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戰宿遷:劉強東、張近東的一枚新棋子

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作者:安美宣

來源:商業人物(ID:biz-leaders)

宿遷又響起槍聲。蘇寧掌門人張近東扣動扳機。

1月份,江蘇宿遷市的第一家蘇寧小店正式開張。值得一提的是,這家門市之前是“京東便利店”。周圍鄰居告訴“商業人物”,京東便利店關店或跟經營不善有關,而後房東又將房子轉租給了蘇寧。

兩年前,劉強東在酒桌上激勵宿遷分公司的員工,要以宿遷有蘇寧、國美店為冤罪殺機,“他們一天不搬離宿遷,我們宿遷分公司所有的兄弟們,要把它視為我們的冤罪殺機。”

劉強東的“冤罪殺機”感恐怕又加重了。張近東的計劃是,今年在宿遷開設100家蘇寧小店,連同蘇寧易購門市一起,今年要超過200家,開店速度將是過往3年的4倍。

劉強東,生於江蘇宿遷的貧困家庭,後創辦電商京東。再衣錦還鄉,給村民發完過萬現金紅包後,宿遷是他的榮耀,是他的面子。因為對宿遷員工住宿條件不滿,他曾“氣得想打人”,宿遷是他的試驗田,就在最近,京東推出的智慧城市就在宿遷開展了實驗。

張近東,從江蘇南京發跡成立蘇寧,利用連鎖發展模式,將蘇寧品牌帶到全國。江蘇是他的大本營,自然,本省的宿遷是他的必爭之地。

蘇寧和京東是一對天然的敵人,一個長於線上,一個長於線下,零售都是他們的核心業務,圍繞著3C、家電產品,雙方打過無數次仗。

當線上、線下走向共融,人口紅利消失之後,宿遷成為各自新戰略的棋子。2019年,他們又在宿遷亮刺刀。

蘇寧小店凶猛

幸福路是宿遷歷史最悠久的一條街商業街,被譽為宿遷商業圈的發祥地。宿遷曾流傳著這樣一句話,“沒到過幸福路,就等於沒來過宿遷”。

隨著2009年寶龍廣場在黃河故道西面落成,2014年萬達廣場在京杭大運河東面落成,位於宿遷市中心的幸福路商圈人流被分散。在這裡還能看到七八十年代的商業建築群。

3月6日下午四五點鍾,宿遷幸福南路上的蘇寧小店裡迎來了人流高峰期。駐扎在灰白色調的建築群周圍,蘇寧小店明黃色全新的門頭多少有些扎眼。這家小店周圍有兩所學校,周圍還有3個社區。

蘇寧選品與北京蘇寧小店別無兩樣,價格上也不相上下,其中生鮮佔比超過50%。在很多產品的包裝和貨架上都張貼著帶有“品質”字樣的標簽。但宿遷畢竟不同於北京,宿遷市是一座建市只有20多年的年輕地級市,2018年GDP在江蘇省中排名倒數第二,此前多年位列倒數第一的局面。

蘇寧宿遷分公司總經理張秀山對“商業人物”表示,按照第一家蘇寧小店當前的銷售狀況,單店是可以在一年之內實現盈利的。正因為宿遷是一個經濟欠發達地區,一方面城鎮化進程正在加速,另一方面正處於消費升級的時代,品質化是大勢所趨。

張近東的蘇寧小店,是將社區當做主戰場,主打生鮮、果蔬和熱鮮食品,佔比超過50%。蘇寧小店還推出了專門針對社區的服務,目前宿遷的蘇寧小店裡的服務隻包括收寄快遞,未來將以平台身份引入更多社區服務,包括家電保養維修等,蘇寧小店未來將還計劃引入“社區拚團”模式(蘇小團)進行每家店將招募5位團長。蘇寧小店是蘇寧整個產業鏈的載體,蘇寧金融、蘇寧體育、蘇寧文創等產品都將在小店裡得以呈現。

蘇寧小店有自己的APP,宿遷的小店收銀員都有拉新的任務。“向線上引流”同樣是蘇寧小店店長的考核標準,“不僅把眼光放到門市銷售上來,更主要的是推薦蘇寧易購全品類的產品。”張秀山說。

蘇寧小店是蘇寧2019年的拳頭產品,今年年底將在宿遷開設100家。而將這一目標放眼全國,這個數字更加瘋狂,截止3月18日,蘇寧小店在全國已經開設5000家門市。

同樣,蘇寧小店也非常燒錢。蘇寧財報顯示,2018年1至7月,878家門市營收1.43億元,虧損2.96億元,債務高達6.53億元。為不影響上市公司的財報狀況,蘇寧在2018年10月15日發布公告,宣布集團旗下蘇寧小店已獲得3億美元增資,並從蘇寧剝離出來,由全資子公司變成間接持有的參股公司。蘇寧小店未來的財務狀況不會在蘇寧財報中體現。

此外,蘇寧從2017年底到2018年底,一年內分三次出清了阿里的股票,淨賺了140多億元。值得注意的是,2017年底也是蘇寧小店正式推出的時間點。

不惜投入巨資為支撐蘇寧小店的發展,隱藏著蘇寧決戰新零售的巨大野心。張近東曾表示,“未來三年蘇寧要開的門市,實際上是蘇寧智慧零售生態的全面落地。”

當電商行業增長紅利見頂的背景下,電商平台紛紛到線下尋找流量時,蘇寧試圖利用自身固有的線下實體店優勢。為搶佔不同線下場景的流量入口,蘇寧線下門市已經形成了“兩大兩小多專”的業態,“兩大”是蘇寧廣場和蘇寧易購,“兩小”是零售雲和蘇寧小店,“多專”是指蘇寧極物、蘇鮮生、紅孩子等垂直類門市。

更直白地講,適合集合業態就開蘇寧購物廣場,適合小店就開蘇寧小店,適合垂直門類就開專業店,總之要在2019年實現1.5萬家線下門市的目標。

京東便利店失守

就在蘇寧小店在宿遷迅猛瘋狂擴張時,京東在宿遷的線下市場正面臨失守。“商業人物”利用高德地圖搜索“京東便利店”時發現,宿遷的京東便利店只有兩家。一家位於京東全國客服服務中心附近,一家位於項王東路宿豫商貿城附近。

驅車從宿遷市中心出發,沿著洪澤湖路一直向東,穿過京杭大運河大橋行駛不遠處,就能看到兩座圓頂拱形雙子樓,這就是京東全國客服呼叫中心一期工程。如今,呼叫中心已成為宿遷一個產業,包括京東、當當、百度、網易等客服人員超過2.5萬人,以及每年能為宿遷帶來20億左右的稅收。

從京東客服中心一期大門口,途經京東文化亭長廊到京東食堂的路上,每天都要經過一家京東便利店,店門口編號是“JSSQ001”。

宿遷第一家京東便利店

每天上午11點左右,你能都看見一對開著三輪車的夫婦,他們每天為這家京東便利店送貨,送貨商品包括軟飲和薯片。店主每天點過數後現場跟他們進行結算。店主向“商業人物”表示,現在他們已經很少在京東平台進貨了,京東平台貨品不全,而且商品並不便宜。

京東便利店項目隸屬於京東新路通事業部,是順應2017年劉強東提出“無界零售”戰略落地的項目。劉強東曾對這個項目寄予厚望,提出在2018年年底前,京東便利店每天新開1000家,一條街每隔300米就要有一家京東便利店。京東曾計劃開店5萬家。

店主和京東合作模式非常簡單,店主只需要通過“京東掌櫃寶APP”下單,由京東物流配送到店。京東許諾85%的商品在24小時可送達。京東規劃的主營品類是快消品,如果店主需要其他品類商品需要需要單付傭金。

簡單來說,京東便利店的模式,就是通過瘋狂收割夫妻老婆店來搶佔下沉市場份額。

京東便利店曾在2018年底傳出“大規模倒閉”的消息。至於倒閉原因多種多樣,其中有店主表示,快消品的保存期限一般比較短,但到了保存期限後京東便利店沒辦法退換貨,都需要京東便利店店主自行消化。

從宿遷JSSQ001號便利店中也能發現,貨架上擺放著一款“2018狗年京東紀念版”的黃桃罐頭,罐頭頂部已經積滿塵土。顯然已經到了豬年,狗年的黃桃罐頭很難再賣出去了。

除了京東便利店在線下受阻,京東2018年推出的7Fresh,對標阿里新零售的“盒馬鮮生”門市推廣也並不順利。京東集團高級副總裁、7Fresh總裁王笑松曾接受媒體採訪時表示,“我們的目標是希望用3-5年時間,開滿1000家店,讓7Fresh的門市能夠開遍中國的一二線市場,以及一二線市場的周邊地區。”

但在今年2月28日京東財報電話會議中,京東集團CFO黃宣德卻給了大相徑庭的回復:“7Fresh是2018年才開始做的業務,非常年輕,我們現在還是處於試驗階段,我們嘗試不同的策略和渠道來完善這個模式。我們對於擴大這個業務保持非常謹慎的態度。”

劉強東在此次財報電話會議上稱,“我們會推出更多的線下商業模式,像7Fresh等。我們會不斷進行測試,對線下商業模式進行完善和複製”。

搶灘三四線下沉市場

2019年2月28日,已經許久沒有公開拋頭露面的劉強東,現身京東集團財報業績說明會。1個小時的會議,劉強東講了2分鐘,重點談了3件事:搶灘三四線下沉市場,推進管理層數字化,發力線下新業務。

今年,京東又重新開始重視三四線下沉市場。

2014年,京東渠道開始下沉,時任京東商城集團的CEO沈皓瑜曾對媒體表示,“2014年,京東將‘渠道下沉’定位為公司的重大戰略之一。刷牆廣告是推動京東渠道下沉戰略的市場舉措之一,目的是讓更多的小城市和村鎮市場用戶了解、認知京東。”因為京東的數據已經顯示:低線城市的訂單增長速度已經超過了一、二線城市。

而在當時,蘇寧在宿遷搶灘縣鄉市場的行動就開始了。2015年1月23日,宿遷公司洋河鎮易購服務站開業,作為全國第一家鄉鎮直營店,開啟蘇寧易購快速進軍鄉鎮市場之路。

兩年前,劉強東在節目中稱以老家宿遷有蘇寧、國美店面為恥。隨後蘇寧雲商COO侯恩龍在微博反擊,幸好劉總去的地方少,還勸他好好活著。

就在這次口水戰第二個月,蘇寧易購的第2000家直營店,就在劉強東的老家來龍鎮上開業。目前蘇寧易購是來龍鎮上唯一一家連鎖家電專門市。

張近東曾在去年蘇寧“零售雲”大會上表示,“希望通過智慧零售能力輸出的高速公路,打通散布在廣大縣鎮市場的毛細血管,用互聯網的方式去發展縣鎮市場,以開放連接、協作共贏的姿態賦能縣鎮零售商。”

曾經京東被認為是國內電商最有可能挑戰阿里的對手,如今面對拚多多,京東“電商老二”的地位岌岌可危。

2018年京東財報顯示,“連續12個季度實現盈利,GMV同比增長30%、淨服務收入同比大幅增加50.5%”,超出華爾街分析師預期。但對比京東和拚多多的2018年第四季度財報,拚多多在GMV增速(234%)和活躍用戶(4.185億)方面已全面趕超京東(分別為:30%和3.05億)。

有京東高管對界面新聞表示,“拚多多的崛起是京東內心很難接受的現實。”

同時,蘇寧易購的線上業務也在拚命追趕。京東2018年全年GMV是1.7兆元,而蘇寧是2083.54億元,相差8倍多,但蘇寧線上交易增長64.45%,京東則為30%。從用戶規模來看,截至2018年年底,蘇寧零售體系(線上線下)會員數量首次突破4億,達到4.07億。過去12個月,京東的活躍用戶為3.053億。

宿遷是京東和蘇寧未來所瞄準的三四線下沉市場,擁有被互聯網定義的500萬“五環外”人群。

未來數年,劉強東和張近東的戰爭,仍將繼續在這裡上演。

*頭圖購自視覺中國,其他圖片系作者拍攝

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