從兵王到戰狼，看中國聯通和中國電信的“頂牛”行銷

C114訊 12月25日消息（特約作者 杜建民）最近中國電信戰狼卡向中國聯通兵王卡看齊，開始了新一輪降價混搭行銷。2018年的餘額已經明顯不足，無論是公司想衝業績還是員工想漲薪水，現在大家都想抓住最後的衝刺期，再瘋狂一把。戰狼卡和兵王卡的“頂牛”式對決，除了確實給用戶提供了更多選擇外，或也將進一步刺激通信行業內部的低價，甚至賠本競爭。

一、從專供到普惠，兵王卡開啟了語音+流量混搭行銷

網絡公開的消息顯示，11月16日中國聯通兵王卡套餐上線。兵王卡套餐月租29元，包含40GB全國流量和300分鐘語音，國內接聽免費，贈送來電顯示，超出套餐後國內流量1元/GB，國內語音0.1元/分鐘，短彩信0.1元/條。正處推廣期的中國聯通兵王套餐，提供體驗特權和充值特權。其中體驗特權是首月免收月租費，且可免費體驗3GB國內流量、100分鐘國內語音，超出部分按照套外資費收取；充值特權則是首次一次性充值50元及以上贈送50元話費。除此之外，中國聯通兵王套餐還帶有病毒性行銷和傳播特點，那就是兵王用戶之間通話免費。

按照中國聯通官方口徑和宣傳單頁標注的內容，兵王卡僅限軍人辦理，非軍人不得辦理。雖然有官方介紹稱這款套餐是“軍人專屬，換防退役資費不變”，但是據網友稱其申請流程跟普通的互聯網套餐卡一樣，並不需要是軍人，並且已經有人申請成功。相較於當前較為流行的28元、38元不限量套餐，中國聯通兵王卡套餐的29元包含40GB流量+300分鐘通話，已經有了相當大的競爭力。這是因為40GB的流量已經足夠滿足90%以上的用戶需求，300分鐘的語音也可以滿足60%的用戶需求。也就是說，相對於大王卡（王卡用戶ARPU接近50元）的口惠而實不至，和中國聯通手機用戶47.9元的ARPU值，這個兵王卡套餐或許真的可以降低用戶的通信費用支出。如果中國聯通在全國範圍內大力推廣兵王卡套餐，我們認為會有相當數量的普通用戶會選擇訂購申請。中國聯通兵王套餐開啟的語音+流量混搭低價行銷的新型模式，讓中國移動和中國電信的跟進與否不再是選擇題。

二、戰狼卡如期而至，突出語音賣點的流量卡

果然如此，針對兵王卡的反擊式品牌卡經過包裝後已經面試。近期，有網絡銷售代理管道資訊顯示，中國電信對標中國聯通兵王卡，進一步優化了其戰狼卡。網絡上公開資訊顯示，中國電信戰狼卡套餐：29元/月，包含全國流量20GB，500分鐘通話，不能辦理副卡；59元/月，包含全國流量20GB，500分鐘通話，可以辦理兩張副卡共享套餐，每張副卡月費10元，有效期24個月。與中國聯通兵王卡類似，中國電信戰狼卡的資費遠低於其用戶平均ARPU值，如果公開推廣，那麽確實可以在很大程度上降低用戶通信費支持並提升用戶獲得感。只是，如此以來也將給中國電信的營收造成較大壓力。經過中國聯通和中國電信這種針鋒相對的“頂牛式”行銷之後，兩種套餐卡的互補使得用戶的選擇或將更貼近自身的真實需求。

到目前為止，我們從公開管道暫未查詢到中國電信戰狼卡的辦理限制。另外，在月費相同的情況下，如果我們把戰狼卡與兵王卡進行比較，大家就會非常清楚這兩者的不同之處，或者說是互補之處。相較之下，戰狼卡更突出語音和副卡。可以說在中國聯通兵王卡橫掃之後，中國電信戰狼卡以其獨特賣點又將吸引一大批用戶辦理。因此，很難說中國電信戰狼卡不是面準所有用戶，特別是瞄準語音需求較多而且流量需求相對較少的用戶。

三、“頂牛”式你來我往，用戶規模的追求已經深入骨髓

以兵王卡和戰狼卡為代表的“頂牛”式行銷，揭示了運營商一波一波搞增量低價促銷，無外乎爭搶用戶做大用戶規模盤子的目的。今年上半年靠著騰訊王卡的名頭，中國聯通先發奪人獲得了較大規模的用戶增量。毫不示弱的中國電信，更是推出以大牛卡為代表的超低價流量卡進行激進式行銷，最終在半年結束時成為手機電話用戶和4G用戶淨增規模最大的運營商。一直以來以善於挖掘小眾用戶需求見長的中國聯通，試圖通過分領域的精細化行銷取得突破。然後直到11月底，中國聯通的增量用戶規模依然是三大運營商中最小的。另外，從今年11月份月度經營情況看，中國聯通的用戶增長乏力愈發明顯。三大運營商公布的11月4G用戶增長數據顯示：中國移動：月增413.2萬戶，約為前10個月月均量的80%；中國電信：月增409萬，不足前10個月月均增量的四分之三；中國聯通：月增150.3萬，不足前10個月月均增量的四成。

相比與今年上半年的異常高調，下半年中國聯通的4G用戶數持續走低，可謂是“高開低走”。在不考慮水分有無和多少的情況下，單靠增量低價或許並不能像過去那樣輕易獲得用戶青睞。因為，從用戶的角度看，三天兩頭換卡換號畢竟是不方便而且也是不現實的。特別是在運營商推出的各種名頭的套餐卡月費基本相同的情況下，用戶的換卡需求將會逐漸降低。從為用戶提供新價值的角度看，兵王卡和戰狼卡，無論兩者如何“頂牛”，最終也難逃相互吃“瓜撈兒”的嫌疑。兵王卡和戰狼卡，你方唱罷我登場，除了成為街頭巷尾的談資外，剔除洗刷己方存量老用戶外，最終能獲得多少新增用戶，還有待進一步觀察。另外，在多輪“頂牛”行銷過後，中國聯通即將成為通信行的全面老三。從這一點來說，中國聯通創新的各種低價產品，有不斷給自己挖坑的嫌疑。

通信行業內的噱頭式創新確實花樣不斷翻新，但是套路的最後除了成為談資外，或許並未給自己帶來多少好處。通信行業的從業者即便順利地挺過了今年，那麽明年該怎麽辦呢？現在即便沒有不必未雨綢繆，也應該靜下心來好好思考。（杜建民為C114特約作者）