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尋找下一個百億美金平台:社交,生鮮,會員製

9月18日,2019中國投資人未來峰會在深圳舉辦,大會邀請近百位主流投資機構的掌門人和創業領袖,共同探討潛在賽道的發展機會。

在很長一段時間裡,中國電商平台似乎將穩定在一分為二的格局中,無數後來者露頭又沉寂,但微信流量、下沉人群和新一代用戶擰成一股更堅定的破局力量,拚多多和雲集相繼上市,更多社交電商還在蓬勃成長,同時垂直領域的新玩家羽翼日漸豐滿。新生力量能長多大?他們有沒有潛力達到百億美金的價值?這樣的機會將出現在哪裡,社交?生鮮?會員?或者任何一個細分賽道?

就以上問題,正心谷創新資本合夥人葉春燕、險峰長青合夥人趙陽、璀璨資本創始合夥人吳曉豐、IDG資本董事總經理童晨、GGV紀源資本執行董事李浩軍、斯道資本執行董事蔡蓉、 青銳創投創始管理合夥人吳斌展開了激烈的討論。值得注意的是,短暫的論壇討論中,他們對行業的看法有分歧,投資的方法論有差異,而正是觀點的多元化折射了這一市場的活力,讓人更加期待前路的踐行。

社交電商不落寞

葉春燕:拚多多現在市值超過了京東,雲集也上市了,但是仍然有很多社交電商在冒出來,相信在座各位看了很多,也投了一些。

社交電商持續湧現,其價值是什麽?在拚多多和雲集之後,此類電商還有機會跑出來嗎?機會點是什麽?

趙陽:關於社交類電商,我們內部總體看了兩大塊,分別以拚多多和雲集為代表,一個是開放的流量加上開放供應鏈的交易平台,另一個則是開放的流量加上封閉供應鏈的交易平台。我們也陸續投資了幾家公司,包括淘集集和甩甩寶寶。

之所以這兩年社交類電商增長這麽快,有兩個原因:一方面,微信非常高的滲透率和下沉的速度,向電商提供一個新的機會觸達過去淘寶類似平台體系很難接觸的用戶;另一方面, 中國大量成熟供應鏈給很多電商平台非常充分的供應鏈基礎。

所以,我認為,在拚多多和雲集之後,依然有很多機會給這些新的平台,無論從新的流量組織方法,還是從新的供應鏈差異角度切入,應該都有蠻多機會的。

蔡蓉:我們認為,社交電商接下來還是一個持續出現新模式、甚至新平台的賽道。

在需求端,從去年一直到現在,很大的投資主題是下沉市場和下沉人群。拚多多即使已經有了5億活躍用戶,距離淘寶7億月活、微信10億月活還有很大差距。尚未被覆蓋的人群大致就是下沉市場的下沉人群,這一群體的特點之一是,下沉市場地理位置高度離散,每個點位貢獻的商業價值有限。傳統的中心化方式打法行不通,很難利用一個中心化廣告方式去觸達、轉化、留存用戶。

我們在市場上看到,長期高效的方式是利用下沉社會熟人關係網絡,利用關鍵節點來進行用戶的留存,銷售的轉化,以及商業價值的延伸。這有機會改變以前在獲客成本、留存成本甚至在履約成本上很多的問題,用社會化的手段把原來中心化平台不能夠跑通的商業模型在下沉市場跑通。

從供給角度看,20年前,中國供給不足,誰能夠把貨鋪到用戶面前,誰就擁有渠道能力,誰就贏了。所以,20年前出現了大賣場業態,10年前出現了綜合型的電商業態。

但是,到今天,中國供應鏈能力得到極大提升,供嚴重大於求,用戶的痛點轉移到了如何更高效地找到想要的產品。在這一痛點的滿足上,我們認為,社交電商更有機會,因為它是一種基於推薦、基於關係的更精準使商品觸達用戶的方式。

葉春燕:從投資的角度,如何評估社交電商玩家成長為百億美金平台的可能性?

童晨:一年多前,我曾認為很難再有一個百億美金平台的機會,但是回想起來,我們在4年前A輪投資拚好貨的時候,也沒有想到拚多多能做出來。所以,我們作為早期投資者,依然抱有比較好的憧憬。在過去的5年,大家一度以為亞馬遜在美國一統江湖,但Shopify股價漲了22倍。當消費習慣從搜索式購買變成推薦式購買,社交電商依然有新的平台機會。

李浩軍:我們還是有很多顧慮的。一個交易平台最終的核心是什麽?除了用戶獲取能力和用戶獲取成本以外,更關鍵的還是後端供應鏈能力以及最終產品的差異化能力。當我們看一個新平台的時候,在後端最終的差異化上會考量很多。

成熟用戶的購買習慣被淘系培養得非常好,如果產品端、供應鏈端沒有特別強的差異化能力,最終可能又淪為幫別人做嫁衣的生意,這也是我們比較擔心的一點。

生鮮,最後的堡壘

葉春燕:因為高頻剛需,大市場,生鮮電商是消費領域中一個很有可能出大平台的賽道,這麽多年資本前赴後繼,在座投得也比較多。

怎麽看生鮮模式的演進前景?基於過去幾年的探索,最優的解決方案到底是什麽?

吳斌:生鮮當下主要是三個模式:前置倉到家模式,到店模式,社區團購。

總體來看,我認為社區團購機會不大,它一開始就定位為偏輔助的模式。社區團初看有很多好處——前端的流量成本低,後端履約成本低,損耗少,但是細看會發現它有些問題——SKU一直擴不大,一直停留在生鮮。

但是,生鮮其他兩個模式就不一樣,SKU多,關鍵還融到很大的錢。在這種情況下,我認為社區團基本上會設置為輔助,未來它有什麽發展方向?要麽跟門市結合,要麽跟前置倉結合,跟店結合基本上是興盛優選走的方向,跟前置倉怎麽結合還不知道。

到店已經被驗證為普適的模式,未來發展空間還是挺大的,進一步連鎖化、擴大化,跨區域經營,從一線城市到四五線城市,這種模式都適用。到家模式現在適用的人群比較小,基本在1和1.5線城市為主,以年輕人為主,成本較高,人群有限。綜上,我認為,未來到家和到店兩種模式並存,以到店為主;社區團基本上還是輔助,有可能跟前面兩種模式結合。

蔡蓉:生鮮是一個老賽道,畢竟高頻剛需,兆級的市場,持續一波又一波的業態不斷湧到這一市場裡面,試圖分到一杯羹,但是到目前為止,過去的探索是失敗大於成功的。但這也是為什麽今天我們還看到各式各樣的模式層出不窮,這一市場天花板足夠高,大家看到了足夠多的想象空間。

這三個並行業態我的判斷跟吳總略有不同,今天還很難說三種業態究竟孰優孰劣,三種業態目前是在滿足用戶對“多快好省”四個需求點中不同的價值點,而且在服務不同層級的用戶,在短期內大家都有機會。

但是,長期看,三種確實在融合。至於誰更有機會勝出,我認為有兩個關鍵的點,第一,在成長過程當中,除了規模增長之外,究竟有什麽核心的壁壘能夠沉澱下來,無論是在供應鏈上,還是在用戶運營的上。第二,資本利用的效率,這畢竟是資本熱捧的賽道,大家都需要去競爭資本的長期支持。誰能夠更快融到錢,更高效地把錢花出去,在花錢過程中把壁壘建立起來,將走到最後。

童晨:做生鮮永遠的競爭對手是家門口的小賣店,我個人更看好2B2C的模式,賦能這些小賣店。

兩三年後最終的生鮮的終極模式是什麽,現在大家是說不清楚的。一個核心的觀點是,住在不同區域、不同小區的人需求肯定是不一樣的,不會出現說中國未來所有的年輕人都叫外賣小哥,天天把鮮食送到家裡,這肯定不現實;住在大城市好公寓裡的年輕人有沒有這種需求?一定有。所以,我認為生鮮是一個分人群的生意。

趙陽:生鮮是2C交易平台裡所剩的高頻、剛需、市場體量比較大的空間,比起上一波,這一波新的生鮮公司最大的一個變化,是整個消費人群和品類的變化,以前主打白領消費人群的水果需求,現在主要覆蓋家庭場景買菜做飯的需求,雖然價格比傳統的菜市場有些差異,但是體驗確實明顯優於過去的形態。

這塊這三個模式坦白講,現在也很難看是誰優誰劣,我認為也是不斷和演進的過程。

葉春燕:生鮮能出百億美金大平台嗎?

蔡蓉:生鮮賽道最終不太可能出現在其他品類賽道裡一家通吃的情況。生鮮的需求是本地化、個性化,採購是本地化,履約難度很高,供應鏈在不同的地區當中很難擁有網絡效應。所以,最終的格局無論是什麽樣的業態,大概率會有幾個區域性的大玩家出現。

李浩軍:回到算账的問題,這些機會能不能成就下一個百億美金的公司,它需要多大體量的規模能夠有這樣高的估值和溢價,這是我們經常在思考的問題。因為當你基金管理規模比較大的時候,當它的機會不夠大的時候,機會成本比較高。

就生鮮品類而言,我認為,單一品類成就一個百億美金公司,账很難算出來。我們有沒有機會在生鮮、在快消品之外給家庭用戶推薦更多的商品,至少在今天上我感覺還不太能看得出來趨勢,所以在這一賽道裡,我們還是比較謹慎。

吳斌:其實電商這塊從最標準化的品類開始,到生鮮基本上已經走到最後,基本上就是電商最後一個品類,所有的基金、所有的巨頭都瞄準了這塊。有一個業界的說法,大力出奇跡,百億美金的資金也不是不可預期。大家看到店模式的誼品生鮮,像前置倉的每日優鮮、叮咚、叮咚這樣新的公司估值已經過百億人民幣,向百億美金邁進不是沒有可能,生鮮要賺錢很難,最終從供應鏈逼出利潤,但是供應鏈這塊能不能有區域性的壟斷,能不能跨區域,這塊我是傾向於可以嘗試的。

投入的資金一定是巨量的,但恰恰因為生鮮已經是電商最後一個品類了,所有的人都願意投錢,大力出奇跡的邏輯是有可能成立的。

葉春燕:像剛才大家講的確實有很多東西在融合,社區團購去年比較火,現在看來有些擴張有些挑戰,未來也許會有些整合,商業模式上也在不斷調整。當時為什麽你們會去投這個領域?下半場怎麽打?

趙陽:我們之所以投社區團購,是因為看到,一方面,流量組織特別高效,像長沙、武漢這樣偏二三線城市的區域,過去線下生鮮不太發達,社區團購的組織形態給帶來很好的補充。

但是,社區團購模式沒有太多的壁壘,可能一年有成百上千的公司出現。我認為,基本上現在也到了中場休息的階段,第一梯隊公司差不多完成了交易規模、融資資本規模上先發優勢的積累。

下一個階段,除了擴大原有交易規模和繼續提高效率之外,更重要的還是做出差異化的供應鏈。所有的消費平台或者電商平台的核心不外乎就是兩點:一個是流量,另一個是把供應鏈的毛利逐漸做出來。生鮮是一個非常苦的生意,毛利率非常低,基本上很少純粹做生鮮電商能賺到太多錢。所以,大家也在積極擴展多樣化的場景,擴展除了生鮮以外的品類。

下半場會有進一步的整合。相比其它細分市場,社區團購在單一省份的市場空間也非常大,即使像廣東浙江湖北這樣的單一省份,成長出來百億甚至千億交易規模的公司也是有空間的,這是我們在這一領域積極投資的根本原因之一。

蔡蓉:社區團購這一業態是在不斷演進的,大家在探索,圍繞的關鍵核心節點是寶媽人群,還是圍繞著便利店,現在行業共識是,還是圍繞便利店更有機會,因為他們更穩定,他們賺錢的動機更強。

利用生鮮作為一個入口,接下來有沒有機會向其他的品類去作為延伸?因為生鮮品類的賺錢效率比較弱,在這一問題上我們現在還是持謹慎態度,因為一旦延伸到其他品類,你面臨的競爭除了淘寶京東這樣的傳統的綜合性電商平台,其實還要面對其它社交平台在業態上面的競爭,但是在品類上,像雲集和拚多多之前建立一點點先發優勢的品類,所以在擴品類這方面還是要持續觀察他們能力怎麽樣。

垂直,隱藏的金礦

葉春燕:偏垂類的電商也是市場的一個熱點,它們當中很多從社區變成電商,類似像KEEP、馬蜂窩、小紅書都在切電商,也有新冒出來的毒、NICE等,可能更加深挖人群。童晨投過B站,浩軍投過小紅書,你們可以先談一下投資垂直電商的邏輯。

李浩軍:幾年前我們看整個線上交易的機會時,我們認為,垂直人群是一個很大的主題,因為線上生活基本上被微信壟斷了,投一個純的全用戶社區基本不大可能,但是中國地大物博,14億人,將某一個垂直領域拉出來對應的群體也不小。

比如,2015年很多人在健身,我們看到有有一億多馬拉松的用戶。再比如,廣場舞根本不是一個小眾人群,其主力人群是35-45歲,用戶有2億多,而美國的人口只有3億群。

基於這樣的邏輯,我們在相對比較大的垂類找這些人的共通點,像小紅書和Keep。消費升級過程中需要解決新人群供需不匹配的問題,年輕人找不到他想要的東西,需要有一個平台持續提供新鮮好玩的東西,這就是小紅書的價值所在。

坦白說,今天在垂直裡遇到的最大問題和挑戰就是,走上交易的時候,會和現有綜合電商衝突。用戶的交易習慣已經形成,第一心智是去淘寶搜,垂直電商很難改變大家的心智,除非產品是獨有的,在淘寶找不到。

童晨:毒的商品展現形式跟淘寶、京東這些固有平台不一樣,球鞋有眾多的款式,你在淘寶的時候很難精確搜索到,淘寶不太可能為了這一個品類而改變它的結構,但是你做一個垂直品牌就可以,再加上鞋有一些社交的屬性,所以毒才能起得很快。

最終的體量問題肯定是見仁見智的問題,但是從產品展示上應該都是蠻有機會的。

吳斌:垂直電商大概有幾個特點,客單價高;決策非理性;因為決策信息複雜,需要內容、社交、服務去促進交易。總結下來,什麽人比較符合?其實女性肯定比男性符合,年輕的比年老的符合。一定要傾向於投女性用戶,有高消費能力的女性。

我們也看過中年這個細分人群的產品,比較遺憾的是錯過一個項目叫對莊(?音),針對中年女性的,後來它發展特別好,我特別感慨於中年阿姨的購買力,特別強,它是做翡翠的。

吳曉豐:對於垂直領域我們是比較樂觀的,比如我們投了三輪的KK館,它是一個進口商品的集合店品牌,以線下為主,現在估值接近10億美金。做線上平台的考拉賣給阿里也有幾十億美金。我們認為在垂直領域還是有比較大的機會。

趙陽:垂直其實我們也一直看好,但是兩個問題,一個,要做更深化的服務,跑出來的公司如毒、微拍堂、對莊,比過去純粹的隻做單一品類或者人群的垂直電商都做得更深。

過去,客單價高的品類在綜合電商平台滲透率比較低,線上轉換率低,而現在加上新的直播這樣的形式,轉化率有了幾何數量級的增長,這是我們在垂直電商裡發現的大的、可喜的變化。

非理性消費是垂直人群非常有趣的一個點,都說70後、80後的手串,90後的球鞋,99後的潮玩,最近一段時間陸續也有很多新的公司和大公司開始在做00後的生意,手辦、模型和潮玩等等,這塊我們也一直在關注新的機會。

會員製,到底能不能行

葉春燕:會員製電商這塊,有可能也會出現新的變化,比如最近首日開張暴搶的Costco,,這塊中國會不會出現一些機會,長出一個大的會員製電商?

吳斌:我不是很看好Costco,它的模式搬到中國行不通。它在美國形成有些特殊的歷史機遇,中國消費者已經不是美國20年前的階段,中國也有很多電商,甚至社區服務,買東西不可能周末一次去遠郊。

反過來,會員製肯定能做,而且會員製很適合中國做,因為中國有非常強大的中國製造,但是中國消費品流通層級特別多,二者結合有利於做深做強,能做出一個基於小SKU和深倉儲的會員製體系出來。Costco本身基於極少的SKU做出高性價比產品,中國完全能做到的,而且很適合做。

為什麽之前沒做好?其他都不用說,就是能力問題。我認為跟時間有關,因為中國的互聯網公司都習慣於多快好省,一年成功,三年上市,但供應鏈很難這麽快做出來。

因為做不出SKU上的爆款,SKU會越來越多,會帶來越來越大的庫存,這東西不是鬧著玩,幾十億很容易投進去,上百億的錢就在那裡。

會員製沒問題,但是中國不能照搬Costco模式,我傾向於得在線上做,且得給一定的時間,當然得投很多的錢,最終能做出來一個中國特色的會員製。

童晨:這種會員製電商在垂直領域看到一些苗頭,這是以往綜合性電商覆蓋得不太好的地方,比如今年寵物賽道。如果會員製電商還是一種電商的形式,它一定是服務屬性比交易屬性更重,提供一些比較獨特的服務,這樣用戶可能才會願意為它付費,而不僅僅是為商品付費。目前還是早期的階段,能看到一些趨勢,但還看不出來哪一個垂直領域真的有會員製機會存在。

下一個百億美金

葉春燕:給大家一個刁難一點的問題,能否請大家大膽預測一下,下一個百億美金的公司是哪家?

李浩軍:我認為我們的小紅書是最有機會的。

蔡蓉:我相信天花板很高才有可能出,落到我們一些投資的公司身上,我們在垂直品類有所布局,其中一個是房產賽道,過去幾年被資本過度關注過、追捧過,到目前為止可能還飽受爭議,但是我們看到一個結構性的變革——中國的房地產市場從以前的賣方市場向買方市場轉變,中間會存在非常多提升賣方交易效率和買方體驗的機會。

趙陽:坦白講,很難回答具體哪個公司或者用多久的時間成為一個百億美金的公司,但是我認為一定會有非常多的百億美金公司出現。在不久的將來,像5G或者AI會帶來非常多的百億美金機會。

吳曉豐:屈臣氏市值300億美金,線下很多商超也有百億美金,我們比較看好線下還有一撥新的機會。比如KK館,我們和其他投資人都覺得有潛力達到百億美金。

吳斌:我認為生鮮行業和會員製電商模式,現在幾家不錯的公司都在體系內了,如果把他們獨立出來的話,網易嚴選和小米有品中可能產生一個百億美金的公司。

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