本報記者 駱軼琪 新德里報導
2019年的印度手機市場將有更多變數。
加入小米後，副總裁盧偉冰提到印度市場的幾率陡增。要知道，今年以前，他在微博中提及印度還是2015年。彼時其所在的金立在印度市場攻城略地，但活躍度並不如今天。
作為紅米品牌總經理，盧偉冰這麽做，顯示出紅米對於小米在印度市場的作用極為重要。實際上，小米正是中國手機廠商在這個全球最活躍市場上表現的縮影。
經歷幾番洗牌，印度本土廠商已經消失在智能機TOP5陣營，小米則在2018年奪過了三星穩坐多年的頭把交椅。
2018年湧現出的一些新手機子品牌，也率先在印度掀起了風浪。OPPO分拆出的realme就是以性價比迅速出現在當地市場單季出貨量TOP5之列，甚至超過了OPPO（二者獨立運營，數據並未加總）。小米旗下子品牌POCOPHONE則定位中高端市場，希冀借此佔領未來的市場份額（小米子品牌出貨均算入小米集團）。
國產手機廠商這麽做顯然有原因。調研機構Conterpoint預測，2019年全球主要市場中，印度的換機頻率在加快，其他包括中德法英美等國家，換機頻率都在不同程度延長。印度將成為2019年全球唯一增長的主要智能手機市場。
印度的經濟和消費水準也在保持較快速度增長。根據世界銀行發布的預測，東亞太平洋地區仍是世界上增長最快的發展中地區之一，2019年地區增長預計放緩至6%。但南亞方面，靠投資走強和消費旺盛支撐，印度2018/19財年增速預計加快至7.3%。
此前一加和紅米多年的市場培育，分別在高端和低端市場盤踞一方。而新的變動又開始出現。三星籌劃了新款M系列機型針對的就是印度用戶喜好；正在爭奪全球龍頭地位的華為，旗下榮耀也立下近年爭奪印度第一的Flag；OV在2018年第四季度單季出貨增速高達80%。
線下店：行業洗牌實錄者
在印度機場入境時，三星品牌的廣告就撲面而來——入境海關大廳處，有一面備受關注的佛手牆，途經者大多會在此留下影像，而牆的旁邊一側，常年掛著的就是三星廣告。現在，宣傳主角是剛發布的新機Galaxy S10+。
雖然在中國的T字形市場，三星的份額日漸下滑。但在印度這個未來仍有高成長性的市場，三星可一點都沒缺席，且高居龍頭位置多年。
3月中下旬，21世紀經濟報導記者來到印度商場走訪電子零售門市發現，在這裡可以明顯察覺到中外不同品牌在當地的發展、衰退和更迭。
在新德里市中心一家商場中，坐落著多家數位小店。這些店門口會掛著包括蘋果、三星、OPPO、HTC、vivo、NOKIA、LG、金立、小米、摩托、SONY、Pixel等一系列品牌LOGO。但進去才發現，真正在售的品牌只有三星、紅米、OPPO、vivo以及榮耀。據多家門市銷售員介紹，其中前四大品牌更受歡迎。
單從商場門市角度看，真正在市場和行銷投入大手筆的，當之無愧是三星。在電子集合店林立的同時，三星還會在商場設置獨立的品牌門市。據業內人士介紹，OV等品牌在當地的普及，更多以集合店以及被稱為“夫妻老婆店”的形式出現。
電子零售連鎖店（類似蘇寧）的表現又有所不同。在市中心一家DLF Mall，主營中高端產品的Croma品牌門市中，記者粗略觀察發現，店內陳列的手機品牌主要為三星、OPPO、vivo、小米等，大約相等於1000-2000元人民幣價格段。
有獨立櫃台位且居於中央位置的是兩個品牌：與OPPO有部分共同投資者的獨立品牌一加和谷歌旗下手機品牌Pixel。這屬於中高端產品，售價在3000-4000元人民幣左右。
據店內一位員工介紹，以一個月為記，一加6T可以銷售200台，三星品牌銷售約在170台，蘋果僅70台。其中一加是僅憑一款產品達到了這樣的銷售結果。
小米新推出的子品牌POCOPHONE被認為是狙擊一加的系列。但據前述店員向21世紀經濟報導記者介紹，陳列著的一款POCOPHONE目前鮮有人問津。他表示，該機型價格在2000元左右，雖然擺放的標簽寫著有6G和64G兩款記憶體產品，但有現貨的僅6G款。
商場門市反映的只是線下市場中的一部分生態，但也足以看出，印度手機市場早已經歷過大洗牌。不管是曾經的中國頭部廠商，還是印度本土手機廠商，都在慢慢離場。中國如今的手機市場格局正慢慢複製到印度。
漸紅海：湧入者和離場者
雖然三星大規模地在印度投放廣告、線下鋪設門市，但2018年的出貨量龍頭，還是被動交了出去。
接手者是小米。根據IDC統計，憑借紅米品牌的攻城略地，2018年小米以高於6.5個百分點的數額，走上印度智能手機市場出貨量冠軍寶座。
據統計，2018年佔據印度智能手機市場出貨量前五的廠商，有四家來自中國，除三星和小米之外，3-5名分別為vivo、OPPO和傳音。
往前回溯，在2016年全年智能手機市場出貨前五名中，還僅聯想（包括摩托羅拉的出貨額）一家中國廠商。
變化是從2016年第四季度開始的，據Counterpoint統計，當季小米、vivo、OPPO的智能手機出貨份額紛紛緊逼10%，當地品牌Micromax的比例則瞬間夭折。在2015年第四季度到2016年第四季度期間，印度智能機市場的本土品牌份額從54%腰斬至20%，中國品牌則從14%猛增至46%。此後，幾大品牌就以此為轉折點，走出了新的曲線。
一加手機CEO劉作虎這樣表達品牌廠商初入印度的情形，“2014年一加進來印度的時候，所有其他品牌基本都來了，蘋果、三星、小米、OPPO、vivo、華為、金立都在。在2013年底、2014年初，功能機轉智能機的時期，雖然有很多巨頭，但大家的品牌在印度還沒有完全站穩腳跟。形象地描述就是我們都在一條起跑線，前面就是一大塊空地，大家去搶地盤。雖然他們是巨頭，我們是新品牌，但至少我們沒有落後。”
對於如今的競爭形勢，劉作虎向21世紀經濟報導記者表示，“其實洗了一輪牌，像摩托、金立、酷派早些年在印度都還不錯，但是現在基本都消失了，還有一些本土品牌也基本消失了，現在基本上都是中國的這些品牌。”
在這個漸入紅海的印度市場，生存和被淘汰的緣由其實與中國市場的邏輯一致。“核心就是自己不要犯錯，往往消失的品牌都不是被其他品牌打敗。這五年這麽多消失的品牌，我覺得沒有一個是被別人打敗的，全是自己的原因，無一例外。”他如此告訴記者。
2019年將有更多變數。因為華為開始更加重視這個戰場，而去年湧入市場的子品牌也將繼續發力。據媒體報導，榮耀總裁趙明此前在新德里的一場粉絲年會上，公布了最新戰略目標：三年內做到印度市場第一。
三星也在加碼，今年其新推出的M系列手機，針對的一大目標市場就是印度。配置的5000毫安電池容量也是當地市場極為關注的購機指標之一。
慢慢弱化手機業務的HTC看起來也沒有放棄印度。外媒報導稱，HTC正與多家印度本土智能手機廠商洽談品牌許可事宜，談判似乎已到“後期階段”。只是官方尚未坐實。
不過Counterpoint分析師Neil Shah表示，印度智能手機市場的退出者將超過進入者，2019年可能有50個活躍品牌。
需要指出的是，印度市場的消費群體深受“首因效應”影響，這也是小米和OPPO這兩個尤為重視印度市場的廠商，已悉數將旗下主要子品牌都輸入印度的原因——各自品牌不受製於彼此固有形象的干擾，分別深耕細分市場。
一個例子是，在前述Croma門市中，記者曾隨機採訪兩位正在盤弄一加6T手機的當地年輕男子，其中一位表示，買手機更看重使用時的流暢感，而小米往年主打低價格，讓他們難以有更大興趣關注這家廠商。
抓未來：搶佔高端市場
雖然紅米、realme是以“性價比”的近身肉搏迅速佔領市場，但隨著印度市場的消費升級，功能機轉換的加速，高端機終將是不容忽視的未來風向。
當然，印度特殊的發展階段決定了這個市場的中高端手機需要充分因地製宜，且目前整體容量並不算大。這也是為什麽蘋果難以在這裡佔據更高份額，三星則是憑借全系列產品穩固地位。但三星在包括機場、商場等偏商務、高端場所中，廣告主要宣傳的也是S系列手機，而非偏中低端的A系列。
但在400美元以上的高端市場，三星的位置也不穩固。據Counterpoint統計，一加手機2018年在400美元以上價格段競爭中，超過三星和蘋果，拿下全年出貨冠軍。印度也是為一加貢獻1/3出貨份額的市場。
400美元門檻是基於對印度、歐美等國家消費情況綜合考察而定。而印度市場本身還有大量消費者在使用價格低廉的功能機。Counterpoint分析師Tarun Pathak指出，印度和中東地區佔據全球功能機市場的3/4。去年由於本土品牌Jio的推動，功能機增速甚至超過智能機一個百分點。
在歸納一加的策略時，劉作虎指出，不同於其他市場，一加在2014年與全球品牌一同進入，沒有錯失先機。此後在其他品牌以多產品矩陣上市時，一加將一年兩款旗艦機型的理念延續到印度市場，從而在當地營造出高端機品牌的形象，得以捕獲當地的高端用戶群體。
渠道上一加也十分聚焦。與亞馬遜簽訂獨家合作，一加一直以線上渠道為主，而2014年恰好也是電商在印度高速發展的起步期。但印度市場的不同在於，當地對社群文化十分熱衷，且對價格敏感，因此自2017年開始，一加逐步開設了自己的體驗店。
一加手機印度總經理Vikas也向21世紀經濟報導等記者介紹，印度市場可以分為高端和中低端，兩個市場都在發展。但中低端市場已近飽和，電商渠道的銷售也趨向飽和；在高端市場，電商銷售在持續發展。“僅四年，高端市場電商渠道銷售已經從最初的5%佔比，發展到佔整個手機市場銷售的50%，遠遠超出我們預期。”
不過Vikas坦陳，目前印度高端機市場大約佔整體市場的3%份額，全球400美元以上高端智能機市場份額則大約是40%-50%。“我們估計印度高端市場的發展相比整體市場要快三倍左右。2018年市場上有近500萬部高端智能手機，預計未來3年間，高端智能手機市場的增長近4倍。也就是到2021年，將可能達到1600萬台的規模。所以，即便我們只能佔領擴大規模後市場的25%份額，我們擁有的市場都差不多是2017年整個印度手機市場的規模那麽大。”他這樣向記者表示。
當然，預計到未來印度高端機的線上增速也會放緩，劉作虎向記者介紹，2018年開始，一加加大了線下店的開設與合作。2017年一加與印度高端連鎖品牌Croma合作，後者在印度有100多家門市。
劉作虎指出，“我們覺得印度在未來的增長潛力很大，甚至有達到幾千萬台的可能性。但是在五年後還是十年後，還不知道。雖然目前高端手機市場整體量不大，我只要佔領用戶心智，等高端手機市場規模起來就可以了。”
供應鏈：爭奪“印度造”集群
明顯不同於其他海外市場的是，印度市場存在一個較大變數，即關稅政策。
印度政府自2014年開始提出“made in India”，號召海外廠商前來印度建設製造工廠。此後隨著各項不同部件進口稅率的波動，加速了中國手機廠商在印度建廠的步伐。
從時間軸來看，如果說在功能機轉智能機浪潮的2014年，是頭部手機品牌爭相進入印度市場的時段；近兩年是廠商排兵布陣步步為營的時段。那麽對於手機產業鏈來說，2016年則是他們的關鍵一年。
一家中國模組公司在印度的負責人就向記者表示，自2017年至今，包括攝影頭、電池等在內的部件模組，稅收政策一直有所變化。其所在公司是出於國際化戰略考慮，恰好在2016年8月注冊了印度子公司。
據該負責人介紹，由於提出“印度製造”的時間並不長，當地人在他所在行業並沒有相應的專業人才。“所以SMT（表面貼裝技術）等技術性較強的內容，需要交給中國人操作。一般是我們慢慢找到印度本土的帶頭人，教會他怎麽做，然後溝通下去。”
業內資深人士楊述成正在籌劃設立印度中資手機企業協會（CMA），他向記者表示，部分手機產業鏈公司已經在當地隨著主機廠商，逐步駐扎成產業集群。當產業聚集度越高，就將越具備話語權。這對應對稅率的頻繁波動也將有所裨益。
目前需要指出的是，一些細分領域的企業已經在印度的數量過多，形成細分領域內競爭激烈的局面。
據Neil Shah歸納，2018年印度市場手機中，有一半是以SKD（半散件組裝）形式進口，CKD（全散件組裝）則是34%。預計到2019年底，CKD達到2/3，其中1/3為SKD。“中國品牌僅耗時一年多，就已經從SKD快速轉變為CKD，完成本地化。而蘋果這樣的競爭對手仍然是依靠CBU（完全組裝）推動。”
雖然一加在印度並未自建工廠，但Vikas向21世紀經濟報導記者解釋道，“我們可以通過合作夥伴生產手機，也享受到了本地製造的好處。實現本地化之後，就可以實現在印度製造，然後出口。這對我們非常有利的，也讓我們的產品非常具有競爭力。”
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