文/青松 編輯|水笙
4月2日，瑞幸咖啡自曝史詩級財務造假行為後，股價暴跌，盤前跌幅一度超過80%，開盤15分鐘兩次熔斷。
瑞幸咖啡宣布，COO及其部分下屬員工從2019年二季度起從事某些不當行為，與偽造交易相關的銷售額約為22億元。在此期間，某些成本和費用也因虛假交易而被大幅誇大。這個造假數字，接近2019年前三季度的總收入29.29億元。
消息一出，輿論嘩然。瑞幸可能會因此面臨集體訴訟、巨額罰款，甚至是退市的風險。
瑞幸咖啡此前已因疑似數據造假遭遇沽空機構做空。
1月31日，渾水公司稱收到關於瑞幸咖啡的89頁匿名報告，通過調查發現瑞幸咖啡從2019年第三季度開始捏造財務和運營數據，誇大門市的每日訂單量、每筆訂單商品數、每件商品淨售價，營造出單店盈利的假象，又通過誇大廣告支出、虛報除咖啡外其他商品的佔比，掩蓋單店虧損的事實，所以做空了瑞幸咖啡。
在這次自曝之前，瑞幸的各項動作如常，甚至還在擴張業務。
連線Insight發現，目前瑞幸咖啡全國的門市在陸續開張，它與星巴克的復工競速賽正在進行。
除此以外，對比星巴克近期的低調，瑞幸動作頻頻。
在線下，疫情期間瑞幸大力推進無人咖啡機的鋪設，借此繼續賣咖啡。
而在線上，瑞幸咖啡在其App內上線了“櫻花購物節·數位周”活動，數十款數位產品，這些產品都被標注上了“爆品直降”、“限量秒殺”等字眼。
無論是進入無人零售領域，還是加入電商補貼大戰，資金投入並不小，本質上依然是在燒錢講述新故事。
如今，泡沫徹底破碎。連線Insight盤點近期瑞幸的重要動作，看看大象在跌倒之前，最後的一些蹤跡。
1、門市歇業，瑞幸大力推進“無人咖啡機”
餐飲零售是受新冠肺炎疫情衝擊最大的行業之一。根據恆大研究院測算，春節期間，受疫情影響，整個餐飲零售的銷售額較去年恐腰折，約損失5000億。
《茶飲疫期生存報告》顯示，在參與調查的茶飲企業中，超九成門市在疫情期間停業。同時，在未營業的情況下，相比去年同期，65.86%的門市幾乎零收入，19.34%的門市，收入下降50%-80%。
作為茶飲行業頗具代表性的一家企業，瑞幸在這個疫情期間並不好過。
疫情暴發後，瑞幸方面宣布，除部分地區正常營業外，1月23日起武漢地區瑞幸咖啡門市已經全部關閉，春節期間不營業。
瑞幸咖啡並沒有提供關閉門市的數量，但其表示公司財務受到的影響並不大。
在互聯網行業分析師葛甲看來，瑞幸“財務受到影響不大”的說法站不住腳。
“怎麽可能沒有影響呢？比如開在辦公大樓裡的那些店面，原來每天賣出300杯，現在基本歸零，肯定會有影響的，只能說對他的現金儲備可能影響不大。”葛甲說。
但瑞幸遇到的，並不只有這一重困境。
2月1日凌晨，知名做空機構“渾水公司”在社交媒體Twitter發文稱，其收到了一份長達89頁的匿名報告，直指瑞幸咖啡從2019年第三季度開始捏造財務和運營數據，並已經演變成一場騙局。
受此影響，2月21日當日美股收盤，瑞幸咖啡暴跌超24%，創下2019年8月14日以來的最大盤中跌幅。
疫情與渾水做空報告的雙重衝擊之下，瑞幸將精力集中在了無人咖啡機的鋪設上。
疫情期間，“無人”設備的概念確實火了。
2月5日，瑞幸正式宣布開始鋪設無人咖啡機“瑞即購”和無人售賣機“瑞劃算”，並以免押金、免保證金的方式進行公開推廣，其中，醫院、學校、公司和社區，是瑞幸最為看重的場景。
值得注意的是，從2月12日開始，這兩大智能終端開始免費入駐武漢本地的醫院，隨後範圍不斷拓展至全國範圍內。
從瑞幸官方公布的數據來看，截至目前，這一項目已經在武漢金銀潭醫院、武漢體育中心方艙醫院、北京協和醫院等近30家醫院落地。
憑借此舉，瑞幸成功將其無人零售智能終端拓展到醫院場景，短期來看，帶有公益性質的免費入駐，讓它背負不小的成本壓力，但從瑞幸無人零售的整體布局來看，這同樣是一次培育市場和用戶的機會。
瑞幸無人咖啡機出品的咖啡，口感、價格與店面咖啡相近，而在刺激用戶消費方面，瑞幸則是打出了一套“小幅漲價+用戶補貼+補貼裂變”的組合拳。
2月底，瑞幸咖啡全線單品悄然漲價，從21元、24元、27元的這幾個價位更新為22元、25元、28元。
但從3月3日起，瑞幸發起了一項名為“逐鹿百萬大咖”的活動。在這項活動中，用戶每周通過瑞幸咖啡App、小鹿茶App、微信小程序和支付寶小程序、線下瑞劃算和瑞即購每周消費滿5件商品，便可成為“百萬大咖”，參與瓜分500萬獎金。
這場活動將持續6周，也就意味著，瑞幸咖啡這次的補貼力度高達3000萬。
與此同時，瑞幸還推出了3.8折復工券，用戶領取後將其分享給好友，雙方可再各得一張。
針對瑞幸漲價一事，葛甲分析稱，瑞幸此舉主要還是考慮到毛利率的提升，“瑞幸前面虧損額巨大，這次漲價主要還是想在不影響用戶體驗、不導致用戶流失的情況下，將毛利率提起來。”
2、瑞幸的零售野心
瑞幸的成長速度是現象級的。
從2017年10月開出第一家門市，到2019年底便在全國範圍內擴張至4507家門市，這家被資本“燒出來”的公司在過去的兩年內賺足眼球。2019年5月17日，它登陸納斯達克，更是讓其成為世界範圍內從公司成立到IPO速度最快的公司。
這家持續以燒錢、虧損、補貼來維持增速的公司，其背後的核心價值究竟是什麽？
今年1月8日的發布會上，錢治亞表示，瑞幸咖啡的無人零售、線下門市和電商渠道，組成了瑞幸咖啡全渠道的自有流量體系，瑞幸咖啡正在致力於構建集合自有流量和自有產品閉環的智能零售平台。
這說明，或許從一開始，瑞幸的目的就不單單指向咖啡業務，而是想要通過咖啡這一入口，布局智能零售。
其不斷擴張業務布局，從飲品到小吃再到數位產品的先後布局，瑞幸最後的歸宿，或許是一家生活服務平台。
葛甲告訴連線Insight，瑞幸咖啡的價值主要集中在瑞幸App上，“雖然現在平台主要賣咖啡，但是流量聚集下來之後，它可以去嘗試更多品類的商品，他最大的價值是瑞幸平台上的幾千萬用戶。這些人群都是白領，消費水準較高。”
在葛甲看來，從業務布局來看，瑞幸推出茶飲、糕點、麵包、甚至數位產品等都只是試水，這些不但不能從根本上提升瑞幸的毛利率水準，反而意味著更高的成本支出，瑞幸主要是將咖啡作為平台入口，最終的指向還是生活服務。
正式進入無人零售這條賽道，讓瑞幸的這一布局變得清晰起來。
事實上，早在2019年6月，就有媒體爆料稱瑞幸咖啡內部正在籌劃自主咖啡機項目，名為“瑞即購”。更早之前，“瑞即購”這個名稱就已經被瑞幸方面注冊為商標。
“瑞即購”無人咖啡機的推出，更多的是彌補瑞幸咖啡在場景上的不足。瑞幸方面在發布會現場提到，他們希望將來通過對辦公室、校園、機場、車站、加油站、高速公路服務區和社區等各個場所的覆蓋，實現無人零售終端機和現有瑞幸門市網絡的相輔相成、互相補充。
其同時表示，瑞幸無人零售終端的布點數不設上限，越多越好。
而“瑞劃算”的提出，一方面在於解決無人售賣機商品售價過高這一痛點，另一方面則瞄準了品類擴張。
在宣布無人零售戰略的發布會現場，瑞幸還邀請了百事公司、雀巢、恆天然、雪萊、路易達孚、奧蘭、中糧、希傑、伊利、蒙牛、好麗友、卡樂比等14家全球頂級供應商。
“通過與全球產品供應商的深度合作，大規模採購和定製化獲得優惠的採購價格，並借助‘瑞劃算’大大減少渠道成本，使客戶在享受到無人售貨機便利的同時，還可以享受到電商的低價。”瑞幸方面如此表示。
值得注意的是，無人零售早在2017年就曾被資本熱捧，但不久便從風口跌落。
根據前瞻產業研究院統計，截至2017年底，我國無人零售貨架累計落地2.5萬個，無人超市累計落地200家。企查查數據也顯示，2015年至2017年是我國無人零售企業成立的密集時間段，從融資輪次來看，有39%的企業都集中在天使輪。
僅僅一年之後，無人零售行業陸續被曝出虧損、裁員、倒閉的消息，從自動售貨機到開放貨架到無人店，活下來的企業是極少數。
這次疫情期間，因為“無接觸服務”，無人零售的概念再次火熱，但不意味著無人零售這一商業模式最終是否能跑通。
3、瑞幸和星巴克有可比性嗎？
從1999年正式進入中國市場來計算，星巴克在中國市場早已坐穩了咖啡行業的龍頭位置，瑞幸出現之前，從未有一家咖啡品牌影響到星巴克的地位，但瑞幸的出現，讓這家老牌巨頭感到了一絲危機。
據美國數據公司Thinknum統計，截至2019年12月16日，瑞幸咖啡在中國的門市比星巴克同期的門市數量相比多出近600家。在瑞幸的規劃裡，到2021年，瑞幸咖啡的門市數量將達到1萬家。
至少從門市規模上來看，瑞幸已經成為了星巴克最大的競爭對手。
與瑞幸咖啡不同的是，星巴克的業務布局主要是在線下。它的外賣業務，在2018年才建立起來。
2018年8月，星巴克與阿里巴巴集團達成戰略合作，上線專星送服務，從外賣介入，開始打通會員體系。其2019年Q1財報顯示，星巴克中國市場線上訂單銷售額佔總收入的15%，環比增長10%，其中外賣訂單占星巴克中國銷售額的9%。
而從外賣打入咖啡市場的瑞幸，線下業務的佔比則越來越高。財報顯示，2019年第三季度，瑞幸咖啡外賣配送單在整體訂單量的佔比下降到12.8%，環比下降7成。
值得注意的是，2018年第一季度，瑞幸的業務構成中，外賣配送單佔比高達61.7%。
雙方互相攻進對方腹地。
瑞幸在線上的進攻性更強，這是因為它更願意在補貼上花錢，依靠巨額補貼，瑞幸確實贏得了不少客戶。
形成對比的是，星巴克在線上的動作則低調許多。
此次疫情，給整個行業按下刹車鍵的同時，讓瑞幸和星巴克的關係變得更加微妙。
為應對新冠肺炎疫情，1月25日，星巴克中國宣布，春節假期期間，湖北省內所有星巴克門市以及專星送都將暫停營業。12天后，隨著疫情擴散，星巴克關閉了全國半數以上的門市。
3月6日，星巴克向美國證監會（SEC）提交的一份報告稱，預計在中國的業務第二季度將損失4至4.3億美元，同比下降50%，此前其預測這一數據為增長3%。此外，公司預計第二季度每股GAAP、非GAAP盈利將削減0.15-0.18美元。
除此以外，星巴克幾乎沒有傳出其他消息。
而瑞幸的動作則頻繁得多，除了加快無人零售的鋪設外，它還在線上賣起了數位產品，依然是熟悉的滿減套路——滿999減100，產品包括了耳機、鍵盤、電動牙刷等，產品界面還包括帆布包、便當盒和洗手液等日用品。
從最終價格來看，瑞幸甚至想和“百億補貼”的電商平台們比一比，它將補貼策略稱之為“超級補貼”，一千多元的AirPods2耳機，在瑞幸上，到手價不到八百，比在京東和拚多多上的價格還低。
在瑞幸App上，可以看到這款耳機的銷量已經超多2200個，並且目前采取了限購措施，每個人限購一件。
加上數位產品後，瑞幸App現在的分類，包括了咖啡周邊、數位配件、網紅零食、瑞幸堅果、防疫用品、箱包配飾六類。
目前很難預料瑞幸能從電商業務中獲利多少，但它與星巴克，確實越來越不同了。
葛甲告訴連線Insight，在他看來，瑞幸和星巴克整體上可比性並不強，“瑞幸和星巴克是完全不同的兩個物種，他們在商業模式上就不同。”
他告訴連線Insihgt，星巴克出售的是環境而非產品，賣的是生活空間，咖啡甚至可以只是輔助，用戶消費的更多的是環境，星巴克的成本裡最大的一部分是場地。
而瑞幸的目標是一個生活服務平台，最大的價值是瑞幸平台裡的幾千萬用戶，他們通過瑞幸的App完成訂貨、下單以及支付，用戶由此留存下來，這是瑞幸最大的價值。
從瑞幸的各個動作來看，它的步伐緊湊，姿態激進，邏輯也相對清晰：積累用戶——擴張線上線下支付場景——進行流量變現。
但不得不注意的是，無論是無人零售還是電商，都是極為燒錢的領域。瑞幸的新故事都是以巨大的成本投入支撐的。
如今曝出的財務數據造假事件，則證明了瑞幸模式的失敗。在國內，依靠燒錢大肆擴張，最終倒下的企業不少，瑞幸泡沫的破滅給想要這麽做的公司又敲了警鍾。無論故事多好聽，沒有盈利能力，終將是鏡花水月。
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