在線教育行銷戰：推廣勢頭強勁，行銷策略全複盤

少兒在線教育獲客投入產出不成正比的關係，使其一直被冠以“規模不經濟”賽道。但步入2019年，在線教育品牌推廣勢頭並未削弱，代言也在不斷升級。“獲客”依然是在線教育活下來的關鍵。而隨著在線教育獨角獸企業佔領市場份額越來越多，“規模經濟”的獲客方式是否也在萌芽？

目錄

一、演進史也是借鑒史

二、培育市場“資本”

三、在線教育：行銷策略全複盤

四、迭代行銷，脈絡演進

代言、綜藝、廣告......在品牌爭奪及資本加持下，2018的在線少兒英語頭部企業總以各種形式出現在閱聽人眼前，但同時，其推廣途徑同質化、廣告展現形式單一化等問題持續存在。但幾輪大面積推廣之後，在線式的少兒學習方式也成為一種可考慮的選擇。

作為在線教育較成熟的賽道，少兒英語擴充市場之路接下來或許面臨差異化、個性化、精準化打法，而少兒英語所培育的“在線直播課”及“素質教育”概念也為接下來的少兒編程、少兒思維培訓賽道培育市場提供基礎。與此同時，少兒編程、少兒思維培訓等也可借鑒少兒英語在獲客、品牌、市場認知中的經驗，加速奔跑。

演進史也是借鑒史

品牌升級，辨識度提升

從品牌角度看，少兒英語賽道頭部企業基本完成品牌升級。VIPKID品牌Logo從兩色系升級為橙色系，更簡約且更有辨識度。DaDa對品牌及Logo進行適當簡化，51Talk對原有Logo的黃色和手勢進行重新演繹。少兒編程與少兒思維培訓賽道，頭部企業也在進行新一輪品牌升級，其升級思路基本與少兒英語一致，更簡約，更扁平化，配色更集中，更有辨識度。

品牌色系之爭

細分賽道血拚狀態下，企業自身品牌表現形式也是被市場認可的關鍵。2018年共享單車興起之時，黃色、紅色、藍色等被各企業競相角逐。而在線教育賽道也不例外，成熟度較高的少兒英語賽道的51Talk黃、VIPKID橙、DaDa紅已經深入人心。新興爆發的少兒編程賽道借鑒其在顏色上的經驗，逐漸形成自己的特色。在少兒思維培訓賽道，火花思維已優先佔領紅色。除顏色之外，被小朋友喜歡的動物形象也被企業融合在品牌之中，例如，貓、海豚、猴子......

從在線教育近幾年的口號來看，少兒英語的“北美好外教、讓孩子愛學敢說”、“讓優質的教育資源觸手可及”......整體來看，其口號所突出重點較具體、實際。而少兒編程近期的“掌握對話未來世界的基礎語言”，則直接將編程提升到“剛需”地位。與英語“學總比不學好”的固有觀念不同，少兒編程作為新興事物，在行銷口號上的策略似乎更勝一籌，利用口號營造的市場氛圍更有利於市場的培育。

培育市場“資本”

任何品牌的推廣都需要大面積鋪量，但企業並不掌握流量渠道，艾瑞谘詢數據顯示，2017年在線教育網絡廣告投放費用達1.9億，2018年增長至2.8億，漲幅為52.3%。除網絡投放外，戶外廣告的投放同樣價格不菲。而對在線教育企業來說，品牌推廣、佔領市場份額的節奏具有一致性，而這種一致性需要融資的推動。

據統計，在線教育賽道，每一家企業的快速擴張、品牌升級、廣告投放都集中在B輪之後，融資金額超過1億元人民幣，再加之原本投資TMT行業的紅杉資本、經緯中國等超級資本在B輪相繼入局，他們以跑出賽道、佔領市場的姿態布局在線教育領域，使在線教育企業間的競爭更像是互聯網企業間的競爭。

在線教育：行銷策略全複盤

從市場演進過程來看，2015年51Talk融資輪次已到D輪，而在2015年，VIPKID的輪次僅到B輪，2016年51Talk紐交所上市之後的2個月內，VIPKID獲1億美元C輪融資，之後幾個月，DaDa獲B輪及B+輪融資，金額都在億元以上。由此可推理在這一時間段，在線少兒英語賽道市場之爭、流量之戰正式打響。

隨著B輪之後更多資本、資金入局，在線教育市場邏輯不斷被市場認可。2017年-2018年2年的時間，除好未來、Tiger老虎基金 真格、經緯、IDG等明星資本入局外，互聯網行業騰訊、百度、字節跳動等也紛紛加入，少兒英語被資本追加投資的同時，也不斷拉高整個行業的估值，與此同時依托直播技術應運而生的多類在線教育賽道也慢慢成長起來。

據不完全統計，少兒編程賽道A輪平均融資金額為3000萬元人民幣，B輪平均融資金額高達9000萬元，接近1億元。反觀與少兒編程目前的市場更接近的2014年-2015年的少兒英語賽道，即目前少兒編程發展階段，其A輪，B輪的融資金額在2000萬元人民幣-3000萬元人民幣之間，遠低於少兒編程領域。

少兒英語、少兒編程、少兒思維培訓看似分屬不同的細分賽道，實則在共同競爭孩子的有限的課余時間。隨著少兒“在線學習”這一概念的普及，“在線教育”類企業可能面臨更大規模的跨賽道市場競爭。

迭代行銷，脈絡演進

據i-EDU統計，近8個月以來，在線教育領域中少兒英語賽道的頭部企業已經發展至C、D輪，且最新融資金額在2億元人民幣以上，VIPKID、DaDa都已到D輪階段，新一輪融資金額突破10億。少兒編程賽道，除編程貓之外，仍集中在早期階段，2019年，少兒編程賽道融資消息不斷。但從金額上看，依然遠低於少兒英語頭部企業。新興賽道的思維培訓類企業集中在早期階段，從輪次及金額來看，晚少兒編程一個步伐。

從品牌推廣角度來看，2019年年初，少兒英語品牌VIPKID及51Talk都有較大動作，少兒編程跑出來的編程貓也逐漸出手，且不斷加碼。而思維培訓類目前的融資輪次與金額與大面積佔領市場份額還有一定差距。

結語

目前，“獲客”一詞依然是在線教育的核心。而在沒有更好的獲客方式出來之前，在線教育不同細分賽道的獲客方式依然沒有較大變化。但可預見的是，作為較成熟賽道的少兒英語所走過的彎路，在一定程度上給後來者提供一定的借鑒。

但在線教育企業隻依賴融資，而沒有很好現金流支撐的商業模式很難走通，資本的支持在一定程度上是雪中送炭，但資本聚集帶來的高估值、高泡沫及後期盈利要求或許也是企業面臨的現實問題。隨著獨角獸企業佔領越來越多的市場份額，在線教育企業盈利問題及自身“健康”程度或許會成為下一個需要思考的關鍵點。

撰文 | 時雨

校審 | 石斛

視覺 | 三更