大約三四年前，當這個問題出現在廣告主和4A代理公司的議題中，討論往往會圍繞大數據、算法、程序化購買、數字化等展開。而現在，準確地說，也許自去年以來，該類話題的焦點可能很快就會變成：能不能帶貨或者，如何帶貨？
很多時候，這一趨勢甚至已經波及行銷產業鏈的其他環節。論及某明星的商業價值，他帶貨嗎？論及某社交媒體平台的價值，它帶貨嗎？論及某KOL的價值，帶貨嗎？
帶貨，是指明星或公眾人物對某一商品的使用或推薦引起消費者效仿，形成風潮的現象。它作為中文詞匯早已有之——原多用於物流領域——只是變成一個行銷術語的具體時間很難求證，但似乎正在成為市場行銷的終極奧義。
現在，帶貨已經發展成為一種獨立的行銷手段。許多品牌甚至有將帶貨和行銷劃上等號的趨勢。隨著廣告主對帶貨的重視，廣告公司和媒體渠道也不得不轉移注意力。
陽獅媒體內容董事總經理顧如怡在2015年第一次感受到“帶貨”為廣告行業帶來的變化。當年明星楊冪因街拍引發消費者模仿熱潮而被封為帶貨女王。楊冪當時並非該品牌代言人，卻起到了代言人的作用——儘管在過去很長一段時間裡，產品銷量其實並非代言人的重要考核指標。很快，在品牌為明星貼上類似“品牌摯友”的標簽後，這種明星與品牌之間的新型合作方式得到正名。
（張大奕靠帶貨把電商公司帶到了上市）
同年雙11，初代網紅張大奕的淘寶店鋪取得女裝品類銷量冠軍，其本人微博粉絲超過百萬。從明星到網紅，帶貨逐漸改變了品牌方的行銷方式、廣告公司的工作方式以及消費者的購買方式。
李薇，24歲，生活在上海。每晚睡前逛淘寶是她的習慣，很多時候這個行為並不帶有明確的購物目標。點開淘寶直播，著名的“帶貨”主播李佳琦正在推薦一款口紅，“Oh my god”，李佳琦試色後發出驚歎。那個顏色在他白皙的臉上的確挺好看，價格還比專櫃便宜了20元，李薇很快點擊付款，儘管15分鐘之前她並不認為自己需要多一支口紅。她的梳妝台上已經堆滿了各種色號的口紅，斬男色、楓葉紅、豆沙色、南瓜色……有幾支用過一次之後就再也沒打開過。
李薇目前研究生在讀，每個月可支配的生活費有限，為了把錢花在刀刃上，她購買護膚品和化妝品前都會先上網看看KOL推薦，運氣好的時候還能碰上打折。“他們有這麽多人關注，總不至於騙人。”李薇對《第一財經》雜誌說。
KOL真的不會騙人嗎？
螢幕另一端，李佳琦坐在鏡頭前一邊試色一邊不停對著鏡頭說話。“買它！”像是一聲命令，螢幕左下角出現了購買鏈接。接到命令的不僅是消費者，還有品牌商。
實時變化的銷售數字影響著李佳琦下一句話的內容，也牽動著品牌商的神經。李薇不會知道這支口紅是如何從數百件產品中被李佳琦挑中從而出現在鏡頭前。李佳琦雖不至於當眾把沒有說成有，但極具煽動性地把1說成10應該是毫無壓力。每場直播都是一次精心籌備的演出，目的只有一個——賣出更多的商品。他必須確保自己帶貨。
行銷學者菲利普·科特勒在《行銷革命4.0》中寫道：客戶選購商品時，主要根據個人喜好和社會從眾心理。當今世界的高連通性使得從眾心理的權重增加，客戶越來越重視他人意見、分享並整合彼此的意見。用戶彼此交流品牌和企業心得，他們不再是被動的目標而是傳播產品信息的活躍媒體。互聯網，特別是社交媒體，提供了這種轉移所需的工具和平台。
在中國，依托於微信公眾號和微博誕生的網紅，在移動互聯網時代爆發出前所未有的強大號召力，小紅書、抖音、淘寶直播等平台進一步擴大其影響力。
歐萊雅集團近兩年間銷量增長最快的前十大彩妝品牌，主要的廣告預算都花在了購買社交媒體的流量上。從微信、微博到小紅書、淘寶直播、抖音，再到快手，渠道越來越下沉。歐萊雅建立的KOL管理工具管理著國內8000多個KOL账號，以滿足不同品牌和產品的傳播需要。“利用大數據分析他們的粉絲是誰，與品牌的目標人群是否重合，分析以往的轉化率，確保找到最合適的KOL。”歐萊雅中國首席數字行銷官吳翰文（Hagen Wülferth）在給《第一財經》雜誌的書面回復中表示。
讓顧如怡感受到帶貨魔力的另一個行銷事件發生在2017年。時尚博主黎貝卡與MINI合作發售MINI YOURS加勒比藍限量版，對外宣稱100輛定製車在4分鐘內售罄。若要追溯黎貝卡為MINI帶來了多少真實銷量，恐怕沒有人能給出準確數字。但這並不影響它成為一場成功的行銷策劃，只不過整個策劃似乎更突顯了黎貝卡的號召力，而對於MINI提升品牌聲量的訴求，事後大眾的關注點其實都落在了“100輛車、4分鐘”這些看似不可思議的數字上。
這件事給顧如怡留下了深刻印象。從那以後，不斷有廣告主試圖複製MINI的做法，以達到相似的銷量數據。且不論銷量是否真實，顧如怡認為這並不合理。“我們跟客戶溝通的時候會給一個最基本能達成的目標，銷量可以是參考，但我們不會把它變成最後評估的硬指標。廣告主最後都想落到銷售，因為這件事是他們最直接可以看到的，但所有都用銷量做KPI，不公平也不合適。”顧如怡說。
但廣告主過度追求銷量，使得廣告公司各個部門都不得不背負銷售壓力。陽獅電商CEO王怡雋感受到客戶對數據的要求越來越高。線上傳播使數據變得可追蹤，點擊量、銷量成為重要衡量指標，但數字平台是“碎片化”的，很難用同一個維度來評判多維數據。“這是一個怪圈。”她對《第一財經》雜誌說。
2018年9月，淘寶直播主播李佳琦因一次直播試380支口紅，5個半小時實現銷售額353萬元，成為現象級網紅，再一次刷新了人們對於網紅帶貨的認知。
（李佳琦可以算是今年的現象級網紅）
“李佳琦跟之前的網紅最大的不同在於他出圈了。”王怡雋說。所謂的出圈，是指李佳琦對自身粉絲群體以外人群持續的帶貨能力。這依托於他找到了與消費者共嗨的溝通方式。
“你能感受到他的真實。”李薇回憶起第一次看李佳琦的直播。那次直播李佳琦直接說了一款產品的缺點，讓大家不要買，這個行為讓李薇印象深刻，她在李佳琦身上找到了一種“與朋友吐槽”般的親切感。直播帶來的這種真實感和人格化，恰好彌補了電商平台與消費者之間薄弱的信任聯結。
過去一年，王怡雋參與了不少品牌與李佳琦等KOL的合作。隨著KOL知名度的提升，合作要求也越來越嚴格。客戶的要求很明確，就是在直播時間內盡可能多地賣貨。與此同時，頭部KOL的要求也很明確——低價，絕對的低價。“他們對價格極其敏感，會要求你在3個月內不能出現實際價格更低的活動，”王怡雋告訴《第一財經》雜誌，“李佳琦和薇婭甚至會為這個產品賣57元還是59元跟我們爭。”
低價會在在短時間內吸引大量消費者，但當價格成為一件商品最大的吸引力，對廣告主而言未必是好事。這時直播就像一張有效期只有兩小時的優惠券，一旦過期就失效。王怡雋曾嘗試對在直播中獲得的流量做二次觸達，轉化率幾乎為零。當直播結束、價格上漲，消費者對商品也失去了興趣。長期的打折促銷，從長遠來看對品牌一定是種消耗。
帶貨於是成為品牌在銷量和形象之間的微妙博弈和平衡。每個廣告主都期待花出去的每一分行銷預算都能既帶來銷量又帶來品牌聲量，遺憾的是，絕大部分時候這兩件事就像魚和熊掌，不可兼得。在業績壓力下，天平傾向了更容易的一方——銷量是衡量行銷效果的所有指標中最直接也最容易監測的。
久而久之，大家似乎忘記了一件事，銷量並不是行銷的唯一目的。
菲利普·科特勒將行銷分為4個階段，行銷1.0解決企業如何更好地實現“交易”問題，即從產品到利潤；行銷2.0以消費者為導向，不僅需要產品有功能差異，更需要企業向消費者傳達感情與形象；行銷3.0則是以價值觀為驅動；而到了行銷4.0，企業將行銷重心轉移到與消費者互動，讓消費者更多參與到行銷價值的創造中。換句話說，行銷是為企業創造價值而誕生的。它在帶來利潤的同時，也通過感情與價值觀的傳達在企業和消費者之間締造了深度聯結。
從廣告理論的角度，片面追求銷量的結果往往導致消費者對品牌其他要素如知名度、美譽度、忠誠度、對品牌聯想的建設等視而不見，最終容易導致品牌的崩潰。“廣告有很大一部分內容是為了塑造品牌形象，如果銷量變成唯一的KPI，很難引發精神層面的共鳴。”顧如怡說。
近兩年，顧如怡感受到廣告公司的工作方式在從職能細分走向重新整合，不同的是過去廣告公司整體以創意為導向，現階段的整合更多以銷量為KPI。另一邊，在廣告主內部，很多公司的市場部和銷售部的職能越來越趨同，市場部直接背KPI，最時髦的管理理論也是用CGO（首席增長官）取代CMO。
可問題是，所有部門都在追求銷量，誰來做品牌？“隻做銷量轉化，只會讓品牌越來越狹窄，只有好的品牌會兩者兼顧，”顧如怡說，“廣告主也清楚內容部門、媒體部門、市場部、公關部的任務是不一樣的，只不過大家都在看最直接的銷售轉化。”
顧如怡的擔憂反映了一個事實，帶貨是廣告主和廣告公司合謀的結果，但促成這件事的人同時也為它所累。廣告主也好，廣告公司也好，一定程度上都在被推著走。
這導致的其中一個負面結果是廣告主在行銷中失去了一定主導權。以購物直播為例，直播的內容經常不可控。王怡雋發現許多主播並不會按照事先溝通的稿子說。她甚至遇到過有主播臨時更換主推產品的情況，導致備貨較少的另一件產品瞬間售罄。
但另一方面，想找到合適的KOL又越來越難。銷量是廣告主的訴求，但KOL經營的實際上是個人品牌。當越來越多的品牌跟風時，頭部KOL對合作也越來越挑剔。“定位稍有不合或者他認為有風險就不會接。”電通公關新媒體負責人周繁告訴《第一財經》雜誌。周繁在電通新媒體部門工作超過5年，對接過數百位KOL，她發現很多有一定知名度的KOL都不接新興國產品牌，隻接大品牌。
顧如怡也遇到過廣告主想直接跟KOL談銷售分成但被拒絕的情況。“除非這個KOL本身的定位就是銷售，不然很多人是不會接受直接銷售分成的。”顧如怡說。尤其是以微信公眾號為平台的KOL，對內容的控制權要求更高，也更傾向於以固定酬勞的方式合作。
周繁與黎貝卡合作過多次。她透露黎貝卡目前的廣告報價已接近二線明星。這意味著找頭部KOL帶貨並不能為品牌節約太多預算。而如果KOL的作用只是帶貨，對於品牌來說性價比又未免太低。
當然，隨著競爭越來越激烈，網紅和與之關聯的MCN機構也在不斷進化。
一方面，KOL的整體素質在提高。周繁發現近兩年越來越多的留學生加入到KOL的陣營中。這些人一般有不錯的內容製作能力，且品位和個性突出。MCN機構快美BeautyQ旗下的KOL易燙就是其中之一。易燙原本是劍橋大學的一名留學生，出於興趣在知乎和B站分享美妝技巧，積累了一批粉絲，從而被快美發掘。
另一方面，MCN機構也在嘗試提供創意服務。“如果MCN機構只能幫KOL接單談合約，創造的價值有限。在KOL做廣告創意的過程中提供各方面支持是更重要的。”快美BeautyQ的CEO陸昊對《第一財經》雜誌說。
而且，在社交媒體渠道建設品牌，對廣告主本身也是一個挑戰。在傳統渠道，廣告主只需要製作一個內容，對內容有極強的把控權，但在信息極度碎片化的社交媒體渠道，品牌價值觀會被100個KOL重新解讀包裝後再傳播給消費者。
而部分通過帶貨突然爆火的品牌，或許還來不及考慮長期品牌建設問題，就已經消失了。這也表明，帶貨可以讓一款產品成為爆款，卻無法賦予它長久的生命力。
同時，帶貨鏈條裡的消費者並非一成不變。前兩年，小紅書幾乎包攬了李薇的生活，從吃飯、化妝到旅行都離不開KOL推薦。但自從知道很多內容是廣告之後，她變得謹慎起來。她現在會學習化妝和護膚知識，了解什麽樣的產品適合自己。
在廣告公司工作的王怡雋和顧如怡都在期待市場回歸正軌的一天。“新品牌的養成並不是一夜之間的事，一次推不成爆款就推倒重來，這對後端的產品開發和行銷創意都不公平。”王怡雋說。顧如怡認為或許再過兩年廣告主會重新審視銷量和行銷的關係，當天平的一端觸底，也就是它反彈的時候。
回到本文開頭提到的奧格威法則，雖然幫助客戶達成銷售、創造價值確是廣告業的宗旨，但奧格威本人一定不願意看到全行業都變成唯銷量論。就算拋開他說這話的歷史背景——當時全美廣告界過分追求藝術美感或創意，背離了產品和品牌——單就這句話本身，“目的是銷售”，也應該有即時銷量和最終促成銷售之分。奧格威指的想必不會是前者。
（應採訪對象要求，李薇為化名）
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室