元氣森林背後的憂患

文 | DoNews 軒婷

責編 | 楊博丞

互聯網世界，向來不缺玩命關頭的增長奇跡故事。而這次，站在舞台中心的是元氣森林。

從2016年成立至今，這家新茶飲品牌取得的成績包括：2020年5月銷售業績達到2.6億，超出2018全年銷售總和；天貓618，超過可口可樂成為水飲品類榜單第一名；上半年銷售超8億。

零糖零脂定位、口味平衡、互聯網行銷極致挖掘、便利店渠道紅利等因素共同支撐起了元氣森林高速成長的步伐。

近幾年，消費升級及Z時代的崛起，催生了新消費品牌的爆發。新消費品牌被資本追逐的同時，正迎來更多的搶食者。

率先奔跑的元氣森林，在延續其增長神話的路上，或許難以再像過去那樣狂飆突進。

爆款方法論

隨著元氣森林的走紅，很多人了解到其創始人唐彬森遊戲背景出身，曾做出紅極一時的遊戲—開心農場，雖無飲料行業經驗打底，卻不影響他繼續打出一手爆款牌。

唐彬森在談及創業和科學統計的關係時，曾提到貝葉斯理論是整個概率統計基礎理論，核心原則就是：一個事情發生概率=基礎概率*本身這個事的概率，所以任何事不能忘了基礎概率。

元氣森林原研發總監葉素萍在FBIF2020食品飲料創新論壇上曾說，在飲料行業要做爆品，首先要選好賽道。

而大品類賽道的特點是剛需、高頻和嗜好等三個特點，2019年市場規模前三的飲品是飲用水、茶飲料和碳酸飲料，其規模分別1500億元、1400億元和900億元，“做爆品的前提是要選在大品類賽道，這意味著這幾個品類出爆品的概率會更大。”

事實上，元氣森林銷量排名靠前的兩款產品正是氣泡水和燃茶（前者可歸類碳酸水，後者則屬於茶飲料）。

現在回頭來看，進入健康這一風口，是元氣森林得以乘風破浪的基礎。

在當下保溫杯裡泡枸杞，戒掉可樂戒油膩的年輕人生活圖鑒裡，健康逐漸成為優先級選擇，左右著消費傾向，如火箭少女所唱：卡路裡，是他們的天敵。

但這個趨勢並不容易把握。

據葉素萍透露，元氣森林摸索了一年時間，蘇打氣泡水產品出來之後，才逐漸清晰了零糖的品牌定位，“有些也是看所做的業務是不是在風口上，是否在正確的時間做了對的事情。”

在她看來，元氣森林的誕生有正確的時間背景，在氣泡水出來前後，大家對無糖的訴求特別強，而元氣森林剛好就出現了。

年輕人對無糖健康的追求，並不意味著會對口感做出妥協。於熬最長的夜敷最貴面膜的他們而言，小孩子才做選擇，年輕人全都要。這直接助推了零糖又兼顧甜度、碳酸口味的元氣森林從一眾無糖飲品中跑出。

QuestionMobile《2020新國貨崛起洞察報告》指出，90後、00後對互聯網的粘性更強，熱衷使用短視頻、圖文等新型內容平台，成為新國貨在新媒體端更容易影響到的目標群體。

在行銷上，元氣森林基於抖音、小紅書、微博、B站多觸點，通過KOL帶貨、短視頻廣告、內容行銷等方式引發全網裂變，搶佔消費者心智。此外，元氣森林又趕上盒馬、全家等連鎖便利店遍地開花，新渠道紅利加速了品牌快進。有數據顯示，元氣森林產品已經覆蓋國內30個省份，產品在近20萬家便利店和線下傳統店上架。

疾馳之下，其3年40億的估值記錄也可能很快被打破。據悉，元氣森林即將完成新一輪融資，投後估值約為20億美元。

質疑與挑戰

備受追捧同時，元氣森林也被推進了爭議的旋渦。

其一便是代工生產的輕資產模式，即元氣森林沒有獨立的供應鏈，依靠健力寶、東洋飲料等代工生產。事實上，這種代工模式在食品飲料領域屬於常態，像三隻松鼠、良品鋪子、可口可樂等品牌均存在類似的運作。

不過，最近元氣森林首個自建生產基地已經在安徽滁州落成，其中一期投產後將擁有3條高速生產線，可生產燃茶、蘇打氣泡水、乳茶、功能性飲料，年產量可達4.5億瓶。從輕到重，研發供應鏈得以夯實。

元氣森林的包裝設計也是其成功的關鍵，日語“気”的使用增加了品牌標識度，氣泡水、乳茶簡約的日式風包裝不僅能吸引年輕人的注意力，還可以帶動消費者在社交媒體拍照傳播。

但這樣的包裝設計也一時成為枷鎖，引發了外界對元氣森林“偽日貨”“抄襲”的指摘，

關於“偽日貨”的質疑主要集中於元氣森林作為新國貨品牌，多款產品包裝上卻標有大量日文，給人造成日本品牌的誤導。尤其元氣森林旗下名為“北海牧場”的優酪乳品牌，從名字到外包裝，都透著made in Japan 的氣息。

近期，「DoNews」在對元氣森林產品的測評中發現，氣泡水、燃茶等包裝已經弱化日文標注。此外，元氣森林乳茶、茶葉禮盒燃茶等產品的包裝則分別被指出涉嫌抄襲日本老字號食品生產商不二家、日本茶葉品牌LUPICIA。

如果細究起來，很多國產品牌都能打上“偽X貨”的標簽，尤其化妝品行業。至於“抄襲”，更是中國互聯網企業原罪之一，甚至有言中國整個互聯網都是抄襲過來的。

當然，這並非在為元氣森林開脫。只是說，無論“偽日貨”，還是“抄襲”質疑，應該都不會對元氣森林造成過多衝擊。

元氣森林真正的挑戰在於，它並未建立起堅實的競爭壁壘。

首先，氣泡水產品本身門檻不高，搶食者輕而易舉便可跨入。其次，其所依托的行銷、渠道紅利仍在，具備可複製性。再者，跟進者的湧入必然會帶來同質化競爭，元氣森林爆品獨特性優勢不再，產品生命周期變短，這也將對其能否持續創造爆款提出考驗。

如何抵擋對手？

搶食者已經浮現。

近日，喜茶通過官方公眾號宣布，繼通過子品牌“喜小茶”推出首條果汁產線後，又推出了一個新的汽水產線。

喜小茶首批瓶裝汽水主打0糖0脂0卡和纖維+，涵蓋西柚綠妍茶風味、桃桃烏龍茶風味以及葡萄綠妍茶風味三種口味。值得一提的是，喜小茶汽水甜味同樣來自天然代糖「赤蘚糖醇」，這是元氣森林口感製勝的關鍵。

開賣首日，喜小茶汽水在薇婭直播間進行了限量售賣，25000箱、30萬瓶汽水瞬間售罄。除了喜茶自身渠道，喜小茶汽水也在全家、711、盒馬等便利店以及商超出售。每瓶定價5.5元，與元氣森林氣泡水價格相近。

目前小紅書上已有多篇喜小茶汽水的筆記，「DoNews」在微博、微信也注意到了喜小茶的廣告投放。

所有信息似乎都在傳達一種信號，喜小茶汽水就是奔著元氣森林而來。

從品牌認知度來看，8年之久的網紅“前浪”喜茶可能要高於“後浪”元氣森林，不過元氣森林的先發優勢已在，追趕需要時間。

但想要保持現在的市場地位，元氣森林還需付出很多努力。

目前，元氣森林估值之所以扶搖直上，與其高毛利及高銷售額不無關係。據悉，元氣森林所選用的代糖「赤蘚糖醇」提取成本比一般代糖要高，所以其產品價格普遍貴於同類產品。跟隨產品的增多，一定會擠壓元氣森林的市場份額，降低產品毛利。

品牌心智的建立或許是當務之急。儘管業績亮眼，不得不承認的一個事實是，元氣森林依然屬於小眾品牌，品牌異塵餘生範圍有待延展。

當前，在消費者心中，並未形成元氣森林與氣泡水的綁定，像可樂之於百事、可口可樂，氣泡水=元氣森林的價值記憶。品牌迭代煥新層出不窮，消費者喜好善變不定，元氣森林能否在大眾市場做到不可替代，決定著其生命線的長短。

元氣森林也已開始借助明星、綜藝冠名、電梯廣告等方式來打造更高的知名度。此前，它邀請王一博、鄧倫、黃景瑜等明星進行品牌推廣，最近又官方宣傳《乘風破浪的姐姐》人氣高漲的張雨綺為蘇打氣泡水品牌大使。芒果TV《我們的樂隊》等綜藝節目中，也開始頻繁出現元氣森林的身影。

毫無疑問，新一輪融資將為元氣森林攻城略地備足糧草，但糧草終有一日消耗殆盡。

剩下的唯有時間。

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