電影觀眾的消費需求你真懂嗎？

來源| 第一製片人 作者| 周小冬 王志敏

今年上海電影節的蕭瑟，映照出當下中國影視行業的艱難處境。退潮之後，裸奔的人越來越多，相互抱團慰籍己見怪不怪了。即然到了寒冬，春天不就近了嗎！但每一輪的危機是給與時俱進、順勢優化的人準備的機會，還在故步自封、倚老賣老的話，隻怕會快冼洗睡了。

中國電影的市場化剛剛開始，就遇到了大的經濟下行，雖說行業有逆同期的口紅效應，但短期的陣痛會讓這行業快速成熟。電影，作為一種精神消費產品，雖說一直奉為電影藝術，但它終究要被膚淺的大眾本能的用眼贍養，所以放下姿態，好好研究下觀眾的消費心理和行為，才能客觀評價電影的優劣，才知道自己的任性是那麽的淺薄。

結合這幾年電影市場的現象及本人在高度市場化的行業的實戰經驗，特總結出以下電影的消費需求層次，應該可以讓充滿賭性的市場增添些理性。

電影觀眾的消費需求層次：

一、社交及休閑娛樂消費

二、炫耀消費

三、情緒消費

以上三項電影觀眾需求的滿足從低到高的檢驗電影製片團隊的真實操盤水準，因為每一項都是可以經過精心的設計並最大限度的滿足。得人心者得天下，得需求者得市場！下面我就展開分析下這三種需求的特點、痛點及解決方案。

一、社交及休閑娛樂消費

1、特點：

這是電影對觀眾的最直接的需求，找個理由約個會、用來打發時間、逛累後歇歇腳、鬱悶了分分神等等。它的特點是有隨機性、盲目性、跟風性。

2、痛點：

中國電影行業的市場化滯後讓整體行業正處在以產定銷的階段（這一點我在以往的文章中有闡述），只是從自我角度去揣摩觀眾的喜好，而不是真正的去研究觀眾的需求去滿足它，所以創作出一大批自嗨的作品，就是到面向市場的上映環節還在行銷自嗨，不能及時的滿足這一觀眾的最基本需求，造成延誤時機，只能一日遊、幾日遊了。

3、解決方案：

要滿足這種需求一定要在行銷及終端攔截上下足功夫。通過有效的手段炒作擴大作品曝光率，在觀眾腦海裡留下潛意識認知；宣傳上，提煉影片核心賣點，形成物料在線上線下的終端攔截上抓住用戶眼球，勾起其興趣點，給他們一個隨機盲目下的最優選擇，臨門一腳促使其臨時起意走進電影院；前期通過行銷手段形成輿論話題，最大影響潛在觀眾快速盲目跟風。

作為最常規和基礎的推廣，多數也依然沒有做到位！在宣發上不認真分析作品分析客戶，沒有精準定位客戶群，行銷不聚焦。造成大量無效廣告，導致在影片上映之後的最佳時段被市場忽視，而其中不乏一些真正的好作品。

二、 炫耀消費

結合這幾年電影市場的現象，已經形成了一類固定觀影人群，直白表達為裝逼人群。這類人群特點為：喜歡關注行業內學術評價，越多人拍磚的越看，越與眾不同的越看等等，進而顯示與眾不同（本人也多次測試驗證）。具體對應的類型為：

（1）藝術型；

（2）學術型；

（3）行為藝術型；

（4）道德或情懷綁架型；

1、這類需求對應的作品特點：

作品要獲一定影響力獎，純藝術表達，主創人員行為藝術，精神撥高道德情懷綁架等等。

2、痛點

項目操盤團隊無市場化運作經驗與底氣，不知怎麽運作被業內關注，進而不能在業內引起炒作並向市場傳播，導致未能影響炫耀消費觀眾快速反應。

3、解決方案：

因為這一類消費需求主要先從行業內認可發酵，進而影響大眾裝逼人群，所以首先就是要讓作品在以上四種類型上提煉對應，在行業內炒作並獲得呼應，進行異塵餘生大眾。下面我就案例分析：

（1）藝術型十學術型案例

《路邊野餐》。此作品通過國外大獎的加持再加上主創團隊的傳奇逆襲故事及學術上在行業內引爆爭論，進行引發普通觀眾的極大關注。我曾在該影片上映大半年後在三、四線城市大學生中做過幾百人集中調研，有超近30%聽說過此片並有觀影欲望，但此片隻主要在一線城市上映，若深挖此類型需求，則票房更理想。

（2）學術型案例

《心迷宮》。此作品通過在劇作上引起的學術討論及主創團隊的苦逼創作經歷上，再通過行業學術大咖的背書炒作下引爆市場。同樣，本人在上段提到的三四線城市的調研中也同樣測試了此影片，結果與《路邊野餐》相近。

（3）行為藝術型

《百鳥朝鳳》。此影片通過主創人員的一跪引發了行業大爭論進行影響大眾市場進而完成近億的票房逆襲。

（4）道德或情懷綁架型

《岡仁波齊》、《二十二》。這兩部片子就是通過深挖故事內核，提煉情感訴求點後再通過行業內炒作，聚焦精準目標觀眾進行精神拔高教育，進而口碑傳播。

以上幾種類型一定要能先在行業內有影響，成為當下現象級作品，在上映前蓄勢影響炫耀型觀眾的注意，讓他們最快反應去觀影並擴大口碑，才能獲得理想票房。國內不乏有很多優秀作品具有這種炫耀性消費類型的潛質，但因操盤團隊沒有掌控這種節奏與態勢的能力，所以沉寂。

三、情緒消費：

1、特點：

這是電影作為精神消費產品的最本質需求，也是最重要需求。只要能把觀眾的喜、怒、衰、樂、悲、恐、驚釋放出來，哪怕劇情再狗血、幼稚、簡單，也都賣座，尤其商業片，因為普羅大眾需要本能情緒宣泄！

2、痛點

當下很多電影人還把電影創作與大眾拉開很遠，認為有藝術性，故弄玄虛，最終無法與市場共鳴。本人在寫本篇文章時正好去看了《最好的我們》、《媽閣這座城》這兩部上映影片，可以很典型做為此類型案例。《最好的我們》截止今天己破4個億，而《媽閣這座城》早已下架，估計票房不足5千萬。就其製作陣容，《媽閣這座誠》絕對在各個環節聚集頭部資源，影評兒各種評判失敗原因，但最本質就是情緒壓著，沒釋放出來。我與二位友人去觀看此片，二位友人非影視人，同時影后本人又調研其它觀影人士，共同感受情緒一直壓著，要窒息，哪怕製作精良、演技在線！而《最好的我們》我是獨自看的，這片全部新人，劇情老套、簡單、幼稚，但本人在某些情節處潸然淚下，己判定此片必大賣！以上對比己給那些迷信頭部資源、自嗨創作的從業者當頭棒喝，但固步自封的人太多，需要從理念上大洗腦。

3、解決方案：

即然情緒消費是電影的最本質需求，就要求從業者一定要站在你核心目標客戶的心理上去創作，去提前測試互動目標觀眾的情緒曲線，去優化音樂敘事等情緒元素上的短板，尤其是不夠格以產定銷的團隊們（在我以往的文章《中國電影行業精英們，以產定銷你夠格嗎》中己有詳述）！但要做到真正科學系統的滿足這一需求，確實需要從根本上扭轉觀念並探索一種新的真正以銷定產的製片摸式上來，本人己率團隊正為此試驗性前行，努力打造出一部完全靠市場化並能同時滿足以上三種需求的作品，即時向行業公開，希望能為中國電影工業化的進程添磚加瓦。

綜上所述，電影絕非一個隨機賭性的市場，關鍵你有沒有了解它的底層羅輯，然後在本質上去梳理好對應的解決方法，謀定而後定，才能最低程度化解風險，那你己搶先一步了！

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