國漫崛起，尋找國產動畫電影的增量空間

7月9-10日，36氪在北京和上海同步舉辦“2019WISE超級進化者”大會，活動設有七大會場，關注企業發展變革路徑、行業風向把握、零售行業的進擊與蛻變、兆企業服務市場的崛起、產業創新機會、全球化趨勢與差異化需求的爆發邏輯等議題，邀請超百位行業領袖，聚焦那些引領行業變革的超級進化者的崛起之路。

雖然大娛樂還處於調整期，但局部進化從未停止。比如動漫。

國漫崛起從口號，變成了正在進行時。頭部的動漫電影逐漸被全球市場認可，國漫IP的種類、變現方式更加多元。動漫產業總產值也從 2015 年開始，以每年 200 億元左右的規模上漲。

在“2019WISE超級進化者”大會上，我們邀請到三千資本創始合夥人黃璜、阿里影業宣發總經理楊海、原力動畫CEO趙銳、《未來機器城》製片人郝雨，對此進行了討論：

· 國產動畫營收的增量空間在哪？

· 為何阿里影業會積極尋找有類型屬性的動畫片？

· 關於技術、科技和出海，嘉賓們持有哪些不同觀點？

· 從《大聖歸來》《白蛇：緣起》等爆款動畫片裡，他們看到了哪些製作、宣發的經驗／教訓？

1、內容產業，最重要的就是好內容、好 IP。對此大多數人的判斷可能基於點擊量、票房，比較後置；各位在項目早期、中期，是如何預判動漫內容的？

《未來機器城》製片人郝雨：我們的評判標準挺簡單的，用經過驗證的、有市場基礎的故事內核改編成電影，成功率可能更高。

我們的3D科幻動畫《未來機器城》做了6年，決定要做動畫電影的時候，我們有一個動漫社區，當年有1000多萬份投稿，這篇漫畫從中脫穎而出，故事內核被驗證過、打動了那麽多人。從漫畫改編到電影，還是要遵循電影的規則，但是故事的內核是一個好電影的第一標準。

原力動畫CEO趙銳：原力最早是從動畫製作公司起步的，後來轉型做了很多的研發、開發，總結下來我們有三個原則。

第一，主題是能夠反映人類，有情感聯繫的內核。第二，既然是動畫片，形象要生動，有製作衍生品的可能。第三，要有好的概念，既然是動畫形式，可以用傳統方式拍攝製作的，就不要用動畫了，像《未來機器城》就是一個例子，屬於科幻類型，關於未來、機器人，用動畫這種方式就更匹配。

阿里影業宣發總經理楊海：我們會通過阿里影業的燈塔平台，對動畫電影做一些測試。動畫類型一般會有兩個象限，合家歡，和普通觀眾。

如果一個動畫片在非親子類型中，故事、情節、人物有比較高的評價，它就有覆蓋非合家歡的可能性，再進行故事情節調整，它可能會成為一部不錯的商業電影；如果在親子這塊評價比較高，就適合在寒假、暑假通過親子渠道去擴大他在家庭這一側的影響力和認知度。總之影片要在產品屬性上，有一個比較清晰的定位，是合家歡，還是商業類型的動畫片，宣發上會有很大的區別。

三千資本創始合夥人黃璜：評判內容好壞，有這些因素，比如世界觀、人設、價值觀，包括粉絲規模，內容口碑等。我們主要做股權投資，以投公司、創業團隊為主，所以選擇好的團隊很重要，優秀的、有過往成功案例的編劇、製片人、導演，以及他們過往產生的票房、點播等數據，以及上下遊、同業的訪談，也是參考緯度。判斷好團隊以後，我們傾向於支持他們的觀念。

突破來自《未來機器城》製片方

2、近幾年動畫電影票房上，《大聖》《大魚》《白蛇》等的票房，超過了絕大多數低幼影片。這是否意味著中國市場的某種特性？各位的觀察是？

楊海：說幾個觀點不一定正確，剛剛主持人提到的三部影片，分布在最近四年，爆款周期不太穩定。的確會有超額回報，但當一個類型品類不太穩定的時候，大家很難產生準確的預期，從宣發角度講也是一個不太穩定的事。

因為渠道投放預算總歸是有限的，我們也會對渠道投放進行監測，普遍來講，原創的動畫動漫電影各方面都比真人電影體量要小，出發點是親子，還是商業類型元素，還是達到商業化的體量，我們前期的物料測試，需要定性出來。

我們把原創動畫分成兩種，親子，和非親子。在兒童成長方面，親子市場是有明確訴求和基礎的。非親子，就需要有非常強的商業類型屬性。比如，《未來機器城》是一個科幻題材，就要在整個電影類型裡有一個對標，這樣才能具備存量的基礎，否則在成人和親子界限模糊的情況下，宣發上就比較難。

再看好萊塢動畫，近兩年整體產出很穩定，每年不會超過10部。但好萊塢動畫出現了一個問題，親子的閱聽人在往下走，這給我們留下了一個思考 ——中國動漫在未來主流人群上，已經開始從親子、低幼，升級到全民合家歡的類型，這一點在今年或者明年就能得到驗證。因此，我們會積極尋找一些有類型屬性的動畫片。大家認為七八歲也可以看親子題材，但其實七八歲也會可以接受動畫類型片，這個是未來很大的一個機會。

動畫片的宣傳從前兩年開始，對於物料的訴求越來越高，為什麽？動畫片一出來大家肯定會想到一個小孩子去看，如果不只是給小孩子看，該怎麽吸引到目標閱聽人呢？在2010年之前很難，因為觸達觀眾的渠道太少，現在怎麽讓大家感受到，這個動畫片不僅僅給小孩子看，這個是我們過去做市場觀察、宣發投放的時候思考的問題。

黃璜：我是這麽看的，這兩年動畫電影，似乎找到了有一個訣竅，90分鐘要把一個新的事件講好，要花很大的力氣，但如果講《西遊記》《聊齋》相關的故事就比較取巧。這些故事被大眾熟知，創作者只要塑造出我的孫悟空和大家心中的孫悟空的差異，講我自己的東西就好。人物形象塑造、美術設定上，我們有點向日漫、或者美國好萊塢靠近。

郝雨：關於國漫要不要借用傳統IP的故事，我是這麽理解的。我認為第一個需要正視的問題是文化隔閡，如果目標是要出海的話，一定要用別人聽懂的語言講自己的故事。有些故事我們很好理解，但老外不懂這套世界觀。原創沒有IP積累，國內宣傳可能會有一些劣勢，但放大的可能性、IP成長性也是優勢之一。

趙銳：關於出海，有一些中國文化內容不一定能出去，但原創內容遵循一定的製作流程、水準，出海還是相對容易一些的。我們的原創動畫《媽媽咪鴨》在海外也有1000多萬美元的收入，海外跟國內有挺大的區別，海域市場比較成熟，家庭觀影習慣很明確，也有明確的分級制度，片子在前期定位準確，有合適的故事，製作完成度比較好，包括一些配音演員的加持，在海外市場上表現就會比較好。

圖片來自網絡

3、當下娛樂產業裡，自我造血是繞不開的。能否跟大家聊聊看，你們看到的，國漫在版權、票房之外的，增量收入空間？

郝雨：國內動畫工業化有待健全，工業化一旦形成，每個環節上變得更專業，有能力吃到海外市場的話，這個增量是非常大的，但是可能需要花10-20年的時間工業體系才能成熟。

趙銳：做動畫還是挺苦的，回收來源很有限。對原力而言，不太想把自己定義成動畫電影公司，因為電影的風險和創作周期，對公司經營來說很不容易。我們做內容的時候，也更多是從產品角度來考慮。比如我們正在開發的IP《故宮裡的大怪獸》，我們不是把它當做一個動畫電影來做，從做這個產品的第一天開始，我們就規劃了所有的衍生品，包括藝術品、展覽等，而不是僅僅當作電影產品來思考。

黃璜：動漫、國漫後面的增量市場，除了出海還有衍生品。隨著中國經濟的發展，文化出海的趨勢對國漫而言是哥好機會。第二從產業上下遊來看，國漫覆蓋的85後、90後、00後群體，付費能力、付費意願的增長，意味著產業鏈上下遊會有更多變現通道，比如下遊的衍生品，上遊的有聲書等等。

楊海：動畫和真人電影的生產規律和生產周期完全不同，動畫電影的生產規律和周期更穩定，產出穩定了，宣發就有了逐步數據化、專業化的基礎，這也是動畫電影實現增量收入的空間。

其次，我們做電影的時候，不管是動畫還是真人電影，做成系列作品往往能帶來更高的回報。好萊塢驗證過了，一旦有幾部電影、一個系列滾動起來，整個行業的增量自然就起來了。

圖片來自網絡

4、最後我們來了了技術革新對動畫產業的影響吧。近一兩年，隨著AI、CG動捕、5G等技術，虛擬形象、數字虛擬人等產品也帶給行業一些新變，各位怎麽看，市場時機到了麽？

黃璜：我本身不是技術出身，我認為動畫的本質在於故事性，它依靠主創團隊的表現力、製作能力。目前的動畫用戶，可能8分的作品是大家普遍能接受的，從技術性角度，與其花很大的精力把8分做到10分，不如把故事性提高一些。早些年，技術沒有發展的特別好，但動畫也能夠特別低成本、把很多大的世界觀、科幻的場景表現出來。

趙銳：稍微有一點不同意見。首先動畫的概念比以前大，第二近幾年新技術的應用可以大大加快我們的動畫生產力和工業化，因為動畫是一個勞動密集型產業，這個產業要改造、進入下一個階段，必須要進行科技改造，動畫工業化不能單純靠人去堆，還要有技術進步。

現在大家對動畫的概念，已經超過原來的概念，二維動畫，後來是三維動畫，到即將上映的真人版《獅子王》看起來是實拍的，其實它就是一個動畫電影。為什麽用新技術做動畫電影？非常重要的一個原因是，迪士尼、好萊塢都在尋找破圈的電影，以前家庭電影如何異塵餘生更大的人群。《獅子王》之前還有一部電影《奇幻森林》，除了最主要的角色，其他所有的角色、主演都是動畫形象，其實這是一個趨勢。

郝雨：大家經常把動畫片看成類型片，其實動畫片跟真人片是一個等級，動畫片也可以做出愛情片、動作片、科幻片等類型，只是大家對動畫的接受，廣泛的群眾還是認為是給小孩子看的東西。像《獅子王》這樣的大製作動畫片，其實讓大家對動畫這個介質有了更深刻的認識，長期來看動畫還是有很大增量。

楊海：阿里雲也參與到了影視後期的計算、渲染裡，包括即將到來的5G，會加快全球製片資源的配置，技術進步，能夠降低成本、提升整體質量。從市場角度，不同類型，到底需不需要更複雜、更先進的技術加持，除了內容定位，也要從投資回報、整體預算模型上考量。

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地點：北京市朝陽區朝陽北路輔路 保利首開和錦薇棠 6號線黃渠站A出口20米

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