作者：王明雅 編輯：江 嶽
微信公眾號：首席人物觀（ID:sxrenwuguan）
01
一塊硬紙板，用粗重黑色油墨筆寫上“專業驗車”“高價回收二手車”“車輛過戶”，下附一長串電話號碼。
操著各地方言的男男女女散落在馬路邊，人手一塊這樣的“廣告牌”。他們斜背不同的挎包，拎著不相似的保溫水瓶，卻有著同樣的機警，只要見到車有停下來的意思，便瞬間湧上，圍住車主，兜售從買車到賣車的“一條龍”服務。
這是十多年前，全國知名的汽車商業一條街——南京大明路舊機動車交易中心外的景象。這些舉牌者是傳說中的“車蟲”，也就是二手車交易鏈條中的“中盤”。
同樣的盛況也存在於北京的花鄉和亞運村。車販子們如餓狼抓兔子般的積極背後，是二手車市場沉積多年的弊病：一車一價，裡程數造假，車況造假等等。
互聯網的機會，便蘊藏於此。
楊浩湧在2014年闖入二手車領域時，顯然是信心滿滿的。年底，還未與58同城合並的趕集網發布了旗下首個O2O項目“趕集好車”，以 C2C 模式切入二手車市場。
1億美金，這是楊浩湧準備在2015年投入的資金。
當互聯網力量試圖改變傳統行業時，金錢開路往往是最直接有效的方式。3個月後，趕集好車複合增長率超過300%，楊浩湧又立下新目標：2015年，月均交易1萬台，年交易額超過100億元。
但他沒來得及實現。
2015年4月，在資本撮合之下，58同城和趕集網合並。在此之前，兩家戰火熊熊，僅2015年的行銷預算就高達15億美金，姚勁波一度調侃，自己想楊浩湧的時間比想自己老婆還要多。最終，兩人在宣布合並的發布會上擁抱和解，為這場持續十年的商戰畫上句號。
那是楊浩湧創業的第十年，這位畢業於耶魯大學計算機系的高材生，回國就創辦了趕集網。當姚勁波調侃，要不咱倆抱在一起哭一下，一定可以上頭條。楊浩湧回答：我真的哭不出來。
一輩子沒有太多個十年，尤其是精力充沛的黃金十年。
楊浩湧選擇了轉身。7個月後，他退出58趕集集團，重新創業。他拿走了趕集好車——這時候已更名為“瓜子二手車”，轟轟烈烈殺入了這個新興市場。他看好這個行業，相比美國的成熟，國內二手車市場潛力還很大，用戶體驗又不好，這些都是機會。當然，58也經過談判得到了新身份：瓜子的大股東和首輪投資者。
楊浩湧顯然打算複製又一個黃金十年。瓜子獨立之初，他個人義無反顧投入6000萬美元，佔到公司超50%的股份，用以股權激勵核心團隊，增加競爭優勢。
“這些資金，你說投什麽項目比投自己更好？”楊浩湧說。
02
2015年11月底，一家南方系媒體將“2015中國十大行銷人物”大獎頒給了時任瓜子二手車CEO的楊浩湧。
從獨立出來單乾，到躥至行業頭部，瓜子隻用了短短幾個月時間。
楊浩湧的核心方法論很簡單：砸錢行銷。這是他從過去十年習得的經驗。在與58同城的大戰中，趕集網共計投入逾40億元的廣告行銷費用，燒出了雙巨頭的成果。自然而然，這口甜頭被嫁接到他的第二場創業生涯中去。
於是，瓜子二手車剛誕生時，楊浩湧就砸下兩個億用於廣告投放——這個數字對於他來說實在不算什麽。再早之前，他可以為一個價值兩千萬的廣告位和姚勁波競拍抬高到兩億。
兩億的作用很快凸顯。一時間，城市的地鐵、電梯、城市主乾道，都被亮麗的藍底黃字廣告詞佔據。“瓜子二手車直賣網：個人賣給個人，沒有中間商賺差價。”這般狂轟濫炸的行銷，使得瓜子網站的UV直接增長了近五倍。2015年底，平台車輛上架數目也從9月的日均200輛飆升至1700余輛。
這個方法論基於的邏輯是什麽呢？是佔領用戶心智。
楊浩湧解釋，在二手車品類裡，用戶心智尚未被佔領，“這種情況下，我去打廣告，讓越多的人去做關聯，去劃這個等號，這個價值是無價的”。
事實上，楊浩湧並不是二手車行業內第一個吃螃蟹的人。他入局的2014年底，資本的熱錢早已進入賽道。
2014年7月，紅點創投中國基金向人人車砸下500萬美金，成為A輪投資方。人人車由百度出身的李健創辦。短短5個月後，人人車再度完成2000萬美元B輪融資。而優信也在2014年、2015年分別完成了2.6億美元的B輪融資、1.7億美元的C輪融資。
飛躍的數據向入局者們描畫著誘人前景。人人車初上線時，近七成的機動車在短短兩周之內就被賣掉。這是瓜子起步最為強勁的同行競對——人人車同樣是C2C模式，作為二手車交易平台，提供售前和售後服務，收取固定的中介費。
楊浩湧野心勃勃，他曾經宣稱，要在一年內要佔據 C2C 領域 80% 的市場份額，也就是說，要拿下人人車坐著的頭把交椅。
行銷無疑是他最擅長的手段。他成為行銷學“定位理論”的堅定擁護者，並為那句“沒有中間商賺差價”的廣告語得意不已——2019年時，他為此這句話估出的價值是10億美金。
本依賴口碑緩慢前行的人人車被瓜子行銷策略打得措手不及，它只能入場投身廣告戰。很快，人人車簽下黃渤，開始和瓜子對壘。同時，B2B 傳統二手車電商平台優信開始轉型B2C，也加入混戰。2015年，優信擲下3000萬拍得當年最火的綜藝節目《中國好聲音》“冠軍之夜”黃金60秒廣告位，並請來包括杜海濤、王寶強和孫紅雷等在內的數位明星錄製了鬼畜廣告。
一時間，全國各地，滿城皆是二手車平台廣告。最熱鬧時，有人向江南春預定稍微優質的廣告位，江南春只能擺擺手：“對不起，都被三家二手車佔了。”——當然，與其同時，這些廣告惹眼與招人煩的程度，不亞於去年boss直聘與伯爵旅拍的那些作品。
可以說，楊浩湧發起的這場廣告燒錢大戰，伴隨著互聯網深入的腳步，席卷了二手車市場。這是資本熟悉的打法，此前，手握重金的資本已經掀起數輪慘烈的互聯網商戰，滴滴和快的，美團和大眾點評，一定程度上，也包括58和趕集。而這場二手車之戰，也是資本燒錢的余溫。
2016年8月，人人車完成8500萬美元C輪融資，騰訊成為領投方。繼楊浩湧投入6000萬美金後，瓜子二手車在同年9月迎來超2.5億美元的A輪融資，紅杉資本、經緯中國和藍馳創投等八家投資機構共同進駐。這時的優信二手車，也已經在2016年初完成高達5億美金的D輪融資。
圖：瓜子二手車創始人楊浩湧
只是，與其他互聯網平台流血擴張搶佔市場份額，繼而逐漸改革行業的路徑不同，楊浩湧為二手車市場帶來的這場互聯網廣告戰，並沒有真正改變這個市場的核心痛點：盈利模式不清晰。此外，在信用體系尚不完善的大市場環境之下，互聯網平台們試圖利用技術解決信息不對稱的夢想，也並未真正實現。
瓜子二手車在2018年推出 AI 定價，但系統定價並不精準。一位一線員工透露，銷售去收車時，即使認為定價過高，也沒有權限修改，而高定價能幫助銷售更好完成收車任務，所以，即使知道這些車上線後賣不動，銷售也會收上來。而當系統定價過低時，賣家就會轉向傳統的線下渠道。
很顯然，這是一口以智能為名的“陷阱”。但在爭取融資時，這個故事確實管用。
2019年，楊浩湧出現在軟銀集團股東大會上，分享瓜子二手車利用人工智能技術改造傳統行業的故事，得到孫正義的肯定：“瓜子二手車是目前世界上唯一一家能夠把AI 有效應用到二手車行業的企業”。
當年3月，瓜子二手車獲得軟銀15億美元投資。
03
錢對於楊浩湧而言是什麽呢？是能幫公司快速發展的東西。
他信奉“too big to die”這一法則，典型的企業是滴滴和美團，當體量大到一定程度，即便連年虧損，靠融資活著，也已經穩健立足於所在的那方天地。
顯然，於他而言，行銷是一家創業公司得以立足並成為龐然大物的關鍵手段。他曾經表示，及時燒錢不止，也要把市場工作搞好，“每個階段確保有足夠多的錢去支撐現階段的發展，在融資的過程中，把市場模式搞好，千萬別犯第一次的錯誤。”
名牌大學精英出身的技術型創業者總容易過分自信。當他們懷著一腔熱忱，橫衝直撞進某個陌生領域，自信擁有改變的力量，也容易被現實狠狠教訓。畢竟，變革傳統行業內積重難返的陋習，從來不是一件容易的事。
2016年，主打C2C模式的瓜子平台上，被曝光有二手車商渾水摸魚，冒充個人售車者進行交易，瓜子采取了一系列諸如識別電話、拉黑名單、設高壓線等手段，但屢禁不止。2017年，瓜子推出保賣服務，向用戶提前支付50%-80%的車款代賣汽車——這也意味著，它從一個隻做交易的輕平台模式，變為大規模涉足線下，擁有倉儲和庫存的重模式。
從流量爭奪戰中發跡的楊浩湧，也以流量爭奪為思路，搶地盤，拓市場。因此，在很長一段時間內，即使平台交易模式尚未完善，線下拓城就早早進入急速擴張期。他形容，“我們的速度像開著飛機換引擎，哪不好還得把它給換了”。
瓜子的每一步都是大張旗鼓進行的。
一方面，瓜子在二手車業務基礎之上，進行來諸如毛豆新車網等多元化業務的擴張。2017年9月，毛豆新車網成立，主營新車租售服務。宣布推出該品牌之初，楊浩湧計劃，2018年全年要在全國200個城市開設300家線下直營店。
另一方面，瓜子開啟轉型，講出“線上線下一體化”的新故事，即在全國大規模開設線下嚴選店，同時提供收車、售車、金融、檢測等二手車交易一站式服務。2018年，嚴選店進入瘋狂擴張期，單該年12月份，就相繼有11家嚴選店開業。
對於楊浩湧而言，速度並不是問題。基於他的判斷，此前十年以上的商業模式，現在只需要三、四年時間就會被顛覆。
二手車行業需要這樣迅速的顛覆，只是最終顛覆得有些失控。
在瓜子成立的短短四年時間裡，從二手車、新車、到養車、金融服務，這桌本為變革個人二手車交易模式的小份晚餐，食物源源不斷堆積上來，脹得桌前的食客肚子生疼。
自去年下半年始，瓜子二手車頻繁陷入裁員風波。楊浩湧解釋，人員優化只是寒冬背景下的降本增效行為，“企業終究要盈利，作為頭部企業，更需要在冬天儲備點糧食。”
這位已經在在商場摸爬滾打了十餘年的企業家，又怎會不知道，大規模裁員是一家公司陷入生死難關的標誌？
2012年，趕集網靠巨額廣告投入砸來的高流量，未能轉化為實打實的銷售收入，新開拓的團購業務失利，公司啟動裁員，從巔峰時的數千人裁至不足900人，VP也接連離職。其账目資金一度困窘到只能支撐6個月的運轉。
似乎進入一個輪回，去年年底，車好多集團執行總裁鄧康明和集團COO雷雁群先後離職，後者分管集團行銷戰略制定和車後市場等業務。
此外，一度被視為新故事的嚴選店也變成了累贅。2019年7月，瓜子將中心轉向全國購，11月起，多家嚴選店被降級——曾經是東北旗艦的沈陽店、邯鄲店、青島等門市，辦公室與二手車都搬進了陰冷的地下停車場，有客戶去看車，一度以為遭遇騙子要報警。2020年初開始，包括北京五方天雅店在內的更多店面被關閉。
楊浩湧自有說法。他在去年中秋節前夕發出一封內部信，稱在車市極冷的2019年，瓜子嚴選營收同比增長207%，毛豆營收同比增長238%，“已實現盈利”——這似乎與大規模裁員的舉動又有些相悖。
有分析說，楊浩湧不過是上演了一出“會計戲法”。在瓜子二手車和毛豆新車雙業務中，用戶貸款已經是主流交易方式，將尚未收上來的未來數年應收账款算作當下收入，便能輕鬆“盈利”。
看起來，互聯網變革陳舊的傳統二手車行業——這樣的願望在幾家平台混戰的數年裡，已經逐漸被消解。只是，誰也不曾想過，樸素理想逝去的同時，也徒增了另一場關乎金錢的亂象。
04
去年年底，南京殷富街同興創業園的瓜子嚴選店，因租約到期未搬遷被物業扣下近百輛機動車。
不過半年前，這家面積近1.7萬平米的店鋪開業，還引來無數消費者進門體驗。店內設計由蘋裸體驗店禦用設計團隊主刀，呈現簡約時尚的質感。自然，年租1000萬元的人民幣更有質感。
寬廣明亮的大堂，三百餘輛精品二手車在經過專業檢測後，整齊停放其中，內設展示區、複檢區、拍照區、體驗區和交易區，配備谘詢、交易金融和保險等一站式服務。
就像這間嚴選店，人們感慨它曾經落地時的轟動，但光鮮褪色後，才發現不過是一地雞毛。
在熱錢湧入最多的2017年，據不完全不統計，僅上半年，二手車電商領域就出現至少8筆融資，累計金額100億元。然而，根據汽車流通協會統計數據，二手車電商2016年的交易量在二手車總交易量中的佔比僅為1.49%。去年，艾瑞谘詢發布行業研報，數據顯示，2019年二手車電商滲透率達19%。
很顯然，真正深入行業的變革尚未發生。
楊浩湧手中的彈藥卻捉襟見肘。他一度不愁找錢，自2017年6月拿到4億美元B輪融資後，車好多每隔數月就有一筆巨額融資進账。2018年10月，車好多完成1.62億美元的C+輪融資。次年2月，以交換58同城在車好多部分股權的方式，軟銀投入15億美元。
自此，融資故事似乎突然被按下了暫停鍵。車好多再未有新的融資記錄，去年7月，甚至有消息稱，楊浩湧在委託瑞士信貸做新一輪債權融資。楊浩湧不置可否：“在冬天儲備糧食，是所有企業都應該做的事。”
他的老對手姚勁波卻在蓄勢待發。
2019年，58宣布出售瓜子二手車好多集團大部分股份，獲利7.1億美元，隨後轉身領投優信；2020年3月12日，58在財報中透露，其已經再次出售為數不多的車好多集團股份；3月24日，58宣布收購優信的B端業務優信拍——種種跡象表明，58要進入二手車交易戰場。
這也意味著，當年姚勁波與楊浩湧分手時的約定：在二手車市場，58做信息，瓜子做交易，已經徹底過時。倘若真是如此，楊浩湧需要再次投入與姚勁波的大戰，而後者擁有的“同城”、“同鎮”，已經成為細分領域的流量之王。
圖：58公司總裁兼CEO 姚勁波
這一戰，未必比那十年輕鬆。
在媒體採訪的視頻節目中，楊浩湧曾坦陳，了然創業沒有不死法則這件事。他說，關於創業，我更願意追求一種不確定性。“嗯，不確定性。”
五年前，從瓜子時代就開始追隨公司的員工並不喜歡這種不確定性，裁員潮洶湧來襲，這個初春並不比過去的寒冬暖和。還有很多年輕人感受到了信仰的崩塌，他們當初加入這家互聯網公司時，被賦予了改革二手車市場的使命，就因此激發出更多的活力——即使在酷寒的12月，沈陽的瓜子員工也會把幾百輛二手汽車擦得乾乾淨淨，擺放整齊。
如今，一切已成過往。汽車商業一條街南京大明路的榮光也早已不再。
較互聯網電商崛起更早之前，這座城市開始了大規模改造，汽車產業從主城區外遷，進入江寧等副城區域。如今，二手車交易中心在副城四散開，數個交易中心割據，二手車販們亦四散，重新流動在各處市場外。
仿佛那場互聯網革命從未來過。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室