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300萬乾掉了12.9億:2019年度廣告語的傳播力調查

益普索Ipsos發布的《2019年中國國內流行廣告語閱聽人調研報告》,很大程度改變了我們對於“一句話是如何完成自己品牌使命“這一話題的刻板印象,產生了許多新而有趣的結論——互聯網並非最有效的傳播媒體、進入心智是一件高技術的活兒、流量粉塵化時代不被忘卻的方法很有限、終端數最少的媒體乾翻了終端數最多的媒體……

我們所處的時代正在不斷的碎片化、粉塵化,每個人都有機會創造、發表、傳播屬於自己的文字產品……這就反向凸顯了一個問題,能在這種反中心化時代留存下來的,一定都是真正的經得住考驗的文字。

到底是什麽可以穿透層層粉塵,使得一些心智的精華流傳下來。結果滿足筆者好奇心的,盡可以在益普索Ipsos發布的調查報告中找到。

陸星集 | 文

來源:瞪羚新經濟

廣告語是護城河

果不其然,我們記得住的,都是一些廣告語。比如名列榜首的“抖音,記錄美好生活”、“瓜子,沒有中間商賺差價”、“飛鶴、更適合中國寶寶體質的奶粉”、“彈彈彈,彈個車,零首付彈個車”,當然還有一句讓我們浮想聯翩的“椰樹牌椰汁,我從小喝到大”……

必須補充一句,為什麽我研究的是流行廣告語而不是更廣泛的生活流行語。很簡單,第一,是我手頭缺乏更好的生活流行語研究報告;第二,廣告流行語的流傳難度,要勝過生活流行語。

為什麽這麽說?因為我們生活在一個過度行銷、粉塵化行銷、無節製行銷的時代,從我們的內心深處,已經養成了根深蒂固的“行銷排斥”的概念。換言之,當你的大腦把某條語句判斷為廣告行銷時,你會本能的抗拒、抵製。

在這種情況下,好的廣告流行語必須本身要有高度的設計感,能夠引發人們的興趣、共情、調侃。

舉個例子,瓜子二手車的“沒有xxx賺差價”,網絡上至少有100種句式變體和表情包,生命力無比強大、還能自行變異,這才是現象級的廣告語。

其實,這句話廣為流行,從2016年一直流行到2019年還能霸榜,主要是因為它太有代表性了。這句話裡面其實解決了三個問題:第一,解釋了瓜子二手車C2C的商業模式的特點是“沒有中間商”;第二,回答了用戶的疑問,告訴大家“沒有中間商”意味著“沒有差價”;第三,它用八個字就把這兩件事說明白了,而且用的是最平實的大白話、是和我們的生活場景高度吻合(吻合度越高,人們重複使用的頻次也就更高)。

瓜子創始人楊浩湧自己的評價是:“(這句話)明顯讓我們跟對手產生了差異化。心智,不是一個虛的東西,它是可以量化的。我們的調研中,在沒有提示的情況下,提起二手車,10個人中有6個人說我會去瓜子看看。這是一個非常大的護城河,也是一個很大的、很難被替代的財富”。

廣告語也是巧妙表達和價值觀的合一

在廣告流行語的研究中,存在這兩個因素廣告語流行的第一個因素,取決於進入人心智的能力;第二個因素,取決於你使用什麽樣的基礎設施來實現大範圍的引爆 。 妙就妙在,這份廣告行業的流行語報告,首先就給我們解讀了從心智角度,分別有什麽流行語更容易被記憶和流傳。

它沒有用任何晦澀、學術化的語言,而是把廣告語分為如“熱門的廣告語”、“口碑廣告語”、“突顯品牌獨特性廣告語”等幾類,從字面意思我們就可以理解,有些是深入用戶心智,以至於口口相傳形成“口碑效應”的,也就是傳播力最強的;有些是差異化廣告語,它的傳播力或許比第一類略遜,但是因為凸顯了差異化,所以可以針對特定人群;其余則是有賣點清晰,比較火爆等特色。 同為新經濟的代表,抖音的“抖音,記錄美好生活”表面看去似乎略顯平淡,許多人都會聯想到同類短視頻應用快手的“記錄世界,記錄你”。 其實,抖音用這句廣告語不乏有和快手進行心智競爭的考慮,從兩個企業的產品來看,快手更傾向於無差別的記錄“生活原色”,而抖音的內容則是有內容創作能力和欲望的群體在進行更富有表達質量的創造,所以兩者之間必須形成心智差異……字節跳動的創始人張一鳴反覆強調:“抖音的願望是每個人記錄美好生活也記錄這個時代,希望這個時代更陽光美好。” 所以抖音的訴求是,我們不是無差別的記錄,我們是有價值觀的記錄。這也是為什麽這句廣告語在調查中排行很高的原因,因為它道出了事情的本質,進入了用戶的心智。 然後,我們再來看看傳統經濟的廣告語。比如,“飛鶴、更適合中國寶寶體質的奶粉”。 我們可以看到,傳統行業的廣告語明顯要樸素、更接地氣一些,和新經濟的廣告語更喜歡輸出理念不同,傳統行業的廣告語更多是在描述產品的差異化,用產品的差異化帶來品牌的差異化。 品牌廣告的投入需要一個轉捩點,在這個轉捩點到來之前,成千上萬的真金白銀砸進去,表面上效果並不明顯,飛鶴可以說是一個很典型的厚積薄發的案例。飛鶴奶粉2016年重新定位於“更適合中國寶寶體質的奶粉”,也選擇電梯媒體分眾為主平台。但這個廣告持續打了八個月之後才開始顯效——第一年銷量只是略增,但後面三年直接從40多億漲到79億、112億,到2019年銷量已近150億左右,成為中國奶粉市場第一品牌。

效果為王

然而,整個報告真正的戲肉部分,並不僅僅是這些廣告語,因為江山代有才人出,每年都會有新的佳句。真正比較牛逼的是,報告解析了在粉塵化的傳播時代,究竟是什麽途徑能夠讓這些語詞產生中心化引爆的效應。 報告很公平的列出了我們最經常接觸到的十二類媒介,從電視台、平面媒體到戶外廣告,從電梯媒體到視頻網站再到App內置的廣告,當然還少不了搜索引擎。 結論是令我吃驚的,在所有的十二種傳播路徑中,只有四類媒體進入第一集團,也就是中心化引爆設施中的頭部玩家,它們分別是電視、電梯廣告、視頻網站和戶外廣告。其中戶外廣告因為只在幾個分類中排行第四,所以真正的TOP3是電梯媒體、互聯網媒體(這個應該包含但不限於視頻網站,而是所有的網絡媒體的集合)和電視廣告。 說實話,這個結論確實是有點顛覆我的認知。因為我問了很多人,大家的心目中的排行都是互聯網肯定第一、電視肯定老三,電梯媒體不知道是第二還是第三。 揭開謎底吧,這些廣告語的流行中,50%源於電視廣告的傳播貢獻,81%源於電梯媒體的傳播貢獻,54%源於互聯網媒體。 如果再往深處分析一下,你會細思極恐——原來我們認為無所不在、無所不能的互聯網媒體,居然貢獻度不是第一。要知道這裡統計的可不是只有視頻網站,而是所有的互聯網觸達方式。 而且,從絕對數量上來說,移動互聯網媒體的觸達次數一定是最高的。很簡單,中國有15.9億手機終端(有人有不止一個),其中12.9億的手機終端是用來上網的(這裡我們還沒有加入PC互聯網的數據),4.47億個電視終端,卻只有不到300萬塊電梯電視的螢幕+海報。 也就是說,手機終端用430倍於電梯電視的終端數量,卻隻幹了電梯媒體66%的活兒,用3倍於電視的終端數量,勉強比後者的貢獻度高了3%。 如果我們再加一個維度,結果會更嚇人。用戶平均花在智能手機終端上的時間是一天4-5個小時,電視時間終端2小時上下,而電梯媒體,如果按一個人一天在小區裡四次、辦公大樓六次上下樓來算,堪堪不到20分鐘。 換言之,在廣告流行語傳播這件事上,電梯媒體用移動互聯網終端300分之一的時間、430分之一的終端數量,乾出了後者1.5倍的貢獻度。 當然,如果我們仔細分析一下,會發現不能簡單的用終端使用時間貢獻度這樣的數字羅列的方式,因為,大家乾事的原理不一樣。 互聯網的方式是充分碎片化、極度粉塵化,所以它可能產生了兆次的觸達,產生了天文數字的流量,但這些流量大多是以粉塵式的方式,被一個更粉塵化的環境所吸收。 它可能產生海量的消費行為,但是這些消費行為並不能以任何的方式被記憶、固化、留存,因此也無法產生任何的深度心智入侵,更不要說心智差異化和深耕心智這種高難度動作。它可能適合電商平台、可能適合直播帶貨、可能適合微商養家,但是獨獨不適合品牌建設,更不要說是打造一年裡要被14億人以各種方式遺忘後,還能留存的品牌的心智記憶——也就是我們的廣告流行語。 電梯媒體、電視媒體的貢獻度為什麽在終端相對少很多的情況下效力更大?在於其“中心化引爆”的特點,對於3億中產,電梯媒體的方式就是在人群必經之處引爆傳播,看似方式原始,但由於在高密度人流、必經的場所、規律化的時間、高載量的介質這四種條件具備的時候,它反而具備了中心化引爆的能力——這也是炸藥的原理:在有限的空間裡極速燃燒的結果就是爆炸。 電視媒體,也有自己獨特的力量,畢竟有媒體平台的公信力和僅次於手機的終端數量,但由於電視場景整體的萎靡,使得電視的中心化傳播往往隻集中在少數平台的少數時間節點,這就是為什麽春晚的廣告總是搶破頭,但電視台還有大量的時間播放重複乏味的廣告——分量還在,終端夠多,但選擇太少,形式太老了。 在一個我們可以在指甲蓋大小的芯片上集成數億個晶體管,以百多元的價格購買千兆級的帶寬,並且把終端覆蓋到14億人人手一部以上的時代,我們卻仍然依靠一個19世紀中期發明的機械式升降裝置上附帶的一塊螢幕來完成核心的品牌引爆,這並不是諷刺,而是事實。原因也無非就是集中、重複和對心智的研究,它很好的證明了一點:哪怕少一點,但好的可不只是一點。 不管時代如何變化,我們人類總憑借本能行事,而能深入探索人的本能和心智並與之共振的,就是最好的方法。和科技無法,和我們是人類有關。

統籌|臧政齊

視覺|王晶雪

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