文/新浪財經意見領袖專欄（微信公眾號kopleader）專欄作家 付一夫
2018年的新零售還有很多動向無法窮盡。比如在零售新業態上，永輝孕育出超級研習社，網易嚴選、蘇寧極物等ODM平台引領著“去品牌化”的新潮流；在領域上，新零售的戰火已經燃燒至家居與汽車行業，同樣是巨頭紛紛發力，後起之秀競相入局……
每逢歲末年尾，都是回首過去與展望未來之時。
繼去年的“行業元年”之後，2018年的新零售已然告別了問世初期的青澀懵懂，轉而以更加成熟的面貌開足馬力前進，各種精彩紛呈也接踵而來。那麽在即將過去的2018年裡，新零售行業都經歷了什麽？2019年又將迎來什麽？問題的答案，或許就隱藏在本文中。
引領：生鮮超市繼續堅挺
提起新零售，不少人第一時間想到的是生鮮超市。誠然，正是這種零售新業態的問世，人們才切身感受到，馬雲所謂的“新零售”並不是嘴上說說而已。
以盒馬鮮生為例，憑借著集“生鮮超市+餐飲體驗+線上業務倉儲配送”於一體的開創性零售模式，廣大消費者收獲了耳目一新的購物體驗：一進入購物區，各種“蝦兵蟹將”琳琅滿目，旁邊設定了烹飪區，通過收取並不高的加工服務費，片刻間就可以為購買生鮮的顧客提供美味佳肴。
除了在線下門市內“逛吃逛吃”，盒馬鮮生的線上體驗同樣不凡。通過電子價簽等新技術手段，實現線上線下同品同價；再基於門市自動化物流設備，確保了門市的分揀效率，之於顧客便是足不出戶地在App上下單後，只要位於門市方圓5公里內，30分鐘即可送貨到家。
這種商業模式完美詮釋了馬雲對於新零售“線上+線下+物流”的最初構想，不僅一出世便成了人們眼中的“網紅店”，還為傳統超市的轉型更新提供了參考樣本。
風口來襲，勢不可擋。進入2018年，各路商家紛紛進入生鮮超市賽道，行業競爭也是越來越激烈。例如，蘇寧旗下的蘇鮮生於元旦前夕在北京、南京、成都三地同時開業，而後相繼進軍西安、廣州等城市；美團旗下的小象生鮮於5月正式亮相北京方莊，緊接著又拓展到無錫、常州；而諸如物美、王府井百貨等老牌零售勁旅先後推出了自有的生鮮品牌……悄然間，生鮮超市成為了新零售戰場上的兵家必爭之地。
與此同時，生鮮超市自身也在持續進化。例如，“瘦身後”的中小型生鮮超市——盒小馬與蘇寧小店，較輕的資產模式有助於它們以更低的成本與更快的速度觸及千家萬戶。
從另一個角度看，生鮮超市的不斷擴張，凸顯的是線下門市的興旺。（這句是用來引出下一部分的，後面每部分的結尾都有一句類似的，建議保留）
整合：科技賦能線下零售
近兩年，線上流量紅利的衰減與各種成本的居高不下，讓各路電商的經營壓力陡增。同時，“消費者主權”時代的來臨推動了整個零售行業的價值鏈重構，消費者需求成為一切商業價值的原點；而顧客對於體驗式消費的追求，也不斷放大著線上購物的短板。人們終於意識到線下門市的價值所在——不僅能給消費者帶來切實的消費體驗，還可以作為新的流量入口加以利用。
於是，我們看到，2017年的“新零售元年”裡，線上巨頭對線下門市的渴求，從BAT到美團、小米，無一例外地加入到實體資源爭奪戰中。比如，阿里入股新華都和高鑫零售，騰訊繼續鞏固與永輝超市的結盟，各種零售便利店主更是在“一夜之間”成了互聯網巨頭家的“員工”。
狂熱的跑馬圈地後，時間來到了2018年，行業格局已基本確定。此時，如何發力門市的精細化耕耘與線上線下資源的整合，成為了兩個新的問題。
精細化耕耘門市，本質上還是通過對傳統實體店的改造更新來提高消費者的購物體驗。總結起來，在2018年，商家的做法主要有兩個：
一是推動零售場景與其他場景的跨界融合，讓門市內的消費者能夠享受到更加多元化的感官刺激。這就是為什麽越來越多的書店在售賣咖啡，大型商場裡出現了室內花園，賣場裡充斥著休閑娛樂元素，而前文所說的生鮮超市，也是零售與餐飲的跨界融合。
二是植入科技元素為門市增光添彩。以2018年亮相於北京的蘇寧“無人店Biu”為例，其最大亮點——刷臉支付黑科技堪稱驚豔：只需事先在手機App中錄入自己的臉部資訊，便可實現購物全程刷臉買單，哪怕是做鬼臉、戴帽子甚至是遮住自己的半張臉也能夠被識別出來。
至於整合線上線下資源，其關鍵在於數據的融合。作為新的流量入口，線下門市想要獲取消費者的近場數據，必須要依靠科技的賦能。仍以刷臉支付為例，除了消費體驗外，其底層的人臉識別技術還可以對入店人群進行包括客流量、性別、年齡、表情、偏好等特徵在內的精準分析，讓用戶畫像更加清晰明確，從而優化商品配置、提高轉化率，並可以反哺線上，將所得數據通過線上反饋給廠商，幫助廠商更全面地了解消費者需求，進而精準地研發產品，規劃行銷策略。
正因為如此，2018年，零售科技迎來了新一輪的投資熱潮。據品途智庫的研究報告顯示，零售科技的基礎技術層（包括人工智能、雲計算、物聯網、機器人等領域）的投資金額和投資數量佔比均呈現大幅提升態勢。
然而，同樣是經歷了瘋狂搶佔，可另有一些事物還沒等到花開，就已瀕臨凋謝。
泡沫：無人貨架由盛及衰
在新零售的熱風下，起飛的除了生鮮超市，還有無人貨架；而後者的由盛及衰，頗讓人感歎。
無人貨架的興起，要從亞馬遜說起。2016年底，亞馬遜革命性地提出了線下實體商店Amazon Go，將“無人零售”這一概念推上了風口。憑借著貨櫃直接進入辦公室、消費者觸手可及、省時便捷、成本低廉等特點，無人貨架行業引來了資本熱錢的瘋狂湧入。
按照《2017年無人貨架行業白皮書》的數據，截至2017年底，數十家無人貨架創業企業的累計融資額超過30億元，其中，每日優鮮便利購以超過10億元的巨額融資領跑行業，果小美、猩便利、小e微店等也均獲得了數億元融資。除了新興的創業者之外，蘇寧、順豐、餓了麽、獵豹、便利蜂等巨頭也紛紛入場。一時間，整個行業風光無限，各種零食飲料湧進了各大商場與辦公大樓。類比當年外賣業的“百團大戰”與共享單車的“彩虹大戰”，稱這場圍繞投放點展開的爭奪為“百架大戰”也不為過。
在頭部玩家的眼裡，2018年的無人貨架行業是一片星辰大海，比如，果小美要在2018年做到100萬貨架，便利蜂要在全國開出10000家店，每日優鮮便利購計劃2018年鋪上30萬個點位……可誰知，2018年臨近結束，大多數玩家“唱起了傷心太平洋”。
自2018年1月，便利蜂被曝出撤離三四線城市開始，猩便利、果小美、便利購、七隻考拉等等接連曝出裁員和撤點，還有的乾脆倒閉或被吞並。虛火過後是一地雞毛，而無人貨架行業就像被推倒的多米諾骨牌，一潰千里。風口來得太快，去得也太快，時至今日，僅剩下蘇寧、餓了麽等幾家巨頭旗下的無人貨架仍挺立市場，昔日絕大多數玩家已經黯然退場。
回過頭來看，通過“無人”降低成本的初衷、形式上的耳目一新以及商品供給管道的下沉，使得無人貨架一度引發了市場對新零售的無限期待。然而，技術不過關、商品維護不善、難以防止盜竊、供應鏈低效高成本等問題頻發，戳破了無人貨架的泡沫，很多平台甚至還沒被聽說就已沒落。人們也開始認識到：只有形式上的新穎，還不足以成為新零售，而怎樣減少成本、提高效率與增進體驗，依然是零售行業需要面對的永恆話題。
老話說得好：“上帝給你關上一扇門，必會為你打開另一扇窗。”形式上的新穎雖然沒有成就無人貨架的輝煌，卻催化了另一些事物的興旺。
鯰魚攪動：社交電商大行其道
2018年7月，一則重磅消息刷屏了無數人的朋友圈：成立僅三年的拚多多成功登陸納斯達克掛牌上市。憑借著“低價爆款+拚團購物”的非主流模式，拚多多的用戶規模在短時間內迅速突破3億大關，並從巨頭爭霸的縫隙中橫空出世，成為電商行業的又一股不可小覷的勢力。
儘管上市後因商品品質問題備受爭議，但拚多多的崛起還是讓“社交電商”這一模式進入大眾視野，在主流電商行業格局幾乎已經確定的今天，社交電商宛如一條鯰魚，攪動了整個市場。
作為電子商務的衍生，社交電商是基於人際關係網絡，借助社交媒介（微博、微信、抖音等）的傳播途徑，通過社互動動、用戶自生內容等手段來輔助商品的購買，同時將關注、分享、互動等社交化的元素應用於交易過程之中。它是以信任為核心的社交型交易模式。
與主流電商相比，社交電商徹底顛覆了過去“自上而下蔓延”的發展思路，其範式決定了他們是與生俱來的流量磁鐵，在低廉的商品價格與各種優惠活動的引導下，利用社交媒體實現裂變式傳播，以非常低的成本代價獲取了海量的用戶。同時，基於熟人之間的信任與分享，社交電商還達成了購物資訊的即時推廣，從而提高商品轉化率。
如此一來，當移動互聯網紅利期漸逝、主流電商獲客成本顯著提升、流量轉化率整體走低之時，社交電商便成為了新的風口。繼拚多多之後，蘑菇街也於前不久達成了美股上市，有讚、雲集、禮物說、貝店等平台也正在大放異彩，而騰訊對每日一淘的投資以及蘇寧推出的拚購平台，更是顯示出巨頭對社交電商的青睞有加。
展望：供給提效，需求下沉
除了上述種種外，2018年的新零售還有很多動向無法窮盡。比如在零售新業態上，永輝孕育出超級研習社，網易嚴選、蘇寧極物等ODM平台引領著“去品牌化”的新潮流；在領域上，新零售的戰火已經燃燒至家居與汽車行業，同樣是巨頭紛紛發力，後起之秀競相入局……
那麽，在即將到來的2019年，行業又將何去何從？
在筆者看來，“供給提效”與“需求下沉”會是兩個重要的方向。
先說前者。經歷了兩年的發展後，互聯網巨頭已經大體上完成了合縱連橫與攻城略地，市場格局趨於穩定。從需求端看，零售新物種、新業態層出不窮，C端廣大消費者也因此受益匪淺。隨著移動互聯網紅利的消失，整個零售行業正由增量市場轉變為存量市場，零售理念也從經營“流量”逐漸轉向經營“人”。而為了實現對“人”更好的經營，供給端的變革必不可少。因此，打造更加高效的供應鏈體系，推動上遊B端各個企業的協同整合，進而為消費者提供更高性價比的商品與更為優質的服務，將成為賽道上所有玩家的重要發力點。
再說後者。雖說移動互聯網紅利期已過，但也不意味著C端已成為紅海。客觀地說，新零售至今仍屬於一二線城市的居民，而三線以下城市似乎還並未被覆蓋到。事實上，互聯網的普及與收入的提高，讓低線城市居民的消費潛力正逐步得到釋放，而新的商機也盡在於此。究竟誰能夠率先在這片擁有10億長尾用戶的巨大市場中開拓出新的天地呢？2019年，且讓我們靜候。
(本文作者介紹：蘇寧金融研究院高級研究員，中國社科院管理學博士)
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