PS5和XSX的價格戰爭：超過3500塊就注定失敗？

　　微軟和索尼的次世代主機即將在今年底或明年初發售，屆時主機行業又將迎來新一輪大戰，而對於自家新主機的定價問題，自然是雙方博弈的關鍵之一。

　　目前根據產業鏈透露出來的消息，Xbox Series X和PS5的製造成本均大幅高於本世代主機在2013年面世時的狀況。以索尼的情況為例，現在平均每台PS5的硬體成本大約是450美元（約3200元），比PS4在2013年的時候高出了整整70美元。至於造成這種狀況的原因，一方面是因為採用了一些昂貴的新技術，另一方面則是因為部分關鍵元器件還需要跟智能手機行業爭奪資源。而這也就意味著，假如索尼不打算在剛發售時虧本賣硬體，PS5的定價也許會接近500美元（約3500元）這個很有挑戰性的價位。

Xbox Series X和（傳說中的）PS5

　　要知道，這個行業在經歷了近40年的發展後，玩家和市場對“遊戲機”這個玩意兒已經形成了相當穩定的價格預期。尤其是在歐美市場的大眾看來，“遊戲機”就應該是個廉價的玩具，因此對價格非常非常的敏感。

　　根據以往的經驗來看，500美元正是一條所謂的“紅線”：凡是首發價格高於、或者接近這個數字的遊戲主機，要麽以失敗告終，要麽在吃了用戶的閉門羹後被迫降價。事實上，定價400美元左右的主機就基本上只有所謂的“核心玩家”願意光顧，至於一般大眾（而且是指對遊戲比較開明的那種人）對遊戲機的心理價格預期往往會低於300美元、甚至是200美元。這也就倒逼著主機廠商盡可能壓低硬體的售價和成本，在用低價硬體打開市場局面之後，再依靠遊戲與服務來盈利——“低價買主機”也因此在一部分玩家看來，成為了一種理所當然的事情。所以即便這次很多玩家明知PS5和Xbox Series X已經很難在短期內壓縮成本，依然在期待著能夠以極低的價格買到下一代主機。

PS3就是個很好的例子。當年剛發售時定價499美元起，市場佔有率在剛開始的時候非常緩慢。直到中後期進行了降價才逐漸扭轉回局面

　　但根據彭博社發表的一篇報導，所謂的“500美元紅線”完全沒有困擾到索尼的高管。他們其實在定價方面有著相當靈活的空間，不論是定低價還是高價。

　　理論上說索尼和微軟可以把價格定得很低，甚至是略微低於剛上市時的成本價。這主要是因為所謂的“成本價”其實是彈性的，隨著時間流逝還會不斷降低。跟顯卡和智能手機行業相比，遊戲主機的硬體規格迭代相對緩慢。遊戲機的很多零組件需求對於下遊生產的工廠而言都是長期且穩定的訂單。因此一旦度過了首發產能緊張期，各個零組件的產量和生產效率都會提升，成本也會因此越來越低。在經過幾個季度的“賠本賺吆喝”後，主機本身通常也可以實現盈利。

所謂的主機“成本”其實是彈性的，隨著工廠生產工藝和效率提升，製造成本會不斷下降

　　當然，他們也完全可以把價格定得很高，甚至是超出那條“價格紅線”。雖然歷史上從來沒有高價遊戲主機成功的經驗，但這也僅僅是停留在“經驗”這個層次之上。至少你幾乎不可能邏輯嚴謹地證明“高價遊戲主機等於失敗”這個命題。而手機行業在過去幾年的一些發展經驗，其實也在某種意義上為遊戲機行業提供了啟迪。

　　2017年iPhone X的起售價折合人民幣大約是8300元，而容量更大的版本則直接突破了萬元大關。在此之前，大眾對於旗艦型號手機的心理價格預期大概只有5000元左右。因此當時網絡上對新iPhone的定價幾乎是一邊倒的謾罵和唱衰——可罵歸罵，消費者們掏錢買單的手卻很誠實。結果iPhone X不但取得了巨大成功，而且還帶動了整個行業集體給旗艦手機“漲價”，用戶和消費者在這幾年裡也的的確確逐漸習慣了新價格。而這其實很好地說明了只要產品好、受認可，這個世界上沒有什麽“價格紅線”是不可以打破的。

iPhone X發布時接近1000美元的售價也大大突破了消費者對高端智能手機的價格心理預期。可如今大眾似乎已經對這個新價格習以為常了

　　現任索尼CEO吉田憲一郎就在一次採訪中談到，他判斷PlayStation業務好壞的依據並不是賣出去了多少硬體，而是“月度活躍用戶量”。這其實很好理解，因為相比很少買新遊戲的“路人”，每年都要買很多款3A大作、並且經常充PSN Plus會員的“活躍玩家”明顯能給索尼創造更大的價值。從這個意義上來講，新主機能否贏得核心玩家的認可才是打開新局面的關鍵。

喜歡經常買遊戲的活躍玩家，帶給主機廠商的價值遠遠超過不怎麽買遊戲的路人

　　此外，大部分次世代首發遊戲預計依然會登錄本世代主機，索尼和微軟目前也都維持著可觀的網絡服務訂閱量。而這在次世代主機發售後的很長一段時間內，依然會持續幫他們提供穩定可預期的收入。在物質基礎上，微軟和索尼都完全有底氣應對可能到來的各種變化。

　　除了價格和成本之間的考量之外，另一個關鍵點就在於索尼和微軟雙方之間的博弈。從目前的情況來看，索尼對於公布自家主機信息更加保守——甚至有消息稱索尼打算等到微軟公布了新Xbox售價之後，再針對性地公布價格。這樣的作法很好理解，畢竟兩台主機預計發售的時間節點都差不多，假如其他方面都是平分秋色的狀態，那麽價格更低的一方肯定會更具優勢。

本世代主機首發時，PS4的價格比Xbox One便宜了整整100美元

　　索尼在本世代PS4推出時就利用後發的信息優勢，打了一場漂亮的狙擊戰：相比當時強行捆綁Kinect銷售的Xbox One，PS4的價格低了整整100美元！這一首發優勢讓索尼在本世代初期以遠超微軟的速度獲取用戶——在連續滾了好幾年的雪球後，基本上奠定了本世代索尼大勝的格局。

　　不過這種硬體成本差不多、但售價差距達100美元的特殊情況，更多是微軟市場策略上的失誤造成的，類似的昏招不大可能次次都上演。而且這樣的價格博弈並不等於“價格戰”，更不是所謂的“囚徒困境”。在如今的環境下，雙方完全有條件對各自的定價達成默契。就算索尼真的打算等微軟公布價格之後再行動——更大的概率其實只是一項保險措施。

這是歷代主機發售價格表，賣的貴的主機普遍很難開拓市場。至於這一次PS5和Xbox Series X在成本高企的情況下會如何定價，就只能拭目以待了

　　總的來說，索尼和微軟都在定價上有著不小的市場操作空間，並不一定會被消費者的“價格預期”牽著鼻子走。而我們作為玩家和消費者，肯定都希望新主機價格盡可能低——但是這個世界上就是存在著一些有魅力的產品，能夠讓人一邊罵貴，一邊毫不猶豫地剁手買買買。至於索尼和微軟的次世代主機能不能做到，就要看它們具體的實力了。