從今往後，GUCCI可能就是一個先鋒品牌了

將模特後台換裝的全過程展示在觀眾面前，如果這麽做的是川久保玲和她的COMME des GARCONS，或許每個人都會習以為常。但它是GUCCI，時尚界的“藍血貴族”，普通人心中最高不可攀的名字之一，事情就變得相當有趣了。

GUCCI 2020秋冬秀場

這樣的情景發生在GUCCI 2020秋冬大秀上，但讓我們先把時鐘回撥一些。經歷了80年代的沉寂與混亂，GUCCI這個意大利經典品牌，在美國人Tom Ford的手上重煥生機。我至今記得Tom在接受採訪時令人振奮不已的原話：“我希望每個穿GUCCI的人無論男女，都覺得自己是超級巨星。”

Tom Ford時期的GUCCI

現在回想起來，上世紀90年代或許正是時尚行業的“美好年代”，時尚是關於高級審美的，關於衣香鬢影、紙醉金迷。這個行業的大眾化進程雖然已經開始，但仍停留在普通人試圖模仿上流社會言行舉止的階段，身處金字塔尖端的寵兒們並未對此感受深刻。

Frida Giannini執掌下的GUCCI糟糕透頂，她無甚才華，試圖複製Tom Ford的浮華奢靡、強勢優雅，但卻力不從心。GUCCI的衰落如此迅速，以至於發生了上海旗艦店全場五折促銷這樣對於奢侈品牌而言堪稱不可思議的事件。在那樣一個黑暗的時刻，誰也沒想到Alessandro Michele會橫空出世，成為品牌的又一個救世主。

Alessandro Michele for GUCCI

早期代表作酒神包

這位不修邊幅的非主流設計師從一開始就高舉地下文化與新青年主義的大旗，將文藝風格和流行文化演繹到底，雖然與設計師的個人審美取向密切相關，但也側面說明了時尚界的態勢——在“極致奢華”這件事上，LV和CHANEL已經做得足夠好了，何況還有始終傲視群雄的HERMES，留給GUCCI的空間委實不多。

以好萊塢經典電影為靈感的GUCCI宣傳海報

2019

拋開Michele個人的設計天才，從商業角度講，GUCCI也走了一步好棋，它挑中的是此前多少被各大品牌忽視的一塊新市場。此時的時尚民主化已經進行到第二階段，即人們不再以名利場馬首是瞻，都市新貴們更在意自我表達，更樂意選擇那些與自己所浸染的文化同出一脈的設計。

正如美國樂壇不會同時擁有兩位熱門拉丁天后，時尚界也隻容得下一個文藝取向的頂級大牌。GUCCI成功的另一面，是PRADA肉眼可見的下滑。

我本人是Tom Ford的超級粉絲，但憑心而論，在GUCCI的品牌史上，Alessandro Michele所佔的篇幅或許還要更大一些。畢竟，他完全改變了品牌的質感與紋理，並且給予了KERING叫板LVMH的底氣。

KERING的弱點也很明顯——過於依賴GUCCI帶來的高增長。問題是GUCCI連續高速增長了整整五年，已經有下滑的趨勢，這一點同樣可以通過PRADA的重新企穩來證明。GUCCI的再次求變，比普通人想象的還要迫切一些。

現在我們來看看GUCCI 2020秋冬大秀上發生了什麽——

首先，所有來賓都要穿過黑幕來到化妝區，設計師Alessandro Michele正與工作人員一起為大秀開場做最後的準備。

意大利導演Federico Fellini的一段獨白為大秀拉開序幕，圓形的透明T台，外圈是模特展示服裝的地方，而中央則是此次大秀的後台，工作人員們正在為穿著浴袍和拖鞋的模特們換裝。

換裝完畢，模特走到玻璃旁，如同櫥窗裡的假人一樣靜止不動。

最後，等到所有人站位完畢，模特們再魚貫而出，圍繞著舞台做最後的展示。

對於這場命名為“An Unrepeatable Ritual（無法重現的儀式）”的時裝秀，設計師解釋道：

“在這個儀式中，有些事情總是被深深埋藏著: 伴隨著臨盆前的掙扎，詩意在母親腹中不斷湧現，顫顫巍巍中，創造物一一成型。因此，我決定要揭開幕後的秘密。讓那如神跡般總是屏氣凝神的靈巧之手不再被隱蔽，激動不已地為了讓那細心呵護醞釀過程的眾人之智走到台前。讓我為我心棲息而建造的狂野之巢能有一席之地。”

這段文藝而動人的描述，符合Michele的一貫風格，但是讓我們認清現實——早在Vogue誕生的年代，時裝後台就不是什麽神秘的所在。它是每位從業者的日常，它的混亂、緊張、未完成，代表著與時尚浮華完美外在相對應的另外一面。當後台被設計師搬到幕前，那麽後台本身就已經開始失真了。

只能說，2020秋冬的GUCCI大秀，整個過程都不太像一場時裝秀，因為它太強調“概念”和“渲染”，並且出現了太多與時裝之美不相關的東西。

GUCCI秀場設計

2020秋冬

它更像是一種先鋒實驗，一個大型模擬現場，一場沉浸式戲劇。這實質上意味著GUCCI對於時尚民主化進程的加碼。以往，只有獨立設計師會強調秀場的實驗性，大牌們只需要展示出完美無缺的夢幻場景即可。但最近幾年，時尚界開始意識到，新一代人類將越來越傾向於為“意識形態”買單，這是時尚民主化的下一個目標——產品和設計固然重要，但獨特的價值觀、精彩的附著形式和社會話題性，才是一切的根本。

集團旗下的Balenciaga與BV

它們也在複製GUCCI的模式並取得成功

經歷過無數沉浮的GUCCI，無疑是一線陣營中，市場反應最快的品牌。這是它的優勢，也是它的必然。雖然KERING仍在對標LVMH，GUCCI仍在叫板LOUIS VUITTON，但後者對前者的壓製也變得無所不用其極。LVMH的老闆，世界首富Bernard Arnault不會讓任何人威脅到他的奢侈品帝國，他近期的一系列內部調整，從LV到DIOR再到CELINE，意圖都非常明顯。而一方面，時尚界經歷了設計師品牌百花齊放的時代，在全球化浪潮與社交網絡的盛行之下，又回到了強者恆強的語境。

沒人知道接下來的GUCCI會先鋒到什麽程度，但有一點確定無疑，只有在新的賽道上，GUCCI才最有希望實現對LV的反超。