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如何將放大的爭議轉化為真實的流量?

作者 / 羅輯

晚上八點,羅永浩像個領袖一樣揮舞著手臂緩緩步入直播間,現場的歡呼聲與公屏上打出的NB交相輝映,你幾乎以為被錘子科技發布會情懷支配的恐懼又回來了。

「誒到現在一個火箭都沒有嗎?這個嘉年華是什麽東西?」在得知嘉年華比火箭還貴後,老羅露出欣喜之色,「要感謝誰嗎,應該怎麽說你們要教我,我們不能失了禮數。」

除了稍顯生疏的開場以及口誤道歉,羅永浩的抖音直播帶貨秀嫻熟得不輸李佳琦。前錘子科技001號員工、創業合夥人朱蕭木是他的小助理,早在2017年兩人就在陌陌為錘子手機做過單口相聲直播,單場打賞26萬人民幣,10萬人在線觀看——如今的抖音直播在線人數則高達238萬。

在兩人插科打諢的扯淡中,奈雪の茶定製心意卡、鍾薛高冰淇淋、恰恰堅果套裝、安慕希咖啡優酪乳等女性青睞的美食被秒速清空,洗衣凝珠、掃地機器人等居家產品也賣得火熱,近5折的優惠力度空前絕後,3729萬的累計銷售額,創造了老羅抖音首秀的好采頭。

這可比做產品輕鬆多了!羅永浩忍不住感歎。

PPT變成了提示板,沒有平克弗洛伊德也沒有誇張的「OMG買它」,但熟悉的老羅式幽默還是原汁原味。比如推薦小米巨能寫簽字筆,「10支裝9,99元,按照目前大家寫字的頻率有可能用到孫子輩,是傳家筆,」老羅口若懸河。面對朱蕭木一本正經地安利產品性能,羅永浩質疑「我怎麽覺得你說的我剛才說過了,咱倆之間也有10秒(直播)延遲?」

姑且不論首場直播1500萬的產品上架費提前進账,單就老羅精神股東和吃瓜群眾的消費能力,抖音這筆6000萬的獨家簽約費花得很值。

在錘子手機,電子煙,社交軟體和英語培訓之後,初代網紅羅永浩終於找到了展現嘴炮實力的用武之地,全網自帶2000萬粉絲讓他起步就是頭部播主,而隻負責賣貨不用觸碰生產短板,也比前幾個創業的風險小得多。

2020年3月19日,羅永浩發布微博稱宣布進軍直播帶貨,一時激起千層浪。從工匠情結到激情帶貨,理想主義創業者的墮落?不不,是人們熟悉的那個羅玉龍,又回來了。

找對賽道的嘴炮選手=行銷天才

從桌子底下掏出小米10手機和代言人王源照片的羅永浩,和幾年前在發布會上直指友商抄襲錘子方案的羅永浩,交疊在2020年的愚人節......伴隨著他與小米中國區總裁盧偉冰共同喊出的50萬紅包。與搜狗王小川聊天的過程中,他又忽悠對方放了10萬紅包。

對於直播意圖,羅永浩的回答直白得令人發指,「我在想各種辦法賺錢還債啊,做主播賺的又不是髒錢。有些人認為網紅主播沒有手機公司老闆牛x,手機公司老闆沒有憤青知識分子牛x,這些都是他們主觀的感受,跟我沒關係,也無關是非。」

不過作為老羅的粉絲,多數人並不排斥其身份的轉換反而樂見其成,「我一個能從李佳琦直播間空手出來的人,我怕明天會敗在羅永浩手裡。」一些不玩抖音的人下載了APP,還有一些人對於老羅秦瓊賣馬的行為表示支持,一位錘粉告訴娛sir,「大的期待是願他東山再起,把錘子手機贖回來。雖然疫情後消費降級,但有合適的商品還是會買的。」

行銷一向是老羅的擅長。10年前,老羅英語培訓在迷笛音樂節上打的廣告,不僅征服了嬉皮青年也讓4A公司們汗顏。2011年,羅永浩在西門子公司門口怒砸冰箱,為一年後誕生的錘子手機做鋪墊。直到去年小野電子煙邀請陳冠希代言,不再年輕的痞帥中年「小野一下」令人拍案叫絕。

今年3月羅永浩宣布進軍直播電商後,抖音快手抖音的搶人大戰已經足夠吸引眼球,老羅直接在個人的社交账號上公開發布招商需求,不到一天就收到上千份合作意向,各大廠商爭著與老羅「交個朋友」。

隨後,大批KOL刷屏起哄,抖音短視頻倒計時,老羅在社交媒體與質疑者打嘴仗,將放大的爭議轉化為流量一氣呵成。截至發稿前,羅永浩抖音账號粉絲突破700萬,涵蓋日化、美食、數位、家居的頭部全品類帶貨播主閃耀誕生。

「雖然我不適合賣口紅,但相信能在很多商品的品類裡做到帶貨一哥,」這次老羅可能沒吹牛。不止帶貨,令其他網紅豔羨的是羅永浩的品宣能力,「很多500強企業來找我們,根本不要求銷售量,只要求我幫忙介紹他們的優質新品就可以支付品宣費用,」羅永浩坦言。

「所以歸根結底,無論是目標人群、核心品類、還是商業模式,我們都跟那些所謂的網紅電商直播差異化明顯。」在證明自己不止是中年男性殺手後,飄了的老羅計劃將帶貨觸角伸向冷門產品,「等直播室過了一千萬粉絲,我們也試試賣實體唱片,看看能賣多少。」

連續創業的失敗者:與理想主義無關

「風口終結者」、「被手機耽誤的相聲選手」、「理想主義騙子」,質疑與冷嘲熱諷從不會成為連續創業者羅永浩打開新世界大門的阻礙。

90後、00後並不知道當年老羅有多火,在他們的世界裡,「彪悍的人生不需要解釋」是《王者榮耀》黃忠的台詞,而老羅是把手機做成板磚、吹牛不上稅的胖子。作為曾經的新東方講師一哥,14年前就拿著五六十萬年薪的羅永浩辭職後,創辦的部落格網站「牛博網」成為知識分子與意見領袖的線上聚集地,甚至一度影響一些社會公眾事件的輿論走向。

搭建精神家園是需要承擔風險的。在因為種種原因而被迫關停牛博網前,2008年羅永浩重操舊業乾起了英語培訓,「一塊錢聽8次課」的凶殘推廣雖然成效顯著,但也導致培訓學校長期處於虧損狀態。

如果說前兩次創業還算是與老本行沾邊,2012年轉跳至手機行業,則是外界吐槽段子手羅永浩「不務正業」的開端,可能也是老羅自己創業過程中栽得最深的跟頭。

一個英語老師為什麽選擇做數位產品?除了從小到大的工匠情結,羅永浩當時對手機的未來發展寄予了極高評價,「英語培訓行業歸根結底是一個相對小眾的行業,不像手機是人人都要用到的」。而湊巧這個領域裡唯一的聰明人(賈伯斯)已經仙逝,「現活著的,這個領域裡的其他人都是笨蛋。」羅永浩大言不慚,「考慮到這點之後,我感覺再一次被歷史選中了。」

後來的故事你們都知道了,他並沒有成為那個天選之子。在2019年讓字節跳動接盤前,錘子科技推出的8款機型累計銷量也只有500多萬台,與他預期的年銷量破1000萬差之千里。

「羅永浩吹牛炒作程度跟羅玉鳳鳳姐差不多,江湖上人稱羅玉龍」,羅永浩「龍哥」的名號在一場場嘴炮大戰後愈發響亮。

伴隨6年手機創業史的,是多次瀕臨倒閉的窘境與撲面而來的產品爭議。如果說極簡風格與販賣情懷見仁見智,搞不定供應鏈上下遊是羅永浩自己也承認的難題。

就拿初代產品Smartisan T1手機來說,5月召開發布會後到10月依舊無法實現規模化量產,消費者最初的期待好奇都轉化為超高的逃單率,大幾個月泡在富士康工廠的羅永浩焦頭爛額,與媒體關係劍拔弩張。

2016年公司年虧損4億、裁員200多人,若不是後來拿到成都市政府領投的10億融資,羅永浩差點就撐不下去了。

在紀錄片《燃點》的採訪裡,他曾經回顧過那段至暗時刻,「我過去還以為企業家自殺是因為由奢入儉難,其實原因很多。我們走著走著就發現公司有幾百人,本來想著都是光棍,倒閉就倒閉,後來發現這五百人後面其實是五百個家庭。如果倒閉了,我有沒有這個臉去和人說......那個時候是想過自殺的。」

也許錘子科技是羅永浩創業路上最後一次掏心掏肺。隨後的子彈短信、小野電子煙以及Sharklet物理抑菌技術,都只能算是羅永浩的創業聯名款產品,長則一年短則仨月,老羅幫忙月台或作為幕後合夥人支持一下。

後來改名聊天寶的子彈短信夭折,小野電子煙遭遇國家網售禁令打擊,鯊魚皮被質疑抗菌效果過分誇大,這些账不出意料被記在羅永浩「屢戰屢敗」的創業生涯中。

但羅永浩大概不會認可自己被標榜為理想主義敗北的悲情英雄。早在2014年錘子科技第一次開產品發布會時,他已經想得很清楚。「如果我們成功,很大程度上,這是正派、體面、原則性和理想主義的成功;如果有一天我們失敗,跟理想主義是沒有關係的,就是商業不靈。」

螺旋向前的羅氏人生:保持貧嘴,永遠樂觀

在投資人和同輩創業者眼中,羅永浩可能是另外的樣子。

首先吹牛不假,但並不停留在口頭務虛上,而且做得有模有樣:老羅英語培訓退班率只有5%,寫了本自傳《我的奮鬥》賣出20多萬冊,在創業間歇他甚至自編自導自演了一部電影《幸福59厘米之小馬》,豆瓣評分7.0。

就連被網友吐槽的錘子手機,也曾獲得過IF設計大獎,並且擁有粘性很強的粉絲擁躉。這一定程度得益於羅永浩創業前就常年關注數位領域,對工業設計的審美判斷從來不是外行。「他對世界的感知真實而具體,就不容易變成一個妄人,」另一個老羅羅振宇這樣評價羅永浩。「當有一天連手機都不存在的時候,這個世界仍然會對他這樣的創業者青睞有加,讓他的優勢越來越大。」

錘子科技辦公平台牆上掛著以羅永浩頭像為靶子的飛鏢盤,專門給員工泄憤用的,老闆自己不時也戳上幾把。他從不諱言自己一直在對抗創業失敗的焦慮,擔心對員工無法交代,害怕公司被賤賣,會不時計算如果企業倒閉、投資人的錢怎麽還完。羅永浩把這種反覆思考並努力克服的過程稱之為脫敏,「整體上是越走越有信心的,企業即使真的倒閉了,我還可以東山再起。」

撇開推銷產品時的口若懸河,老羅在創業者圈裡算得上實誠。因為企業經營不善而登上失信名單的明星企業家,眾所周知有一些跑到了國外發展,羅永浩卻微博發了篇長文自嘲為“老賴CEO”,坦然承認錘子科技經營困難時欠債6億多,目前已還掉3億左右。

「在這裡向我們的債權方、投資人,以及關心錘子科技命運的朋友們表示我由衷的歉意......我會繼續努力,在未來的一段時期把債務全部還完。即便公司因不可抗力被徹底關掉,我個人也會以‘賣藝’之類的方式把債務全部還完。馬克吐溫和史玉柱能做到的,我也能做到。」

在逆境中依然保持幽默感,興許是羅永浩家裡祖傳的本事。隻念過九年正規教育的他曾在多個場合談到校園時代與老師發生的大大小小的衝突,比如初中寫作文因為「五星紅旗耷拉在校園上空」的形容而被語文老師批評嘩眾取寵,他還就自己是否真的嘩眾取寵與老師咬文嚼字。

最終的結果當然是家長也被教導辦公室訓話。回家後父親和羅永浩講的一句話是,「在中國,誠實是一個奢侈的品質。」第二句話則是教育他與老師斡旋的正確方法,「其實你也沒什麽大的不對,如果你最後不氣她那麽一下不就沒事了嗎?她訓你兩個小時,你就聽著,聽完了回家,我們這會兒在家裡就能吃上熱乎乎的飯了。結果,你非要氣她一下,弄得我跟你媽過來陪你一個半小時,有什麽意思呢?」

於是在迂回中不斷向前,成為羅永浩的人生注腳。高中退學後在家讀了三年閑書,嘗試了建築工人、二手書店、中藥倒賣、汽車走私等各種工作一事無成,到頭來拯救他的還是從小磨練到大的語言表達能力。

2001年,在朋友的一番慫恿和密集突擊英語後,羅永浩寫了封萬字求職信給到新東方老闆俞敏洪,一次成功的課堂試講正式開啟網紅老羅的五年教學生涯。

極具激進理想主義色彩的「相聲英語」在隨後兩年火遍互聯網,初代知識網紅的崛起聚集了數十萬價值觀趨同的信徒,他們希望堅持年輕時就認為是正確的東西,也堅信這個世界是可以被自己改變的,哪怕只能徐徐圖之。

老羅的面壁與破壁:這不是一個理想主義覆滅的故事

那麽進軍直播電商,只是羅永浩曲線救國大計中的一環,還是互聯網時代踐行理想主義的錨點本身?

姑且不做結論,但他這次的確又踏上風口,而且一踩踩中倆。一方面發展四年的直播電商進入爆發期,根據招商證券的研報,2019年直播電商總GMV約超3000億元,未來有望衝擊兆體量;紅人效應引發的帶貨勢頭超過明星代言,網紅直播帶貨從本質上與傳統電商時代的廣告模式邏輯趨同,即品牌要付費搶佔直播露出的「窗口」。

另一方面知識付費崛起,徹底打通了知識網紅快速變現的鏈路。質疑羅永浩直播帶貨的人普遍看衰科技數位市場能誕生下一個李佳琦,因為相比消費衝動強、視覺體驗優先的女性消費者,男性用戶消費行為更理性,而且客單價高的數位產品難以像美妝美食等快消品一樣產生頻繁複購。

但現實是人們不僅為羅永浩推薦的產品買單,很大程度也衝著他個人品牌的溢出價值,兩者不可分割。便宜劃算是擺在首位的,羅永浩自己也明確表示,直播電商就是一個限時限價限量的超級大團購,性價比一定是選品的最重要考量之一。

其次假貨翻車是大忌諱,在這方面多年前就致力於打架的老羅應該不在話下,當年與西門子冰箱的維權大戰他自費花了15萬人民幣,愛較真的性格天然讓他帶的貨多了幾分信譽背書。

在今晚的直播中,羅永浩就提到由於早期服務鏈不健全,直播帶貨隻跟全國知名或國際知名的品牌合作。萬一出現產品問題產生糾紛,也已經和所有供貨廠商簽署了協議先行解決售後,「你們知道我做企業之前是幹什麽出身的,德國人也很清楚」。

而羅永浩的產品知識儲備、段子手天賦與真誠表達,則提升了用戶觀看直播時的消費體驗。正如過去人們願意花上千元去錘子科技發布會現場聽老羅說相聲一樣,如今線上圍觀現象級播主足不出戶還能優惠購物,甚至有人認為,「每看一場他的直播就賺了幾百塊門票錢,不看就是虧的」。

這是知識分子向流量低頭,或者理想主義屈服於資本麽?如果橫向比較高曉松和李佳琦在直播間互塗口紅,許知遠與薇婭合作賣書,而韓寒在發OPPO廣告,羅永浩大大方方自己搞直播帶貨反倒顯得更體面些。

人們愛拿出他以前吹過的牛說事兒,比如他將理想主義定義為「不滿足於以賺錢為目標」,並自我標榜為理想主義創業者。但他們沒有注意到他後面的話,「賺錢是企業經營過程中的一個自然結果」,翻譯成白話既是和你交個朋友的同時把錢站著賺了,畢竟「企業來到世間是創造價值的」。

2014年發布錘子手機第一款產品時,羅永浩說要與老羅的身份告別,打造企業家的形象;如今做電商直播,可以看做是老羅這一個人品牌的正式回歸。

恍惚間想到《三體》裡的羅輯,悟出黑暗森林法則的他意識到面壁人和破壁人都是自己。回歸後的老羅還是老羅麽,他又頓悟了什麽?

在閉門造「錘」的幾年裡,羅永浩想通了創業方向的幾條破壁之路:選擇顛覆性的技術或產品,在細分市場做出新品種,找到一個供給不足的增長性行業,不選擇僅為了實現自己長久夢想的項目——這幾點,直播電商似乎都能符合。

當年那個高喊無論從事任何行業,對其他行業都是不可挽回損失的胖子,創業多年後,希望自己的墓志銘是「他小時候有過很多夢想,因為個人的努力和時代的機遇,能夠做成一件事。」

而現在,羅永浩真正找到了他的用武之地。當年做產品時要不斷跑工廠監督生產,現在坐在屋子裡和小助理吹吹牛×,幾十萬支產品就賣沒了,千萬粉絲的現象級播主誕生不費吹灰之力,直播界「龍哥」的江湖地位大有舍我其誰之意。

借用老羅自己的話,如果這不是理想主義的勝利,我不知道還有什麽是理想主義的勝利了。

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