由吳曉波老師和曹國熊老師一起創建的頭頭是道基金，三年以來陸續投出了喜馬拉雅、一條、十點讀書、言幾又等明星項目，斬獲頗豐。下一個五年，頭頭是道基金將主要聚焦娛樂、消費更新、教育、體育四大方向，其內核就是新消費。
頭頭是道基金為什麽會重點押注新消費賽道？在目前的狀況下，在這條賽道上，他們更看好哪一個方向、哪一些產品？在企投會三期會員的第四模塊課程上，頭頭是道基金合夥人姚臻老師分享了她對新消費底層邏輯的思考。
以下是姚臻老師口述內容，由企投小二編輯整理。
口述/ 姚臻（微信公眾號：吳曉波頻道）
隨著去年社交電商的集中爆發，一些流量去中心化的傳播方式開始變得活躍，大家的路徑和打法都是品牌化的。
在這個過程當中，物品的單一品牌，或者說管道品牌會變得更加重要。
在接下來的幾年，中國品牌會變得多樣化，以及會誕生一些相對有生命力的品牌公司。
在新消費時代，新的品牌和新的管道正在建立。
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瑞幸、喜茶都有哪些共性？
去年像瑞幸、喜茶這些非常火的新品牌，它們有一些共同的特性：
一、消費化的場景適合現在的人群。年輕人想要擁有的一些生活方式，要去觸達的社交場所，其實是跟這些新飲品緊密相連的。
二、都非常高頻。一旦產品變得小而美，曲高和寡，購買力非常低頻，做單一品牌或者說單一系列的品類品牌難度會很大。
從這個方面來講，最先跑出來的肯定是那些在垂直賽道裡面與高頻生活方式相結合的、消費者認知度觸達度非常快的品類。
三、選擇其它品類的路徑和管道沒有那麽多。比如咖啡，在國內大家能看到的就是星巴克、Costa、太平洋等，那瑞幸打的其實是第一個要跟星巴克抗衡的國產品牌。
星巴克很長一段時間是完全不做外賣的，因為瑞幸對它的衝擊，使得它再不做外賣，就會變得更慘。
並且，原來星巴克在做的時候，是支付寶也不接，微信也不接，隻接Apple pay，但是我們的支付寶、微信無所不入，讓它沒有辦法去抵抗。
所以，無論是技術，還是傳播方式的迭代，其實是會被動地推著這些品牌不斷去更新，或者說不斷去擴展自己的邊界。
除此之外，差異化也非常重要。
瑞幸當時打的差異化，一是開在辦公室下面的場所；二是價格定位，比星巴克略低；三是線上的預訂、派送非常快。
所以，當一個新的品牌和品類出現的時候，你要以現象級的方式，直接鋪設和推送到消費者面前。讓消費者非常快地認知到你是一個什麽東西，差異化程度怎麽樣，可觸達性怎麽樣。
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為什麽只會有一個盒馬鮮生？
原先淘系體系裡面，受製於流量投放的成本，排在後面的幾乎不可能拿到流量；在線下體系裡面，隻通過線下，你的流量是固定的，價格沒有辦法去突破。
所以在接下來，新零售中的數據化運營管理的部分技術推進或者工具的改進，對這個行業有非常非常大的促進作用。
比如盒馬鮮生，它把整個物流體系的倉前、App端上能看到的這套數據、三公里範圍內配送體系，都進行了非常好的數據化運營。
這個真不是哪一家小的創業公司能乾得了的。
你也知道這個模式，也知道這個方法，但是你要去做這套數據庫體系、配送體系以及數據化的連通，成本其實是極其高的。
這就逼得大量的創業公司沒有活路，再加上中間環節還比它多，貨流量成本比它貴。
所以我對那些在新零售行業、獨立創業的公司非常謹慎，它們怎麽去跟這些已經有了強大的物流配送體系、強大的數據化運營管理，以及強大的用戶獲取方式的公司去比拚這三大核心呢？
這些公司剩下來的只有什麽？就是進大公司的管道賣自己的東西。
所以我們才說未來品牌體系，才是我們未來真正想做，或者新興創業公司真正有機會的。
還有一大系列的管道，是這幾年大家都非常看好的便利店，或者叫社區化。
這個事情大家比較的案例或者方向，是像日本這些人口聚集度非常高、聚集範圍非常明顯、生活方式單一的城市。
我們原來的便利店基本上都是夫妻店，所以一些標準化的產品管理和用戶管理沒有做起來，所以在這幾年是有明顯紅利的。
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消費市場正在發生的三個變化
目前正在發生的三個變化，一個是用戶需求的變革，一個是品牌產品的變革，還有一個是行銷管道的變革。
1.用戶需求的變革
拚多多模式或者三四線下沉的模式到底在做什麽？其實這個部分的生意原來就在，並不是沒有，它們只不過是用互聯網的方式重新去改造了一遍。
原來這些人的互聯網觸達方式，沒有像現在那麽扁平化，那麽能夠迅速觸達到，而目前的配送體系，不要說三四線了，五六線鄉鎮都已經全部到了。
所以在有一些基於物流配送體系完全可以到達的城市，它的互聯網化進程會變得越來越快。
而接下來無論是哪個平台，在完成1.0後，再往下進化，一定是數據化的運營。什麽樣的人對應什麽樣的產品，千人千面，然後依靠數據、運營和管理去推動這些人群的購買。
在用戶需求的這一端，用戶會變得越來越容易，或者說越來越被動地被推送到一些產品，背後其實是基於數據化管理的能力。
自我個體會越來越像一個數據包，別人都在檢測你，消費能力怎麽樣？喜好怎麽樣？然後一大堆的東西就會推送給你。
至於這個計算方法科不科學，或者說它的數據學習模型現在是不是那麽匹配，這件事情還需要很長的時間去推進。
2.品牌產品的變革
大家對品牌認同的差距其實是非常大的。中國目前老的品牌或者老的產品，跟現在年輕人或者不同的人群屬性之間的差異度其實是很明顯的。
品牌產品的變革，是我們不同代際之間的代際感造成的。所以，我們去打造的所有產品變革，必須找到自己切中用戶的點到底是什麽。
你想做一個所有人群都把握的品牌，難度會變得越來越大，但是做一個顛覆性的品牌難度沒有那麽大。
因為現成的東西之間的競爭力其實是不強的，一旦冒出一個無論是在性價比上、顏值上或者在功能上只要切中要點，“種草”這件事情還是非常容易的。
目前的消費市場，在需求端是旺盛的，在供給端可能是旺盛的，但是不匹配。
所以在這個過程當中，一些老化的品牌和全新的品類品牌之間，有一個周期需要去逾越，這裡面也給了現在的創業者非常多的機會。
3.行銷管道的變革
用戶觸達方式的多樣化，一些平台公司的建立，讓我們的管道變得越來越扁平化。而且這部分管道往往像社會的組織結構一樣，未來會變成一個基礎設施。
這些基礎設施搭完了以後，剩下來的是在這棵樹上面長什麽樣的枝和結什麽樣的果。
原來的企業要去做一個產品，要自己做行銷，自己做生產，自己做研發，自己去做一堆的產業閉環。
但是現在你會發現，你可能更多的是需要去做品牌、去做消費者定位、去做消費者認知的傳播，以及去做企業後續的一系列有規律產品的研發，而我們的生產、落地、供應鏈其實在很大程度上已經變成了社會化的組織。
所以如果你不學會去利用整個效率更高的社會化組織，你出來的產品成本或者說傳播方式，效率會很低。
為什麽說現在消費有更多機會了？因為就像做菜一樣，你的料已經有了一定的基礎，關鍵是你會不會做，你能不能夠更好地利用這些東西。
所以我們覺得當這些條件都具備的情況下，產業一定會有一些新的機遇出現。
做一個大的消費品牌，一定要洞察新的人群，找到新的品類，用產品加服務，用新的品牌方法論，把它形成文化。
偉大的品牌都是由文化來作為其護城河的，這件事情我堅信不疑。
* 本文根據姚臻老師在企投會三期會員第四模塊的課程《新消費的底層邏輯》整理而成，內容僅為全部課程的 1/5，成為企投會會員，可在“會員中心”頁面查看該課程的全部影片內容。
編輯整理|張瀚|當值編輯|楊帥
責編|鄭媛眉|主編|魏丹荑|圖片|視覺中國
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