文|李小白 編輯|楊布丁
出品 | 棱鏡·騰訊新聞小滿工作室
抖音紅人“大LOGO吃垮北京”是一位探店吃播博主，現在擁有粉絲2700多萬，可謂平台頂流。去年，他發布的視頻內容主要是探訪燒烤、小吃、火鍋等平價餐廳，流量不溫不火。
不久後，他發現了“炫富”是最佳的流量抓手。從去年6月開始，“大LOGO”發布了一則“300元一兩的牛排”吃播體驗，單條點讚量躥升到了42萬次。此後，他便開始專心做高端餐飲、酒店的探店視頻，迅速走紅。一個月後，“大LOGO”的粉絲數量已增長到了200萬；到10月，粉絲數突破千萬。
“大LOGO”自此一發不可收，在今年4月初發布了一條“住總統套房一晚要7.5萬元”的視頻，進而觸發了輿論的反噬。
4月14日，新華社與人民日報以“大LOGO”為例，對平台上的“炫富”之風點名批評。“7.5萬元住一晚酒店、199萬‘坐月子’、1萬元剪頭髮……一些創作者為追求流量，社會責任‘靠邊站’。”目前，“大LOGO”已將涉嫌違規的數十條視頻刪除。
“大LOGO”等“炫富”博主的錯誤主要在於以奢侈生活為賣點，進行不當展示，價值觀違背了公序良俗。但它對高消費品的體驗過程，起碼還在真實範疇內。
帶有更大危險性的，是更多存在於抖音、快手、小紅書上，打著“曬”出美好生活旗號的“炫富”。許多作者的人設與身份真假難辨，甚至隱藏著更隱蔽的行銷乃至欺詐目的。
同時，據作者整理發現，近年來，“炫富”從生產到輸出，均已形成了完整的產業鏈。不論是出於表層的虛榮，或更多的商業帶貨、公司行銷乃至惡意欺詐目的，“炫富”的需求大量存在。若想在互聯網上為自己打造一個高端人設，可供“炫富”的素材獲取也十分便捷和廉價。
全中國的法拉利都不夠小紅書提
“勞斯萊斯柯瑞南，我爸換車就送給我了，沒成年只能坐在後排。”
“喜提賓利歐陸GT櫻花粉，從上大學的第一台車Z4，到後來的保時捷911，再到藍寶堅尼URUS，法拉利488，我也算是老車主了。”
在小紅書上閱讀豪車筆記像一場探秘奇觀之旅——豪車的所有者多是20多歲的年輕女性，她們的生活仿佛鑲著金邊，被名車、豪宅、奢侈品、頂級酒店包圍。
但在粉色的泡沫背面，各大內容平台上被展示出的豪車已遠遠超過了國內的實際保有量。
在小紅書上搜索售價200多萬元的“邁凱倫GT”，可以找到超過500篇筆記，其中不乏“喜提”邁凱倫的記錄。但據官方銷售數據，2021年1-2月，邁凱倫GT在中國只賣出了18輛。
同樣地，搜索“法拉利”會顯示出超過4萬條筆記；將詞條細化到“法拉利提車”，也會找到超過600條筆記。但法拉利財報披露：2020年前三季度，在中國大陸、台灣、香港市場中，法拉利隻售出了181輛。
將這些數字與博主們的描寫相對照，無疑存在著錯配。固然有相當多女性的財富和生活是靠真實奮鬥或優越的家境獲得，但仍有大量博主記錄的財富來源、夢想宣言、創業經歷顯然經不起推敲。
“去年老公送的生日禮物，勞斯萊斯幻影敞篷，顏色是珠光白，星空頂敞篷。奔馳G63是老公的車，我不建議女生開，真的是非常吵。保時捷911，我的日常代步車。有了寶寶以後，911這種小車可以說是完全閑置。還是SUV之類的車子最實用，所以今年在路虎跟賓利的兩款SUV裡選了一款做寶寶車。”
小紅書裡一位自稱定居紐約的博主在她2018年的筆記中這樣講述。照片上，她在車店裡靠在一台勞斯萊斯旁邊，車上系著標誌“提車儀式”的紅花緞帶。另一張圖片裡，她戴著碩大的、被網友評價為“我吃冰糖也沒見過這麽大的”鑽戒，手指搭在勞斯萊斯的方向盤上。
這位博主有7萬多名粉絲，筆記平均的點讚數在100到數百條不等，其中，喜提勞斯萊斯的筆記獲得了近萬條點讚和數千條評論。
不過除了這條豪車記錄，她在此後3年的筆記中沒有再展示過自己坐在“幻影”中的照片。除了“曬”過勞斯萊斯的鑰匙扣，多款難以確定真假的愛馬仕包、百達翡麗女表的開箱照片，便是一些為不知名美妝品牌推送的效果廣告。
某MCN機構負責人對作者表示，這種筆記應該是典型的虛假“炫富”。“這種炫富比較隱蔽，主要是以獲取流量和粉絲為目的，打造名媛人設，獲取更高的廣告傭金。”
出於獵奇、豔羨、觀賞等目的，“炫富”本身就可以成為流量的來源。在小紅書上搜索“愛馬仕”，排名前列的是某博主在自家客廳和樓梯上展示的數十個不同顏色甚至限量款包包，這條筆記的點讚數量達到1.6萬之多。
但大多數博主們出於各種目的，對自己的“成功之路”經常選擇語焉不詳。比如前面提到的紐約“炫富”博主，在其喜提勞斯萊斯的筆記下，有網友評論：“親，能分享下人生經驗嗎？”她回答：“嫁個好老公或者努力成為女強人。”
在小紅書上搜索“20歲財務自由”，會發現超過2萬多條筆記。類似如下對創富過程的表述比比皆是：“17歲的我，輟學，沒有高學歷，跟老公17歲相識戀愛，我從小家裡做生意的原因，對商業敏銳度較高，開始做網店，創造了屬於自己的奇跡。目前擁有7個房本、一套別墅、一個商鋪、三輛車，一輛總裁、一輛勞斯萊斯古斯特、一輛保時捷。”
一位台灣作家曾總結小紅書上的女性楷模標誌是：“ 20到24歲時，努力賺到人生第一個百萬，買房子開上豪車。25歲，達到人生巔峰，達成財務自由。28歲時豁然開朗，達成‘終於活成自己喜歡的樣子’任務。這麽一來，你在30歲時就能成為人生導師，給迷茫的20歲年輕人十句忠告。”
“微商喜提體”刷屏背後
實際上，上述以獲取流量、換取廣告的虛假“炫富”博主只能算是這條產業鏈上的初級玩家。在各大平台上，還存在著相當多出於商業包裝、做微商吸納人氣等目的而“炫富”的作者。
某德國知名汽車品牌銷售人員向作者透露，在旗下的4S店裡，經常會遇到微商過來提車，帶著全組人員拍照，然後轉發到公眾平台上的情況。“一個月四五個不稀奇。”
在小紅書上，作者發現一位博主在最近三年內有如下記錄：
“奮鬥8年，買下人生的第一輛邁凱倫”；
“給大家分享我的日常代步車——改色後的賓利歐陸改櫻花粉”；
“人生的第一艘私人遊艇XX女王號。我的願望是把船停靠在一個小灣，呼吸著大海和叢林的渾然清香，懶洋洋地躺著數星星。有朋友說我浪費，建議我租遊艇玩，遊艇會裡的船東大部分買船是為了公司招待。但我覺得如果船是租的，少了一種氛圍，無法抵達我的那個遠方。”
這三條筆記，均獲得了1萬到數萬不等的評論和點讚，博主被網友譽為“正能量的榜樣”。
但據作者從博主所曬的幾條“創業開篇”筆記中透露的公司信息，在企查查上查閱得知：她在平台上宣傳的珠寶電商公司已經在2年前處於“注銷”狀態，並留下了多條經營風險、股權糾紛信息；參股的公司也存在著股東撤資風險。
一般來說，宣傳自己白手起家、快速致富、商業模式簡單易行是不少微商的通用模板。而這種模式與“炫富”本身便有著天然的關聯。
在抖音平台上，一位從事美妝、減肥產品社交電商的博主，在簡介中稱自己為：“周瑜第57代孫”，做生物科技產業，並曾獲評為富比士2019年“30歲以下30位精英”。
短視頻裡，他帶著妻子出席各種奢侈品活動；在勞斯萊斯店裡提取柯瑞南豪車；在車上“用10萬的杯子喝1000元的水”；從家裡疊成一摞的4個大號LV箱子中拿出族譜；坐直升飛機拜樂山大佛；給武漢捐款17萬元現金，在銀行現場點鈔，並曬出捐款憑證等等。
當然，最吸引人的一條視頻是他在生日會上，向員工承諾：年終獎每人發一台奔馳大G。
一位熟悉微商運作的人士對作者介紹，許多面向女性消費群體的微商老闆都會打造相同的人設：吃苦耐勞、熱愛家庭、關心慈善，最重要的是快速致富，並懂得如何展示財富。
網絡上曾由此總結出一種在朋友圈或短視頻中常見的“微商喜提體”：他們喜提的對象可以是豪車、豪宅，也可以是名人合照。目前在抖音、快手、小紅書上，也依然存在著不少微商人士發布的“喜提我的第三輛勞斯萊斯”，“喜提與奧巴馬的合影”等表述。
其間，自然存在著大量不規範的操作乃至部分涉嫌欺詐的灰色地帶，在過往的媒體報導和法律文書中，已出現過因讀者輕信“炫富”材料，進而發生法律和財務糾紛的案件。
2017年，一位98年出生、形象可人的少女張曼如在抖音平台上曬出一條視頻：她在夏天炎熱的氣象裡，穿著密不透風的玩偶熊服，在大街上發傳單。根據張曼如的表述，她出生於貧困之家，家裡有五個孩子，為了貼補家用早早輟學打工。網友們感動於她的堅忍不拔，張曼如迅速成為擁有百萬粉絲的網紅。
不久後，張曼如宣布創立“詩如雅化妝品有限公司”。短短3年間，在她的團隊對外發布的視頻物料裡顯示：張曼如在20歲便買下了第三套房，21歲時買了一輛法拉利，22歲買了一輛勞斯萊斯古斯特，並自稱身家已達78億。
但實際運營中，張曼如及其公司暴露過大量違規問題。根據裁判文書網顯示：2020年，有5位原告人反映，詩如雅公司以3000元的“總代”、10000元的“合作夥伴”、52000元的“合夥人”價格對外招商，向原告承諾付款後將會獲得相應的公司賣貨技巧、銷售話術、引流客源，最終將把原告打造為像張曼如一樣的網紅。
最終，原告在打款後權益未能兌現，便將張曼如告上法庭。法院裁定5位原告均勝訴，要求詩如雅公司返還19萬餘元合約款。
價值十幾元的高端人設素材
無論是出於虛榮、流量，或是商業行銷，乃至灰色等多重目的，“炫富”現象和需求都長期存在。與此同時，為博主提供廉價“炫富”素材的產業鏈也在暗中生長。在電商平台上，就存在著大量打造富有的人設、IP，或為朋友圈、短視頻號撰寫高端文案的素材提供者。
近日，作者在淘寶上花十幾元便購買到了容量多達幾G的製造高端朋友圈人設的素材——其門類十分齊全，包含了旅遊休閑、夜生活、豪華汽車、奢侈品、豪華住宅、餘額账單、直升機等豐富的選項。
僅在餘額账單一項，有製作成視頻的供微商團隊使用的數千萬元資產統計、收益走勢；有在夜店燈紅酒綠背景下拍攝的股票走勢圖、資產餘額表；有製作成流水收據的銷售記錄單；還有細化到千萬、百萬、數萬元的銀行轉账截屏。
店主還隨單附送了抖音運營和剪輯教程，指導作者如何將原視頻與自己的人聲混錄，或者使用工具替換原視頻的聲音，去除圖片水印等實操辦法。如果買方不會剪輯，還可再支付10元的操作費，由店家代勞。
除了如上的虛擬商品，實體“炫富”產品的購買和租賃也十分便利。在電商平台上可輕鬆花費數十元，買到各種豪車的車鑰匙。花費數十元一天可以租到各品牌的名包。數百元到數千元，可以租到名車拍照。可以說，整條“炫富”產業鏈已經十分完備。
那麽，當“炫富”已經長成了一套完整的體系、成熟的產業，平台方對於“炫富”內容又抱持著怎樣的態度呢？
一位與小紅書高層有較多接觸的商學院教授對作者談到，如果說“炫富”內容在早期，能為小紅書、抖音、快手等平台方帶來噱頭、人氣與流量，起到過活躍社區生態的作用。那麽當下隨著平台內容的豐富、盈利模式的升級，“炫富”內容已不構成社區的主流，與之伴生的風險反而急劇升高了。
2018年，小紅書合夥人曾秀蓮曾明確表示：“炫富不是我們的價值觀。”小紅書內部員工也對作者表示：“當下平台恨死了‘炫富’，正在堅決予以打擊。”
2月26日，抖音宣布封禁3971個涉嫌刻意炫富账號；3月1日，快手錶示處置了10010個宣揚拜金主義账號。3月初，抖音、快手又先後發布公告，表示將傳遞健康正向價值觀。
3月底，小紅書也公布了平台打擊炫富專項治理結果，共封禁涉嫌“炫富”的账號2371個。4 月 20 日，小紅書進一步上線了《社區公約》，明確提出了“真誠分享、友好互動”的社區價值觀，要求創作者在分享內容時應遵守申明利益相關、抵製炫富、反對偽科學、避免過度修飾等分享原則。小紅書社區運營負責人河童表示：炫富內容既不符合用戶對有用內容的需求，也易破壞友好互動的社區氛圍，社區將堅決打擊。
過去兩年中，小紅書曾重點針對虛假刷量、買粉、不規範行銷等現象做過批量清理整治，但也遇到了一些博主反映被誤傷的現象。
目前，平台重點清理的“炫富”集中於較容易發現的問題，如：明顯誇大事實或虛假行銷，以及傳統地“展示大量現金”和奢侈品的低俗“炫富”行為。
接下來，平台若想將那些包裝在展示生活之下，實則是用虛假“炫富”打行銷“擦邊球”的內容從海量信息中摘出，特別是精準識別出帶有商業惡意的引流、欺詐行為，則需要更強的技術手段。
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