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百度首虧的背後:流量紅利見頂,向海龍“背鍋”

文|劉暢

百度發布了截至2019年3月31日的未經審計第一季度財報,宣告了自上市以來的首次季度虧損。

財報顯示,百度第一季度總營收為人民幣241.23億元(約35.94億美元),同比增長15%,低於市場預期242.7億元。淨虧損為人民幣3.27億元(約4900萬美元),較去年同期的淨利潤人民幣66.94億元轉虧。

通過分析可以可以看出,百度此前賴以生存的流量核心業務增長放緩,成本卻暴增,這也是導致虧損的主因。而愛奇藝、雲計算、醫療計劃業務則成為財報亮點,被寄予厚望。

突如其來的是,百度的二號人物向海龍辭呈。有分析認為,這預示著百度將發生巨變, 正試圖通過徹底的內部革新,改善公司的未來處境。

騰訊、阿里、京東等財報紛紛好於預期的情況下,百度的虧損獨樹一幟,此時回頭看近期百度宣布的一系列舉措,一切又似乎都有伏筆。

互聯網流量紅利放緩,核心業務盈利能力下滑

從近期百度高層的發言和新戰略來看,其對於百度正面臨的困境是有清醒認識的。

5月10日舉辦的2019百度聯盟生態合作夥伴大會上,時任百度高級副總裁、百度搜索公司總裁向海龍表示,隨著互聯網流量紅利放緩,移動互聯網的競爭已從過去用戶數量增長的競爭,開始轉向精細化服務用戶的競爭。

QuestMobile數據顯示,2018年底,中國移動互聯網月活躍用戶數增長近4600萬,比2017年底下降了1800萬。

這意味著互聯網市場在用戶規模上已趨於飽和,存量用戶所剩無幾,人口流量紅利無法繼續野蠻生長,靠規模優勢帶來的利益增長愈發有限。

而受影響最大的就是百度以流量為導向的廣告競價商業模式,當流量收益肉眼可見地下降,廣告主競價積極性也隨之下降,再加上宏觀監管環境和供應量增加,進而影響百度的網絡行銷收入。

於是在大會上,向海龍宣布,百度聯盟將從“流量聯盟”升級為“用戶聯盟”。

這一舉措即為了打破依靠流量的壁壘限制。向海龍表示,此前百度聯盟只是流量聯盟,各個站點、APP之間,豎立著一道道的隔離牆,無法全面分析用戶需求,對用戶理解非常片面。用戶一直收到同一類的信息,或是一直收到不感興趣的信息,非常影響用戶體驗。

這一點也如實反映在了財報中。在百度的一季度營收中,網絡行銷和“百度核心”(即搜索服務與交易服務的組合)的同比營收增長均為個位數。

其中,網絡行銷營收為人民幣177億元(約26.3億美元),同比僅增長3%。“百度核心”總營收為人民幣175億元(約26.0億美元),同比增長8%,運營利潤按照非美國通用會計準則計算為人民幣21億元(約3.14億美元),同比下滑67%。

而另一邊,流量獲取成本為人民幣32億元(約4.74億美元),比去年同期增長41%。

增速減緩,利潤下滑,都印證著流量紅利的見頂,宣告著百度需要一次自身模式的改變。

而另一方面,向海龍又提出,儘管移動互聯網人口紅利放緩,用戶使用時長紅利仍在。

而想要獲取用戶使用時長,就需要提高用戶運營與維護的比重,於是在這樣的一個時間點,百度宣布升級為用戶聯盟。

“只有當閱聽人對應唯一性、信息串聯無障礙兩個要素都同時得到滿足,我們才能真正了解用戶,真正做好用戶運營。”向海龍表示。

此次大會上百度宣布,升級後,百度的各項服務將不再是一個一個毫不相關的互動行為的疊加,而是關聯、聯繫、關心所有用戶的“戶”聯網。

具體措施上,百度推出了基於百家號+小程序+CRM的完整用戶運營解決方案,在百度提供的開源生態下,將幫助百度聯盟夥伴擴充、接觸、了解用戶,滿足用戶的需求。

其中,百家號是內容解決方案,著重市場熱點話題探索、渠道多點分發;

小程序是服務解決方案,著重打造服務需求的閉環、用戶的沉澱以及喚醒;

愛番番是CRM解決方案,著重AI全域大數據的分析和用戶潛在需求的推薦。

向海龍說,百家號和小程序的多渠道分發能力,不僅能幫夥伴們從百度自有生態獲得用戶,更能通過百度的開源生態,從各種渠道獲得用戶,還會自動幫夥伴們分析各個渠道,尋找最合適的分發模式。同時,通過對用戶喜好的分析,提供給夥伴們用戶最關心的市場熱點議題、產品,提升夥伴們的生產效率。

而財報公布這一天,百度公司董事長兼CEO李彥宏在內部財報信中宣布向海龍辭去百度高級副總裁、搜索公司總裁職務的同時,也宣布了搜索公司戰略轉型為移動生態事業群組,沈抖晉升為高級副總裁,全面負責移動生態事業群組。

核心業務盈利能力下滑,規模優勢趨於飽和增長緩慢,讓百度打造“生態”之意已決。

在百度一季報發布後的分析師財報電話會議中,百度CEO李彥宏、CFO余正鈞回應了各大銀行分析師的問題,對財報內容進行了解釋和補充。

李彥宏在回答分析師問題時也談到:“對於搜索業務和信息流業務,百度APP的DAU(每日活躍用戶),付費和用戶花費的時間都在增長,百度有穩定的用戶基礎。但在客戶方面,我們要繼續改善,我們在APP記憶體儲了很多用戶信息,工作重點會逐步從管理流量變為管理用戶和客戶。我們認為其中還有很大的增長空間。”

李彥宏舉例稱,在百度的APP中,如果百度有用戶信息, 他們在百度APP中下訂單的時候不需要再重複地填信息了,這就顯著提高了轉化率,也能為用戶和客戶提高更好的服務。

又如用戶把登陸頁面從HTML5頁跳轉到媒體程序,一般來說轉化率能從30%提高至50%。

李彥宏表示,這個趨勢會持續很長時間,提高增長率。

愛奇藝、雲計算、醫療計劃能否拯救百度?

財報顯示,百度一季度其它營收為人民幣65億元(約9.63億美元),同比增長73%,主要得益於愛奇藝會員,雲計算和其他業務的增長。

同日愛奇藝公布的一季度財報顯示,2019年第一季度,會員服務收入為34億元人民幣(大約5.134億美元),較2018年同期增長64% 。第一季度末,愛奇藝的訂閱會員規模達到9680萬,98.6%為付費會員,訂閱會員規模同比增長58%。

此外,儘管受到宏觀經濟變化與信息流廣告業務恢復不及預期的影響,愛奇藝在線廣告營收仍達到21億元人民幣(大約3.158億美元),與去年同期持平。

而2019年一季度愛奇藝總營收達到70億元人民幣(大約10億美元),同比增長43% 。

愛奇藝創始人、董事兼首席執行官龔宇表示,一季度的穩健增長中,尤其是訂閱會員規模的攀升,帶動了會員服務收入的大幅增加。

另一方面,百度財報顯示,一季度扭盈為虧主要源於營收成本大幅增加,其中內容成本為人民幣62億元(約9.17億美元),同比增長47%,主要由於愛奇藝內容成本增加,以及對百家號信息流內容的投資。

而在分析師電話會議中,李彥宏在業務增長推動因素裡談到,雲業務實現了三位數的增長率,增長速度非常快。

余正鈞也提及,百度雲現在是價值13億人民幣的業務,同比增長率為133%。

余正鈞表示,雲業務的主要推動因素是我們繼續向不同的行業拓展,讓雲業務和現行的解決方案共同運行,讓業務更加高效便捷,省去了適應新解決方案的麻煩。這是雲業務的主要推動因素。

目前,百度雲市場份額距離阿里、騰訊、亞馬遜AWS等還有較大距離,在雲業務整體飛速增長的當下,扶植雲業務也顯而易見地成為了百度下一步的重點戰略。

電話會議的回答中還談到了一些細節。財報對於第二季度的營收展望為總營收為人民幣251億元到人民幣266億元(分析師預計為人民幣294億元),同比下滑3%到增長2%。

余正鈞對此表示,第二季度的指引大概在-2%-4%之間,因素有幾條:

第一,是宏觀環境因素。余正鈞談到,受相關政策影響,比如遊戲、金融服務和房地產的相關政策會一直實行下去,某些行業可能會出現增長率的同比下降,這是一個宏觀趨勢,也在影響我們的CPM,遊戲和金融服務業受到的影響最大,還有其他很多行業也出現增長率的下降,這些政策的改善對百度來說是有利的。

第二,在春節後,市場上的庫存和庫存釋放都在增加,對百度CPM產生了影響,百度未來會專注於提高商業化的能力。

而作為商業化能力的代表案例,余正鈞提到,百度推出了醫療計劃:“2018年11月,我們說過會利用這個醫療計劃進行數據收集,這方面的工作成效會在二季度顯現。”

“現在,我們對用戶有更多的了解,以後當用戶使用我們的醫療服務,我們就能跟進他們的行為並為他們提供更好的服務。所以,這項計劃實際上可以促進增長。”

余正鈞預計,在一季度末百度對醫療廣告供應者進行了轉換,二季度應該會受到較大影響:“因為用戶需要時間適應這種改變,另一方面,由於用戶流量一直在增加,說明用戶的體驗越來越好。我們現在能知道用戶在登錄頁面上做什麽,能夠提高轉化率,當我們這部分工作做好了,增長率就會出現上升。”

不過,在人們看重隱私的當下,過度收集數據的App都會被責令整改,跟蹤記錄用戶醫療行為並進行針對性商業推廣是否能抓住用戶的心尚且不得而知。

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