支付寶“最高危”項目如何挺過四年？

這是一道送分題，來聽：

有這麽一個超級大型多人在線集卡活動，連續四年，每年過億中國人參與。它只在春節前兩周內開服，開服期間，隨處可見有人舉著手機走街串巷找一個漢字，掃到了便是一陣興奮，或是到處加好友、換卡。為了這個活動，數億人同一時間在手機裡飼養了一隻雞作為電子寵物。這個遊戲在除夕當晚揭曉各路贏家後，告結束。

第一年，通過這個活動，79萬人平分了2.15億元現金，人均得到271.66元，該活動遭受罵聲一片；第二年，1.68億人分了2億元，憑手氣，運氣好的最高分了666元，運氣差點意思的分得幾毛錢；第三年，2.51億用戶瓜分了5億元，分得666元到1.08元不等；2019年，從1月25日一直持續到除夕，11天時間裡，4.5億中國人參與了這個活動，約相當於每三個中國人中，就有一個參與了這場活動。其中，有1.2億，是95後。最終3.2億人瓜分了5億元。

請問，這個活動叫什麽？

答案：支付寶集五福。

互聯網上，一切轉瞬即逝，集五福卻用了四年成為新年俗。

說起來，開了在央視春晚發紅包先河的是微信，支付寶頂多算跟風。可最終完成對中國人過春節這波心智佔領的，竟是支付寶。以至於經過4年春節紅包大戰洗禮的中國人，如今提起春節想到福，進而進入腦海的成了支付寶。

互聯網的頂級戰爭，仍是品牌之戰，而這一切其實都發生在用戶的心智之中。

你可能會說，支付寶坐擁全球10億用戶，這事兒輕而易舉。

果真如此麽？

事實上，集五福是產品經理界公認的支付寶最高危項目和燙手山芋，而這個項目參與者們，打過四年惡仗，依然如臨深淵。

最高危的項目

2018年10月30日是個周末，晚間9點左右，五福產品經理冠華把霽晴、子衿、償勤等人拉進一個群。這些人大多跟了集五福項目4年。他@所有人，說的第一句話是：“恭喜大家，度過了年前最後一個周末。”

冠華比其他人早兩天知道，今年的集五福還得他帶頭乾。他特意忍了一個周末才拉了群。

“（此前）毫無征兆。”霽晴回顧。2019年的集五福項目正式拉開序幕。

如履薄冰，是項目組每年的感受。對內，阿里上下有8萬多人看著，對外，有幾億用戶盯著。稍有差池，滿盤皆輸。

然而，承擔如此高危項目的團隊，竟還是個“虛擬”團隊，大家在每日完成本職工作之外，還得為集五福乾活。這個項目組每年只存在3個月，隨後各奔東西。

對於這個“打黑工”的團隊而言，每年最大的挑戰總在於，既要傳承，保證用戶的習慣、體驗和美譽度，又要讓他們有一些新鮮感，不然大家會厭倦。哪邊失了準頭，都有可能讓集五福的生命力變短。

“第二年（的集五福），用戶其實有驚喜。去年，用戶是落在意料之內。那今年可能我們需要給用戶一些小驚喜，要不然用戶會失去新鮮感。”冠華解釋。

2019年的小驚喜就是花花卡，拿到這張卡的人可以參與抽一個大獎，全年免花唄，總價最高達?48888，只有2019個名額。

團隊為此設計過8版方案，比如集齊五福的人中間再抽2019個，但這只是附帶的，給用戶的體驗感/刺激感不強；他們還想過另設計一套難集的金卡，只有2019套，這樣體驗感很強，但又會讓用戶覺得額外負擔增大，集齊很累，少不了反感。最終，團隊才折中出了“隨機獲得花花卡，花花卡單獨開獎”的方案。

直到項目上線前，冠華和團隊仍然為花花卡這個方案戰戰兢兢。

“這種獎，本質上是個悖論，畢竟人是多的，錢是少的。但稀缺性就意味著風險，普世就意味著低金額。”冠華說。

“這是天平的兩端，你走到中間就是一個平平淡淡。所以，你沒有那個中間可以走。你在兩端找一個微微的平衡點，驚喜有一點，但大多用戶又很穩，就是要找這麽一個點。”

這種對用戶心理微妙的拿捏與平衡，是集五福團隊用四年的磕磕碰碰，一點點咂摸出來的。

引爆與反思

2016年，這個打黑工的項目組頭年出山，就挨了當頭一棒。但無意間，這卻成就了集五福的後來。

2016年除夕，集五福開獎，只有79萬人拿到了敬業福。隨即，五福團隊便收到了鋪天蓋地的負面評論，不僅來自外部用戶，也有集團內部的。

恰是這波惡評，引爆了集五福。“你回頭去看那波輿論，會發現其實它吸引大家關注你，讓你走上了舞台，你才能有機會給大家展示更多內容，給五福注入更多。”一名螞蟻金服老員工評價道。

沃頓商學院教授喬納·伯傑寫了一本書，叫《瘋傳：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》，他分析了流行背後是什麽在發揮作用。

喬納·伯傑在書中首次提出社交貨幣的概念，你可以把它理解成談資，“就像人們使用貨幣能買到商品或服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。”

他在書中寫道：

“遊戲的本質就是幫我們掙得比別人更優越的社交貨幣。因為玩遊戲讓我們看起來比別人更加聰明和睿智。人們喜歡鼓吹自己，過分炫耀自己的才能和已完成的任務……遊戲本身也是利用了這樣的原理，鼓勵人們口口相傳，人們談論玩過的遊戲，也是為了炫耀他們在遊戲上取得的成就，在這同時，這些產品的品牌也隨著這種炫耀流傳開來。”

再也沒有比敬業福更適合做社交貨幣的了吧？正是那種稀缺與難得，刺激出了用戶們的挑戰欲和傳播欲。甚至到了今年，仍有人耿耿於敬業福的難得，為自己掃到/獲得敬業福而自得不已，哪怕事實上敬業福並不稀少。

彼時置身輿論漩渦的五福團隊，卻難受極了。產品是好的——借助春晚推波助瀾，集五福讓支付寶獲得了11億對關係鏈，但最終的分配結果卻讓絕大部分的活動參與者不滿。

這一棒，也讓項目團隊醒悟了該如何做個真正好的產品。

冠華在複盤第一年集五福時，想明白了一件事兒：“做這樣大型活動的運營，你的用戶從幾千萬人變成幾億人的時候，它不只是一個產品。你必須要考慮用戶的聲音。”

轉過年去的2017年，春節紅包項目起先換了人來操辦，但由於老闆們不滿意進度，最終又讓冠華接了這活兒。

他把第一年最核心的團隊又給聚齊了，大家為項目定了兩大原則——

一、不要讓用戶覺得他為你做了什麽，因為如果讓他覺得為你做了什麽，他一定會索取回報。“要讓用戶覺得自己在玩，自己收獲了什麽。當你給他的是額外獎勵的時候，他就不覺得反感。”

二、所有的設計不要落在用戶意料之外，就要讓他們有成就感。“第一年的時候，用戶說支付寶那一天一定會發海量的敬業福，我們那天就發海量的又怎麽樣，讓用戶獲得成就和滿足感不好麽？”

為了讓用戶自己玩起來，冠華帶著團隊設計了AR掃福，還增加了可以促進用戶互動的螞蟻森林鼓勵大家互相澆水，以這些方式讓用戶收集福卡。這兩樣玩法延續至今。

第10001種辦法

“我們有一萬種方式去做促活拉新的運營活動,我們有一萬種手段可以讓這個活動產生漂亮的數字，不管是為新用戶還是活躍度。”為集五福項目傳播服務了4年的償勤說。

“當我們決定五福這兩年還要繼續做下去的時候，我們希望大家真正能夠在五福感受到一種小確定、一種習慣。”

這種方向上的篤定，是項目團隊摸爬滾打走過四個春節後，漸漸才形成的。

“第一年，我們做了社交關係鏈，我們要沉澱關係；第二年，我們真的希望做一個大型活動，拉動新用戶；到了第三年、第四年，我們真的考慮五福的內涵是什麽，什麽能夠讓它立得住。”冠華如是總結。

在為2019年春節設計方案時，有人提議把AR掃福去掉，隻做和螞蟻金服業務最相關的活動。為此，團隊也著實糾結了一番。

“它（AR掃福）對我們來說並沒有多少業務上的價值了，畢竟是一家商業公司，我們做的事情都是商業行為，但五福又成了一個民俗的東西，我們要在中間做一個權衡。”冠華解釋。

最後，掃福還是被保留了下來。因為團隊發現，缺了掃福這個動作，就不是五福了。“掃福、集福還是要有，這才是五福的精髓，大爺大媽也可以很簡單地參與。”

從市場推廣的視角來看，集五福對於支付寶的意義也一直在調整。“我的任務一開始比較偏行銷味，後來越來越淡化行銷，而往品牌、文化去走，這是四年一個大的變化。” 參與了四年五福傳播的負責人說道。

冠華和團隊已不再糾結於商業結果，“一個活動是成功的，用戶是喜歡的。它的商業結果是顯而易見的。”

如今，走向成熟的集五福，也開始為支付寶承擔起更多。

2018年，對支付寶而言最重要的兩件事，一件是往外走，一個是往下走。整個支付寶甚至阿里的業務，都在下沉深耕，以及向海外拓展。

於是今年的集五福隨著支付寶也出了海。春節期間，中國的消費者不論去法國還是日本，在全球40多個國家都有機會在當地的商店裡掃到福。目前，支付寶與其生態夥伴服務的全球用戶已經超過10億，而支付寶支付的境外本地數字錢包已在印度、泰國、菲律賓、印尼、韓國、馬來西亞、巴基斯坦、孟加拉、中國香港這9個國家和地區落地。

伴隨支付寶的下沉，集五福的觸角也延伸到三四線城市甚至鄉鎮，異塵餘生到了更多的老年群體。支付寶發現，這是網絡與金融安全意識相對薄弱的一群人，於是今年的集五福特地新增答題得福卡的玩法——答答星球。這是個支付寶小程式，題目主要與理財、資金安全、防騙小常識有關，題庫大多來自警察部門、權威媒體，僅20天參與人數達到2.12億，累計收藏用戶數超過3000萬。該小程式後續還將長期設定分會場，如消費者權益保護、消防安全等。

而花花卡，則讓花唄這個億級用戶產品更加為人熟知。

超級IP的誕生

如今，阿里集團內部也默認，集五福之於支付寶的意義，就等同於雙十一之於淘寶天貓。

“支付寶剛剛推出了除夕集五福的活動，這已經發展成為一個新的中國超級IP。”1月30日，在阿里2019 財年第三財季財報電話會上，阿里巴巴CEO逍遙子對分析師們稱。

且慢，超級IP可是隨便給誰都能封的頭銜？

簡單定義下，超級IP指的是具有長期生命力、能聚集巨大流量並能將之轉化成商業價值的“知識產權”（內容）。一個超級IP通常要至少包含4個維度，分別是價值觀、普世價值、故事和呈現形式。

作為無心插柳下的產物，集五福倒是將四個維度佔全了。它象徵著闔家團圓，有關集五福，每個人都可以講出一個與親情、友情或愛情有關的故事。

支付寶微博上時常有用戶自發的留言傾訴（當然支付寶也會有意引導用戶發布有品質的評論）。比如，與父親總是沒辦法好好說話的兒子，把自己掃到的敬業福悄悄送給了父親，讓這位父親好一陣高興，父子關係也得以回溫。又比如，小夥為暗戀的姑娘拚命掃五福、跟網友換五福，雖沒追到姑娘，卻跟換五福的網友成了戀人。

這一切，還真多虧了那個“福”字，給吹的口仙氣兒。

福是一個與春節密切相關的漢字。

“福字的意義我們太熟了，反而沒有去想，福是非常中國的概念，外國是沒有的。全世界的中國人都是以福文化來鏈接，是我們表達對自己家鄉、國家、相互之間感情的關係，小時候我媽媽叫我阿福，我還不知道這是一個這麽有意義的東西。”香港導演許鞍華說。今年，她為集五福拍了一部短片《七裡地》，呈現的是東北一家三代人為生存而來，為夢想而走，為尋根而歸的故事。

品牌戰略公司華與華提出過一個“品牌寄生”的概念，即要想辦法把品牌和文化或生活嫁接在一起，還得回到文化母體中去尋找寄主。

“（產品、概念、品牌）要想暢銷，就要找到自己的寄主，寄主越大、寄生空間越強，寄生能力越強。”華與華創始人之一華楠曾說。“端午吃粽子，中秋吃月餅，這是寄生在傳統節日上，品牌也是一樣的。很多成功的例子都是這樣的。”

通過“福”字，集五福順理成章地寄生在春節這個寄主之上，也就有了穿越時間、自我續命的本錢。它花四年時間讓用戶形成這樣的認知，“春節到了，福到了，支付寶來了”。

至於春節是多麽大一個流量入口，看今年更新版的紅包大戰就知道了。

有意思的是，“福”這個和春節強相關的漢字，隨著春節年味的淡去，被很多人淡忘，他們的家門口已不再貼福。直到支付寶在2017年搞起了AR掃福集五福的玩法，“福”又被喚醒了。

2017年以前，以“福”為關鍵詞在百度進行搜索其量極小，2017年起，每逢春節“福”字的搜索量都飆漲，這與集五福的上線時間是基本吻合的。

一位山東姑娘說，從2018年春節開始，她的奶奶又開始在窗戶上貼上大大小小、形態各異的福字，就為了讓晚輩們登門拜年時，有的掃。而一位東北大媽為了掃福字，則一口氣買了能貼足三年的對聯。

這是一場仗

還是在1月30日的財報電話會上，逍遙子不無驕傲地表示：“我們也將此（集五福）視為一個重要的獲取新用戶的機會，這是我們已經通過實踐證明存在的協同效應，我們將會繼續進行這樣的活動。”

事實上，面對如此高危的項目，每年核心團隊都有去意。他們甚至還計劃著如何陸續從項目上撤出。今年，有人連度假的機票都買好了，臨到最後，又被招了回來。

“幾個核心的人是不敢動的，因為真的那些細節、經驗，都在他們腦子裡，那種對用戶心態的把握，那種感覺，都是直覺的東西，不敢換。一換，可能缺了某一個點，我們就把控不了了。”冠華說。

團隊成員們有個結論：這麽大的項目沒有傳承、沒有團隊穩定性是不行的，這是對公司、對項目不負責任，只能坦然接受一年年的挑戰。

不過，從今年開始他們就有意識的培養新人了。“老帶新一定要有一點結果。”子衿堅定地說。

冠華如今到了餘額寶，今年特意拉了團隊幾位同學入夥。集五福是一個全方面鍛煉人的項目，每天高強度、密集地去討論事情，腦子不停地運轉，既要考慮商業，又要把握用戶心理，還要去做邏輯設計，並跟業務方頻繁溝通。

這群人乾起活來簡直瘋魔。

為了提高手寫體福字的識別率，今年的五福項目組技術負責人、高級算法專家承智就在A4紙上畫了三十個方格，複印了厚厚一遝，挨個進辦公室找了幾百個同學用不同顏色、不同款式的筆寫了上萬個福字。以至於保潔阿姨見到他，打招呼都是：“喲，又來討福啦？”

某次，一位集五福的產品經理給技術開發打電話，問他在哪兒。對方回說，請假回家了，產品經理一聽就急了，“都這個時候了，什麽事兒非得親自回家辦啊。”技術聲音提高了八度，說：“我正親自結婚啊！”

“這是一場仗，要打。”冠華總結。

“很多事情可以延期，你產品不就位，可以延期，但是集五福延不了，過年不會延期。有人生病、有人在奶孩子，我都能理解。但是我不能因為理解你們，把項目耽誤了，就是這樣的。你們不行，請你們下去，讓能打仗的人上來。打仗就是這樣的，這就是我們的團隊，我們的味道，就是這樣的。”

2020年，集五福還會回來。對於這個已經被洗練了4年的團隊而言，一場更硬的仗等著他們去打。