接替楊偉東執掌優酷的樊路遠，如何下好接下來這盤棋？
文 |《中國企業家》記者李佳
編輯 |齊介侖
頭圖攝影 |史小兵
樊路遠被馬雲“欽點”去做淘寶電影時，還是2014年，當時貓眼還只是美團電影的一個新代號。
同年，阿里收購港股上市公司文化中國60%的股權，後者更名為阿里影業，隨後被注入影業的淘寶電影更名為淘票票。這是樊路遠與阿里影業關聯的開始。
也是在2014年，優酷土豆拿到阿里巴巴和雲鋒基金12.2億美元的戰略投資，距離它成為“阿里優酷”又近了一步。
過去兩年時間裡，優酷和阿里影業在同一個大娛樂體系下整合，燒錢不少，佳作頻出，但並未在激烈競爭中取得明顯優勢。而人事劇烈變化、業績持續虧損則讓外界對大娛樂的質疑難以消除。
2018年12月4日，阿里方面稱，根據舉報，因經濟問題，原優酷總裁楊偉東正在配合警方調查。目前，優酷總裁由阿里影業董事長樊路遠兼任。就在不久前，樊路遠才剛剛接替楊偉東成為新一任阿里大娛樂輪值總裁。
手上權重增加，但擺在樊路遠面前的局面依然複雜：一方面，“內行”楊偉東離場之後，誰來填補空缺？另一方面，帶著濃厚“阿里味兒”的樊路遠，能否為大娛樂整合打開新局面？
動蕩
“扯淡！”
2018年12月21日晚，網上傳出優酷要被今日頭條母公司字節跳動收購的消息，惹得優酷給予如上正面回擊。
一位曾和優酷合作過網劇的影視公司創始人評論這兩個字說：“非常新任Boss風格。”
楊偉東事出後，外界對優酷和阿里的關係進行了不少重新解讀。
樊路遠到優酷第一件事也是要穩定軍心：“我先代表集團跟大家表個態，阿里對大娛樂、對優酷、對內容產業投入的決心、信心、耐心都不會改變。”
2017年楊偉東見馬雲時，馬雲也是這麽告訴他的：“不管組織架構怎麽變，阿里巴巴對於娛樂的投入和堅持不會變。”
然而這顆定心丸吃下去不容易。因為自2016年6月成立以來，阿里大娛樂的“1號位”變化頻生。
2017年俞永福辭任阿里大娛樂董事長，阿里巴巴CEO張勇（逍遙子）宣布大娛樂實行班委基礎上的輪值總裁製，第一任輪值總裁由楊偉東擔任。
2018年11月26日，張勇又發出公開信：樊路遠（花名：木華黎）接替楊偉東，擔任阿里大娛樂事業群新一屆輪值總裁。
兩年期間，樊路遠先是接替俞永福出任阿里影業CEO，後兼任大麥網CEO，再到如今接替楊偉東。與此同時，大娛樂桌面上，古永鏘、高曉松、張強、俞永福、楊偉東等人，或淡出或離場。
2017年9月19日，大麥網戰略發布會，俞永福、楊偉東、樊路遠同時出席。來源：視覺中國
回看這兩年，楊偉東和優酷也如同坐了過山車一般。
2017年優酷憑借《白夜追凶》在劇集上扳回不少比分，但綜藝方面沒什麽起色。楊偉東當時把原因歸結為“戰術保守”，他不能容忍外界對優酷在綜藝方面的投入和能力有所懷疑。況且俞永福也一直稱要以“富養女兒”的心態做大娛樂，提到影片網站的競爭時還表示：“10億美金在裡面根本只是一攤水，這個業務要走出來要以百億美金的方式往下去打。”
為顯示決心，楊偉東親自來抓綜藝。
2018年年初，打頭陣的《這！就是街舞》還一度調整播出時間，和愛奇藝的《熱血街舞團》正面剛。熱鬧了一陣之後，愛奇藝的《偶像練習生》以及騰訊影片的《創造101》先後熱播，結果“街舞元年”的概念很快被“偶像元年”替代。
本想借助“這就是”系列綜藝關注年輕人文化、洞察和審美的楊偉東，不知是否也在這裡面“翻了船”。據《財經》報導，楊偉東此次涉嫌貪腐的項目主要集中在“這就是”系列綜藝，主要是關於綜藝項目的收支問題。但情況是否屬實，還有待警方公布最終調查結果。
劇集方面，優酷2018年未能再造爆款。9月份的秋集上，楊偉東還反思說，優酷過去沒少對一些作品頭腦發熱，“撲街的內容也不少”。
亮點不是沒有：劇綜之外，第一次拿下2018年俄羅斯世界杯直播權的優酷，就試圖借助體育鋪開一條新賽道。當時從騰訊那裡虎口奪食拿下世界杯，也是馬雲和逍遙子給了支持。楊偉東一直不願透露價格，隻說10億以上。
阿里巴巴財報顯示，2018年第三季度，數字媒體和娛樂業務虧損規模進一步擴大，達48.05億元，較2017年同期虧損增長近15億元。財報稱虧損原因在於投資原創內容生產及購買版權，其中特別提到了優酷購買世界杯影片直播的版權。
花了大價錢，阿里方面也顯示出重視。雖然當時因為嘉賓大張偉的不當言論，惹得逍遙子不高興，但那期間，他還是親自帶領開了數次協調會，讓淘寶、支付寶、餓了麽、盒馬這些阿里系業務一起參與其中。
楊偉東此前覺得劇綜影漫方面優愛騰（優酷、愛奇藝、騰訊影片）依然膠著，而且三家虧得厲害，說明是商業模式存在問題。影片行業十幾年仗打下來，兼並、收購、消亡，歸宿各不同，但盈利都難解，如今短影片又成為行業面臨的變數。
接下來的路怎麽走？或許可以靠技術驅動破解模式困境，此外還有一個解題思路，那就是體育。2018年春節後，阿里各個業務板塊戰略對焦時，馬雲就給優酷指了體育的方向。體育IP集中、產業化清晰，和電商也能更好地結合。更重要的是，文藝作品有標準，而體育通常不會犯錯。
但砸錢做體育的不只優酷，未來優愛騰三家廝殺，樊路遠如何布局極為重要。
阿里味兒
作為阿里最早的27位合夥人之一，樊路遠不只是淘票票初創人這麽簡單。
這兩年他偶爾出現在公眾面前，和華誼兄弟聯合創始人王中磊、光線傳媒董事長王長田等一起出席論壇時，會喊對方“大哥”，別人發言，他拿筆在記。但如果稍微再向前追溯一下，會發現曾叫“樊治銘”的他，有著殺伐決斷的另一面。
《中國企業家》此前曾報導過，2007年以資深總監職級加入支付寶的樊路遠，曾牽頭快捷支付，與銀行進行過一次最大博弈。
當時馬雲對支付寶用戶體驗很不滿意，一度在年會上發火：“簡直就是爛，爛到極點。”時任支付寶CEO的彭蕾還帶著同事開了4天戰略反思會，之後樊路遠代表支付寶與銀行談判，希望銀行開放支付接口，但對方遲遲未答應。
於是，樊路遠選擇單方面開放接口，促使快捷支付最終做成，支付成功率達到98%。支付寶最多時曾在一夜之間就綁定了上百萬張銀行卡，同時，快捷支付也一舉奠定了支付寶的江湖地位。
2012年，樊路遠任阿里小微金融服務集團（籌）副總裁，負責支付寶國內業務。據《商業周刊/中文版》報導，當時天弘基金總經理郭樹強帶隊拜會樊路遠，說到“天弘基金將為支付寶量身定製產品，支付寶可以採購服務為用戶增值”時，樊路遠立刻揮手打斷他，“我明白了，這個事可以做”。
2013年6月，餘額寶以“屌絲理財神器”的形象上線，用了7個月時間，金額與用戶數就翻了50倍。樊路遠和同事把支付寶從PC端帶到了移動端，又從轉账工具變成了“管錢工具”。隨後2014年到2016年，樊路遠一手組建支付地麵團隊，合並了淘點點，重啟了口碑網。
但面對微信的競爭，支付寶坐不住了，也開始做社交和社區。2016年11月26日，支付寶圈子功能突擊上線，因其中“校園日記”、“白領日記”圈子裡用戶發布大量大尺度照片，引來廣泛批評，事後螞蟻金服董事長彭蕾出面道歉。不到一個月，樊路遠被調離支付寶。雖然螞蟻方面否認這次人事變動和“圈子風波”有關，但樊路遠還是被調崗去了餘額寶所在的財富事業群。
第二年湖畔大學開學典禮上，馬雲對這件事進行了反思，稱當時公司高層沒有人提前知道要做這個事情，但很快事件走向失控。他當天打電話給支付寶管理層，但高管都飛美國了，一個都沒打通，“這是和騰訊差得比較遠的地方，做產品沒有一個及時反應機制”。
風頭過後，2017年，在俞永福“反覆申請”的情況下，樊路遠調任阿里影業CEO。當初他被調離支付寶時，就有媒體人評論稱，在阿里，業務上還是很能容忍試錯的，只要價值觀正確就沒問題。
阿里一向文化先行，價值觀更是一面大旗。
成為“阿里人”沒幾年的楊偉東，這一年已經在努力增加自己的“阿里味兒”，比如以前在PPT中才出現的“使命”、“願景”、“價值觀”等，後來也常常被他掛在嘴上。然而這些還不夠。
在作為阿里合夥人的樊路遠身上，“阿里味兒”更為明顯。此前接受《中國企業家》採訪時，他表示，影業既然掛了阿里的名字，就必須要具備阿里的價值觀和血統，“不然的話，你怎麽能叫阿里影業？”
樊路遠進一步解釋稱，公司文化落地，一定要把阿里的血脈、價值觀體系貫徹到底：“每個人必須要具備阿里的那種味道。如果沒有，你就慢慢在環境當中去磨合、去成長。”
當電商基因的阿里巴巴遇上文化產業時，衝突無可避免。樊路遠剛到阿里影業時，就發現一個大問題：這裡沒有阿里味兒。
“到點就下班了”，樊路遠說，他並不是鼓勵加班，而是覺得阿里影業北京辦公室裡，缺乏杭州阿里總部那種熱火朝天、人人都像上滿了發條那樣蓬勃飽滿的工作狀態，“你看我在杭州那時候，大家吃完飯還在聊業務”。
除了到點下班，樊路遠對阿里影業一些員工因為加班而調整上班時間也很不滿，“今天開會談到12點，明天中午12點來的，在我們這兒不行”。他下令禁止這種行為，“你開會談到12點，明天早晨9點還得到，這就是不同”。
此外，在和影業員工溝通中，樊路遠也發現了很多和他熟悉的阿里文化格格不入的現象，比如有的員工對工作喜歡說不、拿結果的能力弱、流程太慢等等。
於是樊路遠請來阿里中供鐵軍給阿里影業的員工做講座，講當年的歷史，講阿里的文化和價值觀，還把公司使用率不高的高管辦公室改成了會議室。
優酷當下確實需要一位鐵腕人物來收拾局面。在第一封內部信中，樊路遠就表明態度：“偉東的經濟問題雖然是個案，但也警醒我們亟需重新審視自己的流程和機制上的一些漏洞，因此優酷近期將進行全面的內部整頓。”
臂膀和兄弟
2016年6月，阿里大娛樂板塊正式成立，旗下業務包括了優酷土豆、阿里影業、阿里音樂、UC、阿里遊戲、阿里文學、大麥、數字娛樂事業部等。
成立之初，各自為戰、缺乏協同，負責人也多是馬雲口中的“外行”。雖然某種程度上，楊偉東當初也是阿里大娛樂的“外來者”，但相比之下，他是最懂內容的那一個。
樊路遠不一樣，加入阿里11年，他有10年的經歷在支付寶。此前俞永福還稱阿里影業是“電影行業的服務者”，到了樊路遠這裡，把自己的姿態又調低了半分，變成了“打工者”。
以“門外漢”的姿態進來，樊路遠不是沒有過困惑：一個好劇本做出來最起碼3年，等拍攝出來差不多5年，為什麽投入這麽長時間還有那麽多資本進入這個行業？“我一直鬧不明白一件事情：5%的電影佔據了90%的市場份額，但有幾部是掙錢的？不知道為什麽還有那麽多資本進來。”
據一位接近樊路遠的大娛樂內部人士透露，面對劇組開機儀式上有些特定的環節，樊路遠也表達過不解，“老樊可能覺得是種浪費或者不太好的習俗”。
因此，自稱不了解影視行業的樊路遠，在上任之初就說得很直接：“阿里影業不是一家電影公司，而是一家影視互聯網公司。”樊路遠希望做平台，公司重要業務包括用戶觀影決策平台淘票票、一站式宣發平台燈塔、衍生品授權與開發平台阿里魚、影視金融服務平台娛樂寶。
雖然還不熟悉內容行業，但樊路遠有自己的優勢。在打通優酷和阿里、把電商基因和娛樂基因結合方面，他做阿里魚的思路或許可以借鑒。
在樊路遠看來，阿里魚不僅是阿里影業旗下IP版權轉授、衍生品開發的平台，也是整個阿里集團所有衍生品的流通平台。阿里魚的生意主要面向B端，在上遊建立版權方和商家的匹配，下遊幫助商家觸達消費者。
據互聯網行業觀察者毛琳分析，在阿里魚這樣撮合to B平台的合作上，阿里輕車熟路。“如果阿里影業自有業務整合成功，或將整合延伸到其他的大娛樂業務線。”
優酷、阿里影業之外，樊路遠還面臨著新一輪阿里大娛樂的整合。在上述那位內部人士看來，樊路遠作為阿里合夥人，除了級別能調動更多整合資源外，他所信奉的阿里價值觀和文化，也能給大娛樂帶來不一樣的風氣。
不知這一次樊路遠上任前，馬雲和逍遙子是否同樣給了他顆定心丸，但起碼阿里用另一種方式表明了態度。12月10日，阿里宣布將增持阿里影業股權，持股比例從之前的49%提升至50.92%。交易完成後，阿里將對阿里影業構成實質控制。
在阿里期間，雖然名字從“樊治銘”改成了“樊路遠”，但是花名沒變。2007年加入支付寶時，樊路遠給自己選了“木華黎”的花名。這是成吉思汗手下一名悍將，除了能打江山之外，他還被前者視作臂膀和兄弟。
。END。
值班編輯：楊倩 審校：武昭含
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