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餓了麽王磊:少向商家收錢,多給消費者貼錢

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本地生活服務行業進入下半場。

文 | 彭倩

餓了麽和口碑宣布合並2個月後,第一次對外發布新年合作計劃。

1月6日,阿里巴巴集團合夥人、阿里本地生活服務公司總裁王磊在一場商家懇談會上表示,口碑和餓了麽宣布,接下來將推出以“全套數字化更新方案”和“切實降低服務費率”為核心的商家扶持政策,未來一年將幫助100萬本地生活服務商家實現數字化更新,為100萬商家新上線連接互聯網,並推動100萬新就業。

王磊表示,阿里將這個方案命名為“暖冬計劃”:“我們要用實實在在的賦能和實實在在的讓利,幫助全行業過一個實實在在的暖冬。”

同時讓利B端和C端的“暖冬計劃”

在懇談會上,王磊主要從商戶和消費者兩個方面介紹暖冬計劃的具體內容。

首先,在商戶方面主要和口碑開啟商業化路線相關。

2015年,口碑曾提出3年內不收商戶傭金。免費策略曾令口碑賺取大量商戶的好感,也令口碑在到店市場迅速規模化。數據顯示,2017年一年,口碑在到店市場的滲透率已經達到55%。

3年期限已過,羽翼漸滿的口碑開始思考商業化的問題,不過為了持續吸引商戶入駐獲得更多市場份額,口碑仍然采取了較為保守的商業化策略,首先通過低費率策略穩住平台的商戶。

王磊表示,口碑雖然最近正在進行商業化嘗試,但對商家的收費最低仍然是競對的五折。他還透露,2017年阿里平台GMV5兆,但營收只有兩千多億,如果扣掉阿里雲等基礎服務費,整個集團的交易扣點實際還不到4個點。但現在美團等競對則鋼彈13個點。

針對美團近期還在上調費率事件,王磊認為,這是不健康的扣點方式:“它的外賣增速在降,扣點在漲,這不合邏輯。”而阿里希望以更加合理的方式來調整費率。

然而,一個問題是,即使阿里已經給出低於行業水準的費率,不少商戶還提出自己在平台抽傭上還面臨“保底分成”的困境。

這個困難尤其體現在低客單價的商戶身上,吉祥餛飩副總裁表示劉永開提到,平台仍然存在保底分成,每單在4元左右,但是餛飩等小食的客單價一般只在十幾元,要拿到優惠的費率則需要達到20元一單,這導致吉祥餛飩基本享受不到KA的費率。

王磊認為,與抽傭相比,外賣實際成本最高的仍然是物流服務,而這個部分則基本是阿里在承擔。此外,新公司也正在做B端的服務和解決方案。比如為商戶提供供應鏈和貸款等金融服務。

此外,正新雞排董事長還在會上表示:“我們主要賣雞排,客單價只有十六七塊錢,但目前的感覺是,投入大,利潤率卻比到店低很多。外賣在營業額中的佔比也不高,僅10%左右。流量競價的轉化率也很低,沒有達到預期。”

對此,王磊認為利潤率低、轉化率低則是產品的行銷規則的問題,餐飲商家現在還處在很落後的流量的玩法,還沒到數字化的程度。“之前簡單用流量驅動,造成了行業缺乏精細化運作和創新,基礎設施薄弱,限制了長遠發展。直到現在很多人依然拿著筆記账”。他說。

王磊認為,一個解決辦法是平台提供更加精準的行銷服務,但這也需要商家的數字化程度提升,這也是為什麽阿里要提出幫助商家進行數字化的更新。

在明確表示阿里不會增加費率的同時,王磊也對美團等競對的做法作出評價。

他認為,競對可能有些壓力,但是阿里認為這個行業還應該有更好更快的發展,而不是更早割韭菜。他透露:“餓了麽費率我們不會漲,我們要想辦法怎麽把效率提上去,怎麽把服務創新這些東西做好,而不僅僅靠費率。粗暴地收流量稅不是長久之計。”

除了降低費率,據悉,今年春節前,阿里本地生活服務公司還將聯合螞蟻金服,推出專門的“暖冬商戶貸”——單個商戶最高可以貸款20萬,平均可貸款額度比平時提高近100%,惠及商戶數量超過100萬。

不止要讓利商家,阿里同時在消費者端也會持續加大力度投入。

王磊表示,按照目前的用戶增速和需求來看,補貼還將持續上漲。此外,要讓C端用戶更多使用口碑和餓了麽,不僅僅隻做紅包補貼這樣的打法,還要對消費者進行分級。

以餓了麽星選為例,王磊表示,阿里將針對商家分群,但絕不是做一個所謂高端的餐飲品牌。而是需要進行消費分級,願意吃正餐、吃好一點的消費者可以使用選星選,而願意繼續進行即時消費想吃吃餛鈍雞排也很好。王磊再次強調,“我們現在是要把消費者和商家分開,我們仍然會加大消費者的投入,但不是現在忙著找商家提高扣點。”

阿里系在本地生服務市場的競爭力和願景

王磊在懇談會上透露,目前新零售板塊的數字化率已經達到了57%,而本地生活只有10%。

暖冬計劃也提出了要幫助外賣商家進行數字化更新。不過,由於市場缺口大,本地生活服務商們幾乎都瞄準了這個機會。

美團點評創始人兼CEO王興也在去年的烏鎮互聯網大會上表示,科技企業不要想著顛覆線下企業,而要融合發展。而美團會幫助傳統商家數字化。

這麽看來,兩大玩家都將數字化作為自己的賣點,那麽阿里系的競爭力又在哪裡呢?

王磊認為主要是三個維度。在數據的體量上,阿里和競對不在一個維度;在運營體系上,無論線上還是線下,日常還是過節,阿里積累的經驗和競對不在一個維度;在背後的經濟體力量上,阿里和競對也不在一個維度上。

不僅面臨著行業數字化的競賽,趁著本地生活服務興起的東風,多年不變的到店市場也引起了各大玩家的注意,不少玩家跨界進入這個行業。抖音開始和商家聯合發券,而微信也開放了附近的餐廳功能。口碑的對手似乎越來越多,壓力也隨之大增。

但在王磊看來,這是件好事:“越多人越好,越多競爭越好,因為競爭能夠創造有創新,沒有競爭不會有創新,就算整天喊著有創新,現在這個行業不是玩家太多,而是玩家太少。”

他還透露,阿里在不少地方碰到獨家的壓力,但這是一個不尊重客戶的玩法:“你上餓了麽就多扣幾個點,不上就維持二十個點,我們覺得這是非常惡劣的玩法,就是因為玩家太少,商家沒得選。”

王磊還提到了競對發起的惡性競爭:“我們介紹一個商戶,商戶說你們在我這個地方市場份額不大,競對給我刁難,我們不好上,甚至有的商戶改一個名字算了,這個行業玩法太少。到店之前那麽多年沒有什麽變化,最近有一些變化,最近有直播,我巴不得這些人都來玩,來的人越多越。”

阿里的盤子很大,從實物電商到娛樂再到本地生活,外界開始提出疑問,大娛樂至今也沒能和集團徹底融合,本地生活服務業務會走大娛樂的老路嗎?

王磊認為,這個擔心很多餘:“本地生活它太像電商了,跟你在淘寶買的東西沒有本質區別,只是把菜品變成了商品,商品變成了菜品。物流由兩天一天的物流變成半小時的物流,確認收獲、支付寶付款給好評。”

他還表示,在進入阿里體系後,口碑本身定位也發生了很大變化。從前口碑更關注交易筆數和GMV,進入阿里體系之後則更多關注商業場景。

王磊還表示,往後走一段時間,這個行業還將發生新的變化:“這個模式跟電商還會有不一樣的玩法,我認為現在還處在早期,過一段時間之後才有可能找到本地生活服務比較有特色的運營方法,未來三年能夠把電商這套東西玩出同樣的水準。 ”

基於這個背景,餓了麽和口碑是否能夠效仿淘寶等平台孵化淘品牌,孵化出包括代運營的之類的亞生態?

王磊承認,代運營很火,但還是電商的玩法。而且招人很難,因為年輕人覺得餐飲不是一件很酷的事情。

他提到,外賣導致供應鏈的變化也很多,例如很多品牌做外賣的做法跟做正餐的玩法變得完全不一樣,開始標品化,開始小包裝化,這些東西特別多,在他看來,這都是比較好的生態。

有好的就有不好的,他認為不好的生態是,比如什麽事情都自己做。比如競對大肆鋪設POS:“他們送,讓人家做POS的廠商怎麽活,對於他來說是綜合的,把生態裡面做POS的都逼死了。競對這樣的好處是標準化的速度快,壞處是平台做的沒有那麽好。”

目前本地生活服務行業已經開始逐漸過度到下半場。

上半場的競爭仍然是互聯網電商模式的繼續。王磊覺得,這和之前沒有不同:“還是導流,然後收流量稅,包括商業模式都沒有跟上變化,還是用的電商的模式。大家習慣搭一個平台,然後開始做行銷,搞流量,這是最快的方式。”

而到了下半場,王磊認為,增速放緩、人口紅利結束,本地生活服務的整個結構變化到新階段,不僅僅是商戶結構的變化,還是技術的變化、消費結構的變化以及人口結構的變化:

1、技術的變化,比如門市數據要上雲,就需要用到POS機。

目前很多POS的廠長,因為降維的打法這些都活的不太好,這主要是因為技術發生了很大變化,以前很多想做的行銷,除了做滿減、折扣,五折券,很多東西沒有辦法做,因為不清楚客單價。

2、消費結構的變化,外賣餐飲增速放緩了,但新零售增速非常快,所謂新零售就是非餐飲品類,比如商超、水果、買菜、鮮花、藥品等,這些也是外賣行業新增的一些配送品類。而這些品類也導致配送時間發生了變化,這令本地生活的物流服務也開始變化。在物流方面還有一個變化就是很多做正餐的商戶開始考慮做外賣。

3、人口結構的變化,最近三年中國的三四線城市真的比想象中熱鬧很多,餐飲其實不受大宗商品影響的,餐飲反而更熱鬧,這或許也是口紅效應的一種。鄭州、貴陽,可以說也到了該更新的階段。

據王磊的說法,合並僅兩個月,目前餓了麽和口碑兩個公司的整合以及跟集團的對接,包括口碑整個業務方向、和餓了麽的融合都已經確定,新公司的logo也在討論中,一些技術開發還在持續過程當中,大家很快可以看到有實質性更新的本地生活服務。

他還透露了集團更長遠的目標:期望到2036年成為初步建成衣務20億消費者,創造一億就業機會,一千萬家盈利的企業。而一千萬的盈利企業,其中有五百萬商家可能是來自本地生活。

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