挖掘培育,通過電視台和媒體對藝人進行包裝和大眾知名度累積的引導型造星模式隨著互聯網的發展已被迅速取代。依托互聯網平台獲得大眾需求,順應需求推出相應明星並積累起一定規模的粉絲,再基於互聯網獲得更大規模傳播的工業化2.0造星模式讓明星培育進入了全新的時期。

這一時期最關鍵的要素便是互聯網上的原始粉絲累積,這樣的步驟甚至優先於作品的打造,也促使各類選秀節目應運而生。

而隨著微博、陌陌等一眾移動社交平台的崛起,原始粉絲積累的管道也愈發多樣化。大眾與明星的時間和空間界限變得進一步模糊,2.0造星模式獲得進化,直播造星等新鮮模式擴充著原本狹窄的成名之路,通過互聯網平台成為“網紅”再進一步化身明星也成為其最顯著的特色。

造星的3.0時代已經啟幕,直播間成為了素人變身明星的夢起之處。不乏直播平台投入大量資源進行藝人發掘、培養、包裝和宣發,主打社交+直播的陌陌更是高調入局造星工業。

據QuestMobile數據顯示:過去的2018年中,以MOMO陌陌為代表的社交+直播用戶規模保持著相對穩定的增長。這也讓陌陌這樣的社交+直播平台化身為規模最大、投入最真實的無間斷全網選秀平台之一。

源源不斷的用戶在碎片化的時間中打開手機觀看直播,為喜愛的主播付出時間和金錢,並隨之產生緊密的黏性,主播們開始擁有固定的粉群。同時,直播本身的強互動性讓主播與粉絲之間可以實時進行深度互動,大大縮短了偶像和粉絲之間的距離。

這樣的星粉模式完成了對原有造星體系的補充和改造,甚至在粘性上超越了當下最熱門選秀節目所強調的“偶像養成”,畢竟一個主播從開播到爆紅,每一個過程都是依靠粉絲的自主選擇和大力支持,因而粉絲的純度和付費欲望甚至會更強。

以陌陌17驚喜夜為例,主播大壯進行表演時,盛典的官方直播間觀看人數超過260萬,當晚的“盛典人氣王”洪小喬在線上收獲了365萬票,其帶領的紅隊獲得的星光值更是到了十幾億。

這都是屬於網紅主播的高光時刻,而陌陌對於他們的塑造還遠不止於此,從直播間走向更大的舞台,從網紅化身為明星,才是不斷延續高光的法寶。

建立主播晉升機制,陌陌的造星邏輯

如果說此前還有人認為網紅與明星之間存在著巨大的鴻溝,那隨著2018年越來越多網紅登上主流媒介,這樣的聲音也變得越來越小。

頻頻在各色綜藝中出現的鬥魚馮提莫、演唱網劇插曲甚至觸電熒屏的YY摩登兄弟、相繼在《中國好聲音》、《幻樂之城》中表現出彩的陌陌主播大壯……這些原本的網紅一步步走入大眾的視野,獲得的關注並不亞於娛樂新星。

而他們突破壁壘的關鍵因素都在於擁有強有力的作品和才藝支撐,以大壯為例,其最初得以破圈便是依靠著名音樂人高進為他量身定製的一首《我們不一樣》,這首歌在2017年一經推出便飛速火遍各大音樂平台,成為了當之無愧的年度爆款歌曲,也讓主播大壯榮升為歌手大壯,成功踏入明星行列。

而大壯,也是陌陌發起的“MOMO音樂計劃”首批新秀之一。

2016年時,陌陌與太合音樂達成戰略合作,啟動首個音樂合作項目,完成了一次音樂和直播的跨界整合。經過此次試水,2017年6月,陌陌聯合BMG、太合音樂、華誼音樂、樂華娛樂等國內外音樂集團發起“MOMO音樂計劃”,投入千萬資金進軍音樂產業。就是在這樣的計劃之下,陌陌邀請高進為大壯打造歌曲,這才有了《我們不一樣》。

而在2018年,MOMO音樂計劃也獲得了進一步的發展。據陌陌公司副總裁、直播業務負責人賈維介紹:“過去的一年中,陌陌把整個音樂計劃中比賽、選拔以及出歌的節奏變得非常緊湊,達成了一套工業化的生產流程。選定好主播之後的一個月內便能實現歌曲的製作與發行。同時,陌陌也加重了在網絡平台尤其是短影片等內容平台的布局。例如新單曲《歐巴我不傻》,在短影片平台的播放量達到了3.7582億,成為了去年的一個優秀案例。”

在短時間內迅速打造歌曲的背後是音樂生產模式的改變,與此前先打造主播再量身定製歌曲不同。陌陌在2018年進行音樂製作時,會結合大眾口味和當下的網絡熱歌趨勢進行分析,篩選出有特定社會情緒和傳播要素的歌曲,然後根據選拔出來的歌手進行匹配,決定由誰來演唱最合適。這樣區別於傳統流行工業的方法保證了歌曲本身容易被用戶接受和喜愛,也拉高了製造爆款的可能。

而在MOMO音樂計劃之外,陌陌也為站內的當紅主播打造了一整套娛樂晉升機制:挑選培養對象、針對性培育,打造作品,供給資源形成了一整套流程,在挑選過程中,陌陌會內部先根據內容分類,篩選出一些位於頭部,有粉絲基礎的主播,然後和專業的經紀公司合作,最終敲定重點培養對象。而在後續的培育環節,便會根據主播擅長的內容進行重點培養。並在主播相對成熟後向主流媒介進行輸出。

“拿去年來說,除了大壯,主播張鑫磊參與了騰訊的《創造101》,舒舒、小伍參與電視綜藝《中國夢之聲:下一站傳奇》,這背後其實都是陌陌造星計劃的成果。而且我們能感覺到,當下越來越多綜藝節目更主動、更開放的來和我們進行合作,意願越來越強烈。”賈維告訴娛樂資本論。

網紅與明星之間的壁壘,正在悄然消弭。

捧出高人氣明星主播之後,陌陌的追求與探索

高調入局造星工業,是否意味著移動社交平台將接棒傳統經紀公司,要在藝人行業分蛋糕了?

至少對於陌陌來說,短時間內還處於打基礎的階段。

小娛了解到,2018年間,陌陌對大量職業主播進行獨家簽約,覆蓋率至少已經達到了三分之一。而對於有商業價值開發可能性的主播,陌陌會為他們創造條件,從平台角度提供更多資源,但是對於具體藝人的運營權採用較為開放的模式,以大壯為例,他擁有個人的經紀公司,而陌陌對於其他捧出的藝人,也採用開放運營權的思維。

“我們追求的更類似國外的CAA模式,和經紀公司進行授權合作,避免內部組織架構的臃腫。”賈維說。而這樣的運作思維,也保證了由專業的團隊做擅長的事,對於網紅主播走紅後實現進一步破圈,提高大眾知名度大有裨益。

而對於陌陌來說,進行直播造星後直接的經濟回饋並不是首要的。藝人走紅後,固然平台可以獲得藝人經紀運營的分成,但是主播直播次數大量減少,平台獲得的打賞分成也會隨之下降。兩相加成後,直接的經濟效益與此前相比並沒有明顯增加。

但是長遠來看,有著打造平台品牌、提升用戶粘性、產出優質內容、打開主播上升空間、營收結構更加多元化等諸多好處。

畢竟,一位捧紅的明星能夠帶給平台的宣傳價值不可估量,而對於直播平台中最重要的構成之一主播,也有著巨大的吸引力。擁有著明星夢卻苦於沒有晉升空間的素人將會把陌陌直播間作為尋夢的起點,自然也保證了許多有才藝的優質主播源源不斷的湧入平台,在提升用戶粘性上發揮作用。

同時,這樣的模式對於整個娛樂行業也是一種正向的推動,3.0的直播造星時代,借助移動社交平台進行的造星打破了傳統互聯網平台和經紀公司在造星上的壟斷製,也打破了原有的唯長相論,一定程度上放大了才華和作品的重要性,使流量的分配變得更加均勻,讓更多人有了成名的機會。

前日陌陌發布的《2018主播職業報告》顯示,接近20%的主播從事這一職業的目的為“實現夢想”,越來越多擁有著專業藝術學院背景的學生依托這個平台,邁出成為明星的第一步。

螢幕對面小小的直播間,無數人的夢想正在起航。

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