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沒勁的雙十一:被稀釋的購物狂歡

文 | 訚睿悅 趙曉娟

編輯 | 牙韓翔

正在讀大四的李煜芒這晚是在趕功課中度過的。她絲毫沒有因為即將到來的雙十一而感到興奮——計劃在睡前看一眼購物車,給沒有失效被搶完的商品付款。“很佛系,有就買,買不到就算了。”李煜芒用一個網絡流行詞來形容自己今年雙十一的行為。

“確定性越來越高,意外就越來越小。”

這句來自阿里巴巴CEO助理顏喬的知乎回答,本意是形容阿里雙十一後台技術發展日趨成熟,但似乎也能用來形容當今消費者對這天的感受。

阿里巴巴的“雙十一”來到第十年,這個原本為推廣天貓商城所設的促銷活動,到今天已經成為中國千億級別的消費狂歡。整個國家的消費力在一夜之間被激活放大,電子商務帶來的消費推動力一再顛覆了人們的預想——雙十一的銷售數字逐年提升,去年的銷售數字停留在1682億元,今年的也即將揭曉。

但奧緯谘詢關於今年雙十一的調查顯示,有30%的受訪者表示將減少消費,消費者支出的平均增長幅度預計僅為9%,購物節的增長速度正在放緩。在社交平台或購物論壇,越來越多人表達著不參與雙十一的意願。

電商平台和品牌們仍“自嗨”,但消費者已經疲倦了。

阿里巴巴推出的雙十一今年已經經歷了十年。雙十一不實惠

雙十一曾經如此真實地給人們帶來過購物的快感。

大概五六年前,還是高中生的李煜芒在江西一所高中宿捨的被窩裡完成第一次雙十一體驗。那是她在備考生活中,少數可以理直氣壯地為學業外的理由熬夜到十二點的機會。小縣城裡,新手媽媽鬱文因為一個雙十一彈窗推送,瀏覽了一小時的淘寶界面。武漢的大學生吳雲秦則目瞪口呆地看到她那位直男學弟,抬著滿滿一箱子衛生紙走向宿舍,她也隨即下單了一年都用不完的沐浴露。

今年的情況變了。

如今已研究生畢業的吳雲秦,發現自己沒有興趣再為雙十一做準備。相比以往恨不得把一年的頭繩、身體乳、棉柔巾都囤回家,今年她就打算買下優衣庫,再幫家人看看電飯煲就行。一個預熱活動都沒參加,就在活動當天隨意看看,真有優惠再下手。

曾經提前一年準備購物清單,四處打聽周圍人雙十一戰績,甚至掐表去網咖搶貨的日子,已經如同天方夜譚。

“算法太複雜,除非天天守著,根本沒有時間搶券算津貼。“正在準備公務員考試的她,不再像大學那樣時間充沛。而她也再難在雙十一找到自己需要的產品,喜歡購買服裝的她,發現要不優惠太小,要不就只有老款參與活動。

“更重要的是商家用各種方式逃避優惠,以次充好。”她的妹妹前些天打算買咖啡,卻發現評價裡網友都在反映雙十一的咖啡品質不如平時。還有一個服裝品牌的店員告訴她,這個品牌網上的貨物和門市來自兩家工廠,線上的更多是特賣和次品,嚇得她不敢再在網上看衣服。

在去年雙十一結束後,中消協發布的2017“雙11”網購體驗報告顯示,調查的539個非預售樣本中,不在11月11日也能以“雙11”價格或更低價格(不考慮聯動活動情況)購買到促銷商品的比例達到78.1%。先漲價後降價、虛構“原價”、隨意標注價格的情況較為突出。

雙十一與實惠漸行漸遠是這幾年的熱門話題。

“雙十一對大多數商家來說已經是必須參與的活動了,儘管對大多數企業而言利潤太空非常有限。”谘詢公司鉑惠的合夥人黃昱解釋。商家參與雙十一需要支付巨大流量費、推廣費、人工費、平台抽成,銷售成本高企。在此基礎上,老老實實的打五折,更加無利可圖。“但每年這個時段的出貨量非常可觀,商家不會放棄這個大好機會。”

一位接近快時尚品牌的人士也透露,“大家還是會習慣性認為我們會打5折,但是實際上今年只是很少的品類打五折,更多是以雙十一價出現。”

複雜的算法就是一種小聰明,電子商務研究中心法律權益部助理分析師蒙慧欣曾分析道,“它將消費者一分為二,願意費時了解的消費者可以節省開支,不願研讀的則原價購買,充分拉高了利潤。此外,可以避免價格的絕對透明,還能轉移注意力,讓消費者忘記自己的心理價位。”

被稀釋的購物狂歡

雖然對買賣雙方而言,雙十一的性價比已經不如從前,但沒有人可以繞開它。毫不誇張,如今全網都在雙十一。

淘寶最大的競爭對手京東,在今年發布了從供應鏈、快遞,到冷鏈、跨境、雲倉的全方位產品體系,這將幫助他進一步鞏固物流優勢,搶佔阿里雙十一飽受詬病的物流短板。阿里入股的蘇寧則加強線上與線下的全面布局,讓購物向金融、物流、文體等領域進一步延伸,不再局限於單純的買賣商品。

大平台之外,小紅書、網易嚴選、網易考拉等已經有一定體量的平台也參與爭奪。瞄準細分需求的小眾平台,如主打潮牌的毒app、性價比衣物的誠衣等也沒有放過機會。線上品牌與線下門市聯動也成為這一天的常規玩法——哦,別忘了還有那個已經攻佔三億人的拚多多。

線上品牌與線下門市聯動也成為這一天的常規玩法

參與雙十一的管道變多之後,一切都變得聒噪不已。

從10月開始,李煜芒走入電梯間就已發現,左邊是京東雙十一活動日的海報,右邊是運動品牌在天貓雙十一的宣傳。而手機螢幕上,微博博主、微信公眾號、商家簡訊、購物平台的推送從不間斷,還有時不時出現的求讚拉戰隊的好友請求……被每一個商家和平台爭奪的她感到了厭煩。

而且除了雙十一,她也會被618、品牌活動日、不時出現的線上超市滿減所包圍。

據不完全統計,只在天貓這一家平台,就有雙十一、雙十二、天貓品牌日、天貓品類日、年貨節等名目繁多的購物促銷日。而其他購物平台或品牌,也有各自的促銷節日。商家不願把促銷的時機都放在雙十一這一天,於是把“雙十一”的造節概念複製到任何一個無比平常的日子裡。

這些都稀釋了雙十一給人們的興奮度。

不再優惠又耗時的規則,層出不窮的購物節和購物平台,基本已飽和的購物需求,對現在的消費者而言,購物早已是個隨時隨地可進行的事情,人們找不到那個獨寵雙十一的理由了。

現在李煜芒有明確細分的購物管道,購書去多抓魚,日用品和部分服裝上淘寶,品牌商品去線下,曾經數位產品是去京東,但劉強東涉嫌強奸後,這個需求也轉移到了線下。對她而言,雙十一與其他購物節一樣,撞上了就買夠近段時間要用的必需品,試試新奇的小玩意,再等下一個購物節到來就好。

實際上,在2012年達到468.5%的爆發式增長之後,阿里雙十一的增長速度一路下滑。2015年還能保持59.7%的增長率,到去年則只有39.35%。

下一個出口

阿里巴巴無疑意識到了這個瓶頸。

從去年開始,阿里巴巴的銷售額計算開始納入線下,今年則會統計整個購物季的數據,而不只是雙十一當天集轉運站化的數據。這看似是對越來越長購物季的科學計算,也一定程度上模糊了雙十一當天的真實情況。

但它更需要製造驚喜。

今年,天貓首次展示了“五個全球”購物體驗,即從買到賣,從商品到服務,阿里巴巴所有海外業務及海外生態夥伴,都將全面參與今年的雙11,意味著雙十一全球化的轉型。

這恰好迎合當下進口商品的趨勢,奧緯谘詢的調查顯示,今年雙十一,超過半數(57%)的消費者計劃購買海外商品,一線城市的滲透率更高(76%)。在各級城市中,進口商品佔總消費的比例基本保持在總支出的三分之一。中國消費者對進口商品的需求十分強勁。

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早已布局的新零售戰略也得到回應,奧緯谘詢的調查顯示,今年的雙十一期間,消費者計劃將總支出的40%用於線下消費,實際數字可能更高,一線城市的消費者(81%)更看重線下管道,而三線城市消費者的相應比例僅剛過半數(57%)。

“一線城市的O2O更加普及。“奧緯谘詢副董事合夥人范紅分析,“那些加入大公司體系的線下品牌有更多資源參與雙十一,與線上緊密合作,消費者看到折扣力度不小,體驗又更好,更願意去線下了。“

中國消費市場的發展不均,也給了雙十一些緩衝期。

衛思寧的媽媽就是最近才加入的雙十一,這位網購新手原本是拚多多的用戶,喜歡在上面購買些餐巾紙、水杯等小生活消耗品,被衛思寧引導著開啟淘寶購物之旅後,已經在購物車裡囤了數十件衣服和生活用品了。

衛思寧媽媽稱,自己退休後時間充足,可以慢慢瀏覽想要的商品,除了在淘寶、天貓上看衣服比較費眼睛之外,購物平台可以給自己省不少錢。

阿里發布的《天貓雙11十年洞察:新消費時代到來》報告顯示,雖然“雙11”成交金額TOP 10城市一直集中在一二線城市,但三至四線的消費潛力正逐漸釋放。從2013-2017年“雙11”參與情況來看,低線級城市的消費人數佔比一直處於穩定增長中。

“今年將有29個省超過800個縣,數以億計的農村消費者,在今年通過農村淘寶的團隊來參加天貓’雙11’。同樣,對於零售通來說,超過20萬家小店也將會全面參與到今年天貓‘雙11’中來,這裡還未包括大家已經見到很多天貓小店,他們也會通過零售通的運營參與,這是關於整個低線市場。”天貓總裁靖捷公開表示。

消費主義破解之後

繼續挖掘需求,重燃消費者熱情,這的確是個解決之道。

但如果消費者不想消費了呢?

媽媽購物興致高漲,衛思寧卻冷靜了起來。標準理工男的他,每年的雙11基本都貢獻在了電子書和數位產品上,2015年,買了新家後,正在裝修的他在京東花了2萬多,用來購買洗碗機、烤箱等家電。但今年又在武漢購入一套房子後,他一下子覺得緊張了,改掉了之前購買電子產品的習慣,最新的iPhone Xr也沒入手。

經濟壓力稍小的吳雲秦則是在買買買中脫敏,她已經戒掉了雙十一囤貨的習慣,因為從沒用完過。

她還記得她弟弟由於雙十一囤太多零食,放到過期了都沒吃完,最後只能挨家挨戶送的場景。而大多數品牌更新換代的速度,也挑撥著喜愛購物的她,“一瓶洗發水,上個月還在流行無矽油,下個月就流行氨基酸了,囤貨的產品沒用多久就不流行了。”現在的她除非電器和衣服,其他產品更喜歡在線下隨時購買。

雙十一在某種程度上打破了消費者的消費節奏和消耗周期。

而弊端也在十年之後愈發清晰。“前幾年,雙十一都是買電器等耐用品大件,但大件消費有周期性,買完後有一段時間不會再買了,現在消費者該買的都買了,不知道買什麽了。所以以囤貨、補充日常消費為主。”范紅說。

在官方認為潛力無窮的十八線小縣城,也很難再有瘋狂的粉絲。小縣城裡的鬱文,與大城市的用戶一樣,經歷了這些年的團購、什麽值得買,到後來的聚美優品,網易嚴選、小紅書等平台後,對於各大平台的彈窗、簡訊推送已經沒有那麽高的熱情了。

2018天貓雙十一狂歡夜

雙十一在某種程度上是中國消費主義的代表。

電子商務的便捷性與購物狂歡所帶來的巨大讓利,讓中國消費者囤積已久的消費欲望與購買能力在這十年之間機甲狂潮。與此同時,中國消費者也在這個過程當中變得理智,對自己的消費行為與收入支配都有了更為清晰的考量。

於是當整體消費環境趨於冷淡——今年中國的消費零售額增長速度為十多年來最緩慢的——和經濟悲觀論調不斷出現的時候,消費者也立刻從曾經的購物狂歡中冷靜下來。

在香港求學的李煜芒無時無刻不被升學、職業規劃與身份認同等壓力包圍,包括她視為放鬆途徑的購物,也逐漸感到無趣。她曾熱衷於微信公眾號裡消費博主製造的“中產生活”,沉湎於文章中表達的“要捨得用錢打造精致生活”

她嘗試追隨那些動輒幾千元的香水或咖啡壺,但發現這是個無底洞。“有了香水,你會發現還要用好的鞋子、好的衣服去搭配,這是沒有底的,你進入了他們編織的消費陷阱。”在刪掉這些公號後,她發現自己的購物心態平和了許多,“購物的成就感很短,拆完快遞就結束了。”

“隨著電子商務零售商改進戰略以超越消費者的期望,價格不再是主要驅動因素,品質和服務才是驅動消費者購買決策的動力。”歐睿國際在今年的雙十一觀察中總結道。

范紅說的更直接,“雙十一要在品類結構上多思考,找到新的熱點產品或服務,不能一味只靠折扣了。”

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