專訪騰訊朱崢嶸：DNF十年市場，構建玩家情感的蓄水池

DNF是一款神奇的產品。

數據顯示，自2015年以來，DNF的活躍用戶量與收入連續保持9個季度雙位數增長，在手遊衝擊下成為唯一屹立不倒、逆勢上揚的端遊。而不久之前，DNF剛剛度過了他的十歲生日，線下超過4000位勇士，線上三千萬直播玩家，創造了2018年最盛大的一場遊戲盛宴。

DNF始終旺盛的生命力、玩家情感的熱忱，與其歷時十年市場的情感行銷分不開。為此，我們採訪了騰訊互動娛樂合作市場部總經理朱崢嶸先生，他為我們詳細解析了DNF十年的市場打法。

獨特產品特性構建玩家情感：DNF長盛不衰的源動力

DNF的端遊成績，宛如一個奇跡。作為08年最大的黑馬，DNF不到半年同時在線便突破百萬，截止當時創造了遊戲史上的最快記錄。而後的十年中，DNF從未掉出過熱門端遊榜的前三位。當打著唯美畫面的MMO端遊紛紛宣告停服，或是惡意模仿者們難以為繼時，DNF卻在14,15年迎來新的突破點。大轉移、團隊副本、新地圖新等級的推出，讓這款老遊戲的伺服器頻道連年爆滿。

朱崢嶸認為，獨特的產品特性是構建DNF長盛不衰的核心動力。在這個骨骼綁定，引擎特效的年代，DNF一幀一幀地做動作，以像素點為部門的畫風構建，投入的人力物力不言而喻。“DNF的畫面幾乎是純手工打造的。在像素風的畫面下，每一次調整都面臨數千個像素點的重構。就像宮崎駿的動畫那樣，每一幀都融合了創作者獨特的藝術手法、心血和情感，具有非常強的藝術與審美價值。”

而DNF豐富的職業體系，為玩家提供了足夠的內容消耗與新穎體驗，超過55種職業100余個分支體系的設定，讓職業間的相生相克、輸出攀比成為玩家樂此不疲的討論話題。建構於天界、魔界、泰拉的巨集大世界觀敘事，更讓DNF擁有英雄史詩般的代入感，也讓玩家情感的積蓄，提供更多支撐要素。

這些產品的獨特性，讓DNF有機會成為遊戲中的藝術品，使玩家真正為之產生情感。回憶起DNF十年市場，他舉了三個直觀的情感引動例子。

“14年創新世紀版本的時候，阿拉德被毀滅了。那時候貼吧、論壇上，大量基於DNF的討論中，玩家聊的已經不僅是遊戲。我們能看到用戶在DNF中投入的不僅僅是時間，更多的是情感和信仰的積累。大轉移讓我們感受到DNF玩家獨有的、基於產品的深厚情感。”

“後來流行起的西裝打團事件，更進一步讓我們看到玩家對自我身份群體的認同。就像某些明星鐵杆粉絲一樣，DNF玩家會自發維護集體形象，面對外來者的誤解和非議，DNF玩家形成了集體的榮譽感和歸屬感。你能感覺到，做好一款產品，就是要讓用戶跟你息息相關，願意與你一起捍衛它！”  

“還有 2017年的DNF嘉年華，我們看到非常多用戶自發，基於IP的多元化內容。十年積累的故事劇情，DNF成為玩家創作的沃土。嘉年華現場，在共創活動的激勵下，很多玩家的作品達到了非常專業的水準。比如說玩家創作的，高達4米的普雷塑像，玩家和KOL的作品展和畫展，每一個細節都包含了玩家大量的心血。”

從感受到玩家情感，到玩家情感形成集體行為，乃至玩家成為這個遊戲IP創作的積極分子，DNF花了十年時間，才摸清如何引導、延續用戶的熱愛，這也構成了DNF十年的市場脈絡。

十年DNF市場脈絡：從產品、品牌行銷到IP、圈層文化

從產品行銷，到品牌行銷，IP共建，乃至如今的圈層文化，DNF正在通過市場行為的引導，構建玩家情感的蓄水池。

朱崢嶸告訴記者，由於細分品類的獨特性，DNF上線期間，市場團隊主要圍繞格鬥的特點和類型進行傳播，結合最易感知的玩法體驗，向用戶進行觸達和溝通。在傳統MMORPG被市場厭倦時，DNF的行銷吸引大量用戶進入。

當市場地位得以鞏固，用戶訴求逐漸超越原有體驗，自2012年起，DNF提煉並發布了“Fight”這一品牌理念，並提出“3，2，1，Fight！”的品牌主張。“Fight”概念結合了格鬥遊戲固有的玩法，以及永不服輸，積極向前的精神特質，成為了DNF品牌行銷的開端。Fight精神最終也成為了DNF的品牌符號，從最開始的“3，2，1，Fight”，“Keep Fighting”到IP構建時的“Fight，遠不止格鬥”，再到十周年觸動用戶情懷和想象的“Fight，再戰十年”，品牌主張和傳達都始終圍繞著“Fight”精神展開，用戶的高度認同，使之成為DNF十年不變的價值坐標。

隨著DNF用戶情感投入加深，玩家不再滿足於遊戲玩法內容帶來的感官體驗。因此，DNF於15年開啟了IP打造計劃。通過與內外部跨國合作夥伴的深度聯動，DNF聯手騰訊動漫、梁翹柏、閱文集團等頂尖製作團隊，一起進行文學、動漫、音樂的打造，讓DNF真正形成文化圈層及文化符號。

從結果來看：DNF官方動畫長期保持國漫榜單前三，小說《最後一個使徒》長期穩定起點中文網推薦榜前十。DNF的IP形態不僅影響到遊戲用戶，更讓許多不玩遊戲的用戶也了解到它的文化，相關調研顯示，DNFIP的多元衍生，在許多95、00後年輕人中，埋下DNF文化認可的種子。

而近年來“假豬套天下第一”“西裝打團”等DNF熱詞的出現，是DNF從產品行銷，品牌行銷到IP行銷的共同結果。無論是熱詞的自發誕生（如十周年新熱詞阿破克烈），或品牌事件的主動參與（如今日舉辦的上海MAPPING巨幕秀），有效輸出玩家圈層文化成為DNF市場行銷的重點工作，朱崢嶸認為，DNF試圖讓玩家成為IP的共建者，不斷地激發他們的創作熱情和互動熱情，使他們能夠自動形成口碑的力量。現場，他也與我們一同探討了DNF圈層文化的構建與引導。

從遊戲文化到流行文化：打造DNF的文化“MAU”

憑借一以貫之的“Fight”價值觀，多元的IP形態，以及玩家十年積蓄的情感，DNF形成了遊戲中規模最大，用戶行為最活躍，內容產出品質最高的玩家文化圈層。

朱崢嶸認為，DNF的圈層文化中，用戶是根本。“DNF用戶是非常獨特的、個性鮮明的、而且自我認知非常強的群體。DNF的圈層文化影響下，用戶標簽特別明顯，不管是“西裝打團”，還是“假豬套天下第一”，我們都可以從這些事件中，看到他們強烈的團結力量，文化張力，以及強烈的情感凝聚力。”在十周年現場，我們能更直觀地感受到朱崢嶸所說的DNF用戶標簽：當看到熟悉的內容和NPC時，玩家集體歡呼，鼓掌，呐喊聲響徹場館，不完全統計，不到三小時的盛典，全場用戶歡呼，鼓掌超過30次。

由於用戶活躍，DNF玩家樂於創造屬於自己的新語言和潮流方式，帶動整個圈層文化滾動。如“阿破克烈”的誕生，本意只是DNF中聖職者技能音譯，後來卻結合代言人蔡依林的歌曲“日不落”，成為Fight精神的新代名詞。像這種“黑話”可能別人看不懂，但是玩家看到都會相互會心一笑。朱崢嶸認為，玩家文化圈層活躍也是重要的產品數據，甚至可以叫做“文化MAU”。“文化的範圍比產品本身要大很多，只有保持情感的不斷積蓄，構建起足夠大的用戶蓄水池才可能實現。一旦形成文化之後，產品便具有了獨特的文化魅力與張力。”

於是，對DNF官方的行銷而言，“帶節奏”就成了基本功。“去年DNF動畫上線之前，所有DNF玩家都會互相告知。當你的圈層文化形成之後，官方只要擴大一下聲音，玩家就衝著這個方向去了。官方選對方向之後，玩家便會自發產出大量內容。”包括在今年蔡依林代言DNF合作中，在官方的引導下，玩家自發產出了如“騎勇相會”這類具有強烈身份標簽的熱詞，並一舉佔領了各貼吧首頁。“DNF擁有專門的用研團隊，根據市場變化趨勢，快速啟動用戶調研，來確定官方帶節奏的方向。蔡依林就是我們調研出來的人。”因為契合，在公布代言消息之後，不少玩家自行解讀，說官方找蔡依林是有洞察的，“蔡”是“才”，“依林”是“10”，選擇蔡依林，就是說“DNF才十年”。

你可以看到，在DNF的文化圈層中，官方與玩家打出了不少極具“默契”的配合，而結果是，DNF的圈層文化日漸壯大，並有突破更多圈層的趨勢，DNF產品本身，也在圈層文化的推動下，保持了端遊增長史的奇跡。

“Fight，再戰十年”，這是DNF 2018年的品牌主張。有了這樣充沛的圈層情感和湧動的圈層文化做基礎，我們能看到，理想正在路上。