培訓 ｜《大旅遊》健康旅遊培訓會（第二期）課程內容之孫雨玄

編者按：

作為中國國際旅遊交易會的重要配套活動之一，由《大旅遊》雜誌舉辦的「《大旅遊》健康旅遊培訓會」（第二期）於2018年11月中旬在上海成功舉行。本期培訓會，我們汲取首期活動的經驗並結合廣大讀者和聽眾的意見建議，邀請多位在健康旅遊領域耕耘多年的企業家、專家講師登台授課。他們或以成功案例現身說法，或以海內外經驗貼合印證，或以錯誤反例剖析解疑，並有課後互動答疑環節，旨在幫助廣大讀者和課程聽眾理清思維、找對抓手、糾正戰略、改出誤區，為有志於投入健康旅遊事業的旅業同仁提供具有實操價值的解決方案。同時，歡迎廣大讀者向《大旅遊》雜誌編輯部提出自己的意見見解，也請大家關注《大旅遊》雜誌在2019年舉辦的培訓會。

為了與更多讀者分享專家老師們的智慧成果，本刊編輯部將清華大學工商管理學碩士孫雨玄的部分授課內容編輯整合如下，希望能為廣大讀者的事業拓展提供綿薄之力，她演講的題目是《養生旅遊發源及模式的探索》。

孫雨玄

清華大學工商管理學碩士

雲南省重慶商會常務副會長

心景康養旅遊集團有限公司創始人和董事長

目錄

一、養生旅遊發源及定義

二、國內外養生旅遊發展

三、養生旅遊VS健康旅遊

四、養生旅遊三要素和七個空間

五、養生旅遊模式

六、心景養生旅遊理念

七、目標客群分析

八、心景產品與服務

九、關鍵成功要素

我受中國旅遊協會健康旅遊分會的委託，應邀前來分享心景康養旅遊集團這些年在康養旅遊領域的探索。我今天想跟大家分享的是養生旅遊。

我們心景康養旅遊集團起步於房地產、旅遊地產、酒店、溫泉、水療SPA，除了養生旅遊，還有健康旅居養老、全域健康管理。是心景從地產演化到旅遊、健康的必須選擇，可以讓同行多了解、少走彎路，這也是我此次來演講的主要目的和受組委會之託。想跟大家就養生旅遊發源及模式做一些探索。

一、養生旅遊發源及定義

海外的養生旅遊起源較早（30年代已有雛形），發源於美國、墨西哥，當時不叫養生旅遊、健康旅遊，純屬一種精美、流行的、以健康為目的、為主打的休閑。是以健身活動、醫療護理項目為特徵的一種休閑放鬆的方式，追求一種平衡的生活，避免工業化城市帶來的人口擁擠和汙染等問題。在60年代開始有健康旅遊的說法。

受人類環境、年齡增長、健康狀況的變化，養生旅遊是在自然生活和社交休閑中形成的一種生活方式。世界養生協會和HHOW世界養生酒店聯盟等機構定義養生旅遊：它是一種為保持和加強個人身心靈健康而進行的旅遊。養生旅遊作為一種以「養生」為主題的休閑旅遊，將養生之道寓於休閑旅遊中，在休閑旅遊中遵從養生宗旨，對旅遊者的身體和心理進行系統調控，以達到身體康泰、精神健康的目的。

我國的健康旅遊發源於2002年海南，以保健康復旅遊、旅遊度假為特點。隨著我國的醫療資源開始選擇優質的自然資源進行投資，滿足一些特殊人群的身心療養的需要。比如301醫院在海南投資這類項目。在南寧也已經有中藥養生旅遊。

在2000年初時，客群的訴求以強身健體、保健康復為目的。健康旅遊在中國興起的原因跟人口結構老齡化、亞健康普遍化、對健康理念的重新認識、消費能力的提高有關。2000年初，中醫藥保健養生旅遊、膳食養生旅遊、國術和自然環境養生旅遊，就已經比較盛行。

中國的養生旅遊升溫於2007年，2006-2007年的海南是自然資源依賴型的發展模式。此時的養生旅遊訴求依然是維護和提升健康水準，提高個體生命品質。

二、國內外養生旅遊發展

1961年已經有了源自西方的Wellness（健康、養生）理念。養生旅遊起步、認知、市場成熟於30年代的美國、墨西哥。養生旅遊開發較為完善的旅遊目的地主要是非傳統歐美區域的發展中國家，主要的客源市場是歐美國家。

養生旅遊的訴求主要是預防（增強體質）、治癒（恢復健康）。各個國家出現了產品、消費項目。比如日本溫泉養生旅遊、泰國美體養生旅遊、法國莊園養生旅遊、瑞士抗老養生旅遊、美國養老養生旅遊、韓國美容養生旅遊、阿爾卑斯高山養生旅遊。

養生旅遊的主要訴求，按需求（消費者訴求、要達到的目的）分為：治療、健身康體運動、美容美體SPA、健康飲食膳食、調養養生、生態自然環境、心理心智、個人成長、精神和連接——資訊來源於HHOW世界養生酒店聯盟聯合世界養生協會發布《世界養生旅遊白皮書》2015

養生旅遊的市場體量：

根據HHOW世界養生酒店聯盟聯合世界養生協會發布《世界養生旅遊白皮書》2015的資訊顯示：養生旅遊行業年收入4940億美元，養生旅遊佔了2013年整個旅行數量的6.2%左右，而養生旅遊消費佔了整個旅遊消費的14.6%，也就是說養生旅遊的消費客單價的貢獻度是成倍的。2013年養生旅遊的增長率為12.7%，比普通旅遊增長率快50%左右，平均每個養生遊客整體上比普通遊客多花費130% 。2013年，全球養生旅遊消費4941億美元帶來了1450萬份直接的工作機會和對於世界經濟達1.5兆美元的經濟影響。歐洲客源的旅行次數最多，但北美客源的旅遊消費最為旺盛，而非洲、中東和亞洲增長最為迅速。養生旅遊消費最多的國家分別是美國、德國、法國、日本和奧地利。預計到2017年，全球養生旅遊經濟總量將增長到6785億美元。未來歐洲和北美依然會保持養生旅遊的旺盛發展，而中國、印度等亞洲國家將是新一輪的全球養生旅遊熱點。

以上數據說明各個國家所有群體對健康的重視，在旅遊習慣的基礎之上，遊客願意花更多的錢在調養身心的養生旅遊上。

在中國，早在遠古時期，古代醫學、古代生活傳統都留給我們當代人許多生活上的養生知識、習慣，養生內容不斷豐富形成了養生產業，但是養生與旅遊結合是較少的。2016年數個國家部委發起了「健康中國2030」，將養生旅遊推到了投資的風口。未來5年，中國養生旅遊的市場規模將呈快速增長態勢，年複合增長率有望達到20%，預計2020年市場規模達到4000億元。養生旅遊是大健康產業集中、時尚、增長、產業交匯大的形態。

三、養生旅遊VS健康旅遊

健康旅遊，是指旅途中的所有環節、經歷和居住地點都要有利於保持或者改善身心健康狀態。健康旅遊更為強調旅遊全程的健康元素和功能性改善。

養生旅遊，是健康旅遊的一種更為細分的旅遊，主要針對人的個體優化而展開，更加個性化，更為強調養生訴求。

四、養生旅遊三要素和七個空間

養生旅遊三要素：

首先是圍繞消費者的健康狀況來做經營、服務、產品的設計和觀察；

二是養生旅遊過程中的養生服務，區別於一般的旅遊服務；

三是旅遊體驗，旅遊是一項愉悅身心的消費行為，也是身體、心靈放鬆的健康生活方式，所以健康和旅遊本來就是一個整體。把功能的身體改善，與愉悅身心的旅遊相結合，肯定將成為一種趨勢、時尚。

健康養生總結起來有七個空間，在服務過程、目的地打造中需要完成這七個空間：

1、社會。指社交，選址是否有利於人與人之間的交流，空間、流線的打造，功能的設計是否有利於社交。

2、職業。要關注消費者所從事的職業，不管是常規旅遊、觀光旅遊還是休閑度假，對所有消費者提供相同的服務、產品和體驗。

3、身體。

4、精神。

5、感情。

身體和精神，消費者因為所從事的職業導致個體健康素質和狀況的不同，身體健康狀況、精神情感狀態、婚戀狀態的不同。

6、智力。

7、環境。

養生服務

養生服務是我們養生旅遊行業需要著重關注、解決的，也是每個企業遇到的難點。從事旅遊、休閑度假服務都有非常成熟的服務團隊、經營理念和項目。養生服務離不開健康改善、醫療健康、保健知識，整個服務團隊必須要有這樣的知識，也需要在健康管理團隊植入健康管理專家、甚至醫療專家。所以這是擺在養生旅遊行業的難點，要整合資源，並不容易，容易走彎路、花很多代價，成效是事倍功半。

另外旅遊體驗特別要注意的是依託資源、完善設施、融合文化和旅遊體驗方式的創新。這個不同於觀光遊、一般的休閑，一定要精心地設計。

五、養生旅遊模式

傳統休閑度假旅遊的痛點（經營者角度）：

首先從經營者的角度回顧，有很多規律、難點、痛點。傳統休閑度假旅遊的入住率低、投資運營管理成本高、行銷手段單一，服務響應慢、退房排隊、用戶評價慢（需要）等候，會員粘性低、會員轉化低、同行競爭優勢低。

特別是對淡旺季的高度依賴，周末/節假日經濟，客流不穩定，消費者駐留時間短、消費者忠誠度低、客單價低，過度依賴OTA，同質化競爭。

傳統休閑度假旅遊的痛點（消費者角度）：

從消費者角度來看，依然是不滿意的，導致消費者對經營者的粘性低、不滿意。

一個是缺服務。從出發到返程，食住遊等各項休閑旅遊消費服務的查詢、對比、預定，一系列繁瑣耗時耗力的準備工作。消費者到了一個度假目的地，除了觀光是選址帶來的資源性的價值，經營上是住（房間）得好不好，吃得好不好，服務是否快捷，有沒有特別的兒童娛樂、兒童家庭綜合遊，遊樂設施是否豐富，等硬體方面的常規功能、服務功能方面。但除此之外沒有多少差異化，缺內容。

二是缺內容。有白天，缺夜晚；有風景，缺風情。許多目的地，旅遊建築設施完善，但缺乏真正的生活的氛圍、生活的配套，特別是相關的度假內容。

三是缺產品。

缺少為旅遊者定製的全套的、系統的、覆蓋「食住養遊購娛」可在休閑旅遊中實現身心放鬆、康療養生的休閑旅遊服務等全套產品。「一站全包」這兩年在行業有所興起，但只有少數運營商是成功的，因為「一站全包」對整個行業每個休閑度假服務運營商的整體管理水準、員工素質和技能要求是非常高的，特別是他能整合的現有資源有多少，你才能「一站全包」、一網打盡，多數運營商不具備這些條件，所以形成了對養生旅遊模式的思考。

養生旅遊發展模式

1、資源驅動型的養生旅遊目的地打造：依託當地豐富的生態資源、旅遊資源和區位優勢，以某一領域的醫療資源為核心而成片開發的面向國內外遊客的，以醫療護理、疾病與健康、康復與修養為主題的旅遊服務區。資源驅動型養生旅遊有高山養生、森林養生、莊園養生、溫泉養生、濱海養生、田園養生等。

2、服務驅動型的養生+旅遊運營：服務驅動型養生有運動養生、中醫藥養生、膳食養生、休閑養生、精準醫療等。

3、文化驅動型的中國特色養生旅遊：文化驅動型養生旅遊有民俗養生、宗教養生、藝術養生、歷史文化養生等。中國的文化養生以特有的中醫藥養生觀、中華茶文化和太極文化為核心思想，傳承中國古老的養生文化內涵，以茶保健、溫泉療養 、有機國葯調理等為主要養生手段，結合養生旅遊目的地建設，最終達到養身養心、天人合一的全方位療養，這是我國養生旅遊的獨特之處和可以形成國際競爭力的有效賣點。

六、心景養生旅遊理念

心景康養旅遊集團對養生旅遊的理解（理念）：寓養生於旅遊，在旅遊過程中療養身心；寓旅遊於養生，在養生過程中愉悅身心。

集團以休閑度假和養生養老、大健康產業綜合運營商為努力奮鬥的方向，也希望能和專家、同行有合作、交流，共同探索健康與旅遊結合的市場。集團有23年經營經驗積澱，有旅遊地產、度假酒店、溫泉SPA等，並由此演變到養生旅遊、健康旅遊。形成了四大核心產業：康養旅遊、快樂健康旅居養老、全域健康管理、健康教育。

1、康養旅遊：針對國際市場中高端群體在差異化旅遊過程中完成身心康復的商業模式。

2、快樂健康旅居養老：面向國際市場的針對50-75歲中高收入活力老人的專業旅居養老服務品牌。

連接，探索過程中遇到的問題總結下來是健康、醫療的核心能力必須自己打造，不是說把自己變成一個醫療機構，重點不是醫，重點是療和養，但也不能與醫療完全分開。我們正在打造全域健康管理。

3、全域健康管理：針對中高端全齡群體及企事業機構，構建在家庭工作旅遊全場景的健康生活方式服務。針對個體、家庭、商企的商務活動和健康福利。我們即將要構建的是健康教育。

4、健康教育：針對全社會對專業康養人才的需求，提供系統教育服務，輸送優質人才。作為一個休閑度假運營企業，旅行社是旅遊產業的一個非常重要的管道商，旅行社提供很大力量組織客源，旅行社重點不是打造、投入，重在市場管理。在人才方面，旅行社或許沒有服務運營提供方的感受深。在健康旅遊度假服務這個領域，人才幾乎為零，沒有現成的人才，院校、醫學院畢業的學生只知道要到醫院或健康管理機構、養老院工作，但是都不知道還可以在養生目的地工作。所以我們現在正在與上海交通大學商洽，構建、投資合作一種差異化、覆蓋全行業的健康管理和服務類的B2B（企業對企業）、以及2C（對消費者）端的教育學院。這也是無奈之舉。

2017年心景養生酒店加入世界養生酒店聯盟（HHOW）成為中國第一家躋身國際專業養生酒店聯盟的功能性療養度假目的地品牌。

七、目標客群分析

人類健康生活的需求：包括健康、社交、出行、學習、身體、精神。總的來說是是否擁有健康的狀態。

世界衛生組織將「健康」定義為「不但是身體沒有疾病或虛弱的表現，還要有完整的生理、心理狀態和社會適應能力」。世界衛生組織認為，健康是一種身體、精神和交往上的完美狀態，而不只是身體無病。

亞健康是指身體介於健康與疾病之間的邊緣狀態。根據2016年世界衛生組織報告，全球亞健康人數超過60億人，佔全球總人口的85％。中國亞健康人數佔中國總人口70％，約9.5億人口左右，每13個人當中就有9.5個人處於亞健康狀態。根據「《中國城市居民健康白皮書》[R].北京：中國醫師協會、中國醫院協會，2017. 」顯示，中國亞健康人群佔比鋼彈70%，世界亞健康佔比約75%。高比例亞健康群體的健康需求催生養生旅遊熱潮。

導致亞健康的主要原因有：飲食不合理、缺乏運動、作息不規律、睡眠不足、精神緊張、心理壓力大、長期不良情緒等不健康的生活方式。

中國亞健康人群集中分布——城市族群、中青年、高凈值

中國亞健康人群年齡段31-35歲佔比最高約29%，亞健康人群職業以從事互聯網/電子行業約22%居首位。

國內高凈值人群催生的養生旅遊商機

中國人口2017年數據顯示：45-49歲和25-29歲男女的人口數量最多。中國已進入或即將步入中老年群體的消費者具有極強的消費能力，他們是將成為養生旅遊的主體人群，無論從消費能力、時間和身體需求和訴求上。40-60歲的人有80%會進入健康養生的機構中，這部分人我們稱為社會的中流砥柱、社會主要高凈值人群。

家庭健康管理的意識也有所提升

中國居民健康需求

隨著國民健康生活意識增強，希望獲得能夠改善自身不良生活方式及習慣的健康乾預服務的比例為81.8%，高於獲取健康科普資訊的76.4% 。積極預防的健康理念深入人心，積極健康管理佔93.20%，先進醫療設備佔6.80%；家庭健康理念佔93%，個人健康理念或其他佔7%——《中國家庭健康大數據報告（2017）》

健康生活需求孕育巨大的養生旅遊需求市場

面對中國乃至世界的亞健康問題，根據世界養生協會預測，（2012-2017國際國內養生旅遊數量加總）到2017年，歐洲和北美依然會保持養生旅遊的旺盛發展，而中國、印度等亞洲國家將成為新一輪的全球養生旅遊熱點，中國2017年養生旅遊數量4610萬。全球旅遊3.2兆美元，其中文化旅遊8000億-1.1兆美元，養生旅遊4940億美元，美食旅遊3500億-5500億美元，生態/可持續旅遊3250億-4800億美元，體育旅遊2500億-3750億美元，其他還有探險旅遊、觀光農業遊、醫療旅遊、精神旅遊、工藝旅遊等。——數據來源：中國養生旅遊白皮書、世界養生白皮書

國際國內養生旅遊商機

世界上有超過100個國家和地區開展健康旅遊。根據全球水療和健康峰會上與國際著名的斯坦福研究院聯合發布一份研究報告，2013年全球健康旅遊產業規模約為4386億美元，約佔全球14%的旅遊產業總體規模經濟。2017年已產生6785億美元的收入,佔世界旅遊收入的16%。

國內高端人群健康旅遊關注因素，以醫療機構的品牌資質和目的地安全性考慮佔比最高。——2016年中國健康旅遊行業市場現狀分析及發展趨勢預測

養生旅遊的三類主客群：

1、追求健康旅遊和高品質生活的高凈值人群。關鍵詞：中青年、城市生活族群、亞健康群體

2、崇尚康養旅遊生活方式的家庭。關鍵詞：老中青三代、全齡化、親子化

3、具有社會責任感的各類商企。關鍵詞：工作場景、企業福利、健康會議

居民健康的需求：

康療：藥物療法，健康檢查，慢性病檢查管理，中醫醫治

健身：體育鍛煉，健身課程，拉伸運動，普拉提

SPA，美容：按摩，洗浴，身體護理，面部護理，美髮美甲

健康飲食：營養，體重管理，排毒，烹飪體驗

調養養生：養生，中醫調養，印度草藥調養

生態自然：爬山、自行車、快走、漫步、生態棲息，田園採摘

心理/心智：瑜伽、冥想、太極、氣功、生物反饋療法

精神：祈禱、志願者、靈修、獨處、音樂閱讀藝術

八、心景產品與服務：

養生旅遊項目+康養目的地康療項目

心景的養生旅遊項目（針對國內/國際市場的養生旅遊項目）：

① 醫療養生旅遊（日本免疫治療、日式抗衰、韓國美容治療、美國心臟治療等）

② 國際養生目的地療養（我們進入到HHOW世界養生酒店聯盟，享有全球不到200家養生目的地酒店，可以為客戶提供在這些酒店的隨意選擇養生旅遊服務）

③ 國際佛禪養生旅遊（將印度、斯裡蘭卡、尼泊爾、中國的佛禪文化（東方佛教）融入養生旅遊、度假、觀光體驗）

④ 紅酒養生旅遊（與法國、西班牙、義大利合作紅酒莊園的養生旅遊）

⑤ 時尚養生旅遊（與法國時尚學院合作，對法國、義大利、英國的時尚資源、時尚巨頭、家族歷史品牌的體驗、了解，在購物、美食、養生旅遊的過程中將健康、服務融入其中）

⑥ 中醫養生旅遊

⑦ 傳統溫泉養生旅遊

⑧ 國際醫療溫泉旅遊

養生旅遊目的地項目——示例

心景的目的地養生旅遊的服務流程的先後次序主要有：康養養生管家接待，養生顧問顧問服務，康養管家對起居、運動、治療、全程管理服務。從給客戶在家裡做規劃，到目的地接待、入住養生客房，對客戶健康狀況的檢測，專家的指導、分析，養生度假、休閑旅遊的定製，養生膳食定製，每日身體理療/自然療法/康體運動，社交活動，康養養生管家一對一全程指導跟進。除基本內容之外，每一個套餐還會有相應的特色服務。

康養目的地康療項目——示例

服務目錄：健康評估和診斷

理念：提供簡單有效的健康評估，以保證所有療程的安全性，同時讓顧客感受到專業性，增加向上銷售的可能。

內容：健康養生顧問、傳統中醫診斷、身體成分分析、血壓、靜息心率、食物不耐受測試、生理年齡測試。

食物不耐受測試：由健康顧問師進行，檢測是否存在食物過敏反應。

生理年齡測試：在線服務，通過顧問結果及身體測試數據推斷你的生活方式造成的生理年齡，與實際年齡對比分析。

服務目錄：按摩與身體活動

理念：包括有效的治療以及新鮮的體驗，引導顧客嘗試新奇的服務。

內容：芳香按摩、「清內臟」排毒減壓法、淋巴引流按摩、天然面部按摩、熱石按摩、頌缽療法、四時養生套餐、深層組織按摩、泰式按摩、腳底按摩。

服務目錄：身心療愈

理念：非宗教式的身心療愈，幫助顧客以更好的身心狀態進行日常生活。

內容：佛家正念靜觀、呼吸、冥想、太極/氣功、瑜伽、情緒發泄室。

以集體課程的形式開展，購買健康套餐的客人免費參與，其他客人也可參與（範圍限制或內容微調，有待商議）。

服務目錄：身體護理

理念：來自香薰調配吧的天然身體護理，100%純天然，和四時養生的理念結合起來。

內容：四時養生、身體刮痧、體膜護理、深層清潔背部護理。

九、關鍵成功要素

這條路很長，市場很大，挑戰非常多，依然面臨許多未答因素、發展不是那麼快，但是沒有選擇只有做下去。醫療資源整合的能力是一個關鍵成功要素，還有旅遊資源整合能力、人才資源整合能力、行銷整合能力這些關鍵成功要素。預祝大家在這條路上有新的收穫！

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《大旅遊》雜誌發行於2010年，本刊定位於「經濟眼光看旅遊，全球高度謀發展」，從財經角度對旅遊產業態勢和發展加以觀察與分析，旨在為企業效益提升與地區旅遊經濟發展提供策略之道。本刊致力於成為「中國旅遊經濟商業方案提供平台」，是中國內地第一家專註於旅遊行業的財經期刊。本刊發放到旅遊企業（旅行社、景區、酒店、航空、車船部門等）、事業部門（文化和旅遊部、各級各地文化和旅遊廳（局））及各國旅遊委（局）駐中國辦事機構。