社區模式，會成為生鮮電商的救命草嗎？

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生鮮市場潛力巨大，一直以來均是資本熱點方向。

文 / 浪潮資本

來源 / 浪潮資本（ID：langchaocap）

2017年，全國電商的線上滲透率為15%，而生鮮電商的這一比率僅為7%。作為電商市場的最後一片藍海，生鮮電商有巨大的發展太空。

然而，生鮮電商化的路線困難重重。諸如物流成本、配送效率、供應鏈關係、倉儲資源等問題阻礙著生鮮電商的發展。

2005年，第一家生鮮電商“易果生鮮”誕生。十多年間，這個行業呈現了冰火兩重天的格局。

隨著巨頭的入場，如何挖掘生鮮電商新模式、找到新玩法，成為了生鮮電商企業獲取優勢的關鍵點。

本文轉載自浪潮資本，詳細分析了生鮮產業的發展和社區模式的建立。以下，enjoy~

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生鮮行業分析

1.作為電商市場的最後一片藍海，生鮮電商市場有巨大的太空

2017年，全國網上零售額54,800億元，線上市場滲透率為15%。生鮮市場交易規模達17,897億元，生鮮電商市場交易規模為1,418億元，線上市場滲透率雖繼續提升，但是截至2017年僅有7%。

據中商產業研究院預測，未來三年生鮮電商市場複合增長率達49%，線上市場滲透率將繼續提升，到2020年達到21.7% 。

（數據來源：商務部、中商產業研究院）

2.生鮮的電商化存在諸多難點

產品非標準化：生鮮產品具有特殊性和多樣性，集自然規律與經濟規律於一體，其口感、色澤、性狀、大小等衡量維度難以實行標準化。

物流成本高：生鮮產品具有季節性、保鮮難和損耗高等顯著特點，冷鏈物流體系的發達與否決定了運營成本和利潤分配。物流成本過高已經成為阻礙生鮮電商發展的主要矛盾。

傳統農批市場的競爭：傳統農批市場擁有多年行業基礎，地域性優勢強。農批市場是控制國內生鮮採購、轉運和分銷的中心環節，掌握著巨大的行業資源和內部資訊。

供應鏈不穩定：目前國內的生鮮電商主推有機蔬菜和進口生鮮，號稱“產地直供”、“源頭直采”。但是實際上，多數生鮮電商難以把控產業鏈上遊，采取的是從批發市場拿貨的方式。

然而，零散而不穩定的需求量，使得生鮮電商在市場採購時根本不具備真正的話語權。

倉儲資源緊缺：目前我國的生鮮倉儲資源主要集中在農產品批發市場、農產品物流園區和農產品物流中心，整體倉儲水準較低，倉儲數量少、品質差，管理方法和倉儲設施同與日俱增的市場需求之間存在著較大差距。

3.生鮮產業鏈條長，機會與挑戰並存

小農戶為主，分散——直采難度大，品質難掌控

未實現全程冷鏈——耗損率高

To C配送效率低

（數據來源：華泰證券）

4.競爭集中在高價值的末端管道，上遊加工的技術類公司尚空缺

（數據來源：中遊加價率來自行業研究，下遊加價率按每日優鮮等的毛利率計算而來）

5.政策、需求和技術是生鮮消費更新的核心驅動力

生鮮品類高頻剛需，具有高毛利 、高複購率、高用戶黏性的特徵。

2017年政府部門為推動冷鏈物流建設已經頒布了多項政策措施。主要包括：

2017年10月,國務院印發的《關於積極推進供應鏈創新與應用的指導意見》

2017年9月,商務部、農業部下發的《關於深化農商協作大力發展農產品電子商務的通知》

2017年4月,國務院發布的《關於加快發展冷鏈物流保障食品安全促進消費更新的意見》

生鮮零售的快速發展離不開愈加成熟的供應鏈和冷鏈倉儲物流技術，這是保障生鮮品質的根基。

行業巨頭開始加碼生鮮冷鏈物流建設和生鮮供應鏈開發，生鮮電商也由輕資產模式走向重資產模式，其中最典型的代表是阿里系易果生鮮，易果集團現已分為全管道運營、冷鏈物流和供應鏈三大平行業務板塊。

6.生鮮電商行業經過十多年的發展和調整，從輕資產模式走向重資產模式

從2005年第一家生鮮電商成立，生鮮電商在曲折中摸索前行。

2016年起，行業呈現冰火兩重天的格局，一方面中小企業加速倒閉，另一方面以阿里、蘇寧、京東為代表的電商巨頭不斷刷新生鮮電商單筆投資額紀錄。

（數據來源：鯨準數據庫，中商產業研究院）

7.同時由單純的管道創新變化為全產業鏈整合模式

8.生鮮市場潛力巨大，一直以來均是資本熱點方向

（數據來源：企名片）

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典型B2C生鮮電商案例分析

1.大倉模式資本投入巨大，巨頭入場佔據主導地位

獲客成本高+重資產投入使得B2C的大倉模式成為巨頭主導的賽道

2.巨頭在生鮮產業鏈中已經佔據先發優勢

冷鏈物流對比：京東擁有先發優勢，天貓蘇寧加速追趕。

供應鏈對比：線上天貓、蘇寧擁有規模優勢，線下價格優勢仍然明顯。

3.阿里：控股易果，補強生鮮供應鏈和冷鏈物流

易果生鮮創立於2005年，是國內第一家生鮮電商，2016年易果生鮮GMV已達￥36億，收入規模行業領先。

同年，易果生鮮戰略更新為易果集團，分為易果生鮮、易果供應鏈和專注冷鏈物流的安鮮達三大業務板塊，成長為全管道、全品類、全國布局的生鮮運營平台。

目前平台全品類生鮮擴展到近4,000個SKU，採購覆蓋全球7大產區，23個國家地區，147個產地。

易果集團自建冷鏈物流體系和生鮮供應鏈公司。公司具備完整的生鮮物流供應鏈，下設物流公司安鮮達已在北上廣等6大中心城市建立了7個大型物流基地。

安鮮達提供3種溫控配送，物流覆蓋200個城市地區，可以據客戶要求提供當日達、次日達、定時達三種服務。

2016年11月，易果供應鏈公司正式成立，在行業內建立和推行馬克標準體系，用商品標準化推動行業更新。未來將逐漸成為開放性的供應鏈平台，每天採購量超過200噸，全年超7萬噸。

4.京東：強化即時配送，自營+加盟式O2O風生水起

京東生鮮以自營為主，冷鏈物流優勢明顯。

京東自營生鮮主要通過供應商採購，部分產品實現產地直采。京東能夠在滿足不同品類生鮮的個性化溫度需求下實現全國300多個城市自營生鮮配送，其中220個城市可以實現48小時內送達。

安鮮達自營高品質冷鏈物流只能覆蓋北上廣深等20個大型城市，其余城市仍需要第三方物流實現送達。相比較而言，京東冷鏈可以自主覆蓋上百個城市。

京東推出“協同倉”模式，減少生鮮庫存時間，保障產品新鮮度。

在產地直采模式下，供應商倉庫和協同倉一般都靠近原產地，大大縮短了從采摘到配送的時間間隔，從而可以實現先銷售後采摘，大大減少生鮮產品的庫存時間，為消費者提供最新鮮的產品。

京東收購達達，打造同城快遞平台和生鮮商超 O2O 平台。目前，達達-京東到家是中國最大的同城快遞平台和生鮮商超O2O平台。

同城快遞平台“達達”目前已經覆蓋全國360多個重要城市，擁有300多萬達達騎士，服務超過 80 萬商家用戶和 3,000萬個人用戶，單量峰值超過400萬單。

京東到家聯手優質零售商家大力發展加盟式 O2O，以扣點為盈利模式。

京東吸引線下優質的零售商加盟其鮮商超 O2O 平台“京東到家”，為傳統零售商提供平台和即時物流配送服務，根據不同品類收取5%-10%不等的傭金扣點。

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新模式：社區生鮮模式分析

1.社區模式可能成為生鮮新零售的突破點

2.案例：錢大媽——加盟製社區連鎖

“社區加盟製”為主，經營模式類似B2B——快速擴充門市，基於數據和規模效應建立優勢。

（數據來源：錢大媽官網、加盟手冊；公開資訊）

3.案例：叮咚買菜——社區電商

（數據來源：叮咚買菜 官網；公開資訊）

4.案例：完美一天——開在小區的“Zara”式生鮮美食連鎖

買手製選品，“社群+分銷” 式的賣手製銷售，帶來高毛利、高周轉。

後台數據做到人客合一，且數據分享給店員、買手，提升精細化運營。

以貨品引流，進而在選址上可以選擇稍微偏一點的地段，進一步降低運營成本。

推行會員機制，基於團隊過往運營經驗，擬計劃做到店員：會員=1:500的管理機制。

5.案例：永輝——商超、大賣場、社區店的線上線下全業態模式

（數據來源：單店面積根據門市面積/門市數計算而來，以北京為例；永輝財務年報 2017）

全業態模式，共用供應鏈體系

參考國外，日本7-11、永旺集團都是多業態模式。

全業態模式的好處在於，可以共用供應鏈體系：貨源、倉儲、物流。

有別於盒馬、康品匯等的“前店後倉” 模式，永輝的門市不承擔倉儲作用——現有供貨配送效率已能滿足需求。

線上線下一體化

永輝生活採用電子價簽，實現動態定價。

永輝生活門市還承擔線下提貨點的角色。