圖片來源@視覺中國
文丨爆款法則（ID：baokuanfaze），作者丨馬小軍
從婦女節到女生節，再到女神節，在各種思潮的衝擊下，想要給三月八日這個日期找一個合適的稱呼是越來越難。
但值得高興的，稱呼上的艱難變更實際上也反映著整個社會對於女性問題重視度的上升——從一個稱呼、一個說法的謹慎開始，發現我們生活中被忽視但實際上值得注意的那些議題。
與女性的生理健康息息相關的衛生巾，實際上也是一門被忽視但值得一說的生意。
在女性消費者自我關愛的浪潮下，曾經不起眼的衛生巾生意，今天已經大有可為。
誰在做衛生巾？
今天的年輕消費者們很難想象，現在我們已經習以為常的衛生巾在中國真正被引進使用不過短短40年的時間：衛生巾是在1982年才正式進入中國市場的，當時國內從日本瑞光株式會社引進第一條衛生巾生產線，相對於當時的國民收入而言，衛生巾的價格還相當高昂，並不是普通居民能夠使用的產品。
衛生巾真正從國內普及開來，還要等到九十年代中後期——在大量國內外廠商加入，拉升供給並降低了產品價格之後。根據媒體報導，1990年，全國全年隻消費了20億片衛生巾，到了1999這個數字已經上升到了300億片。
這十年間，全球第一個衛生巾品牌、金佰利的“高潔絲”，以及一眾全球日化巨頭旗下的產品，比如寶潔的“護舒寶”、日本花王的“樂而雅”、日本尤妮佳的“蘇菲”紛紛進入中國市場。
趁著市場快速發展的紅利，國產品牌也迅速崛起：今天的國內衛生巾巨頭恆安集團也正是在這個期間，以上億人民幣的資金大力擴張，成功以“安樂”品牌打開市場，並於1998年在港交所上市，而後又以主打少女用戶的“七度空間”成為了在衛生巾市場上能與國際巨頭分庭抗禮的國產品牌。
除此之外，1997年創立的潔婷、1998年創立並靠ABC成功立足市場的景興都在這十年中出現。等到2000年，重慶百亞推出了自由點後，國內廠商中今天的頭部品牌就基本到齊了。
衛生巾本身工藝並算不上複雜，一般產品基本上分為面層、吸收體、底層和膠這幾個部分。市面上的產品一般按照面層材料和工藝的差異分為網面型、棉柔型和純棉型幾種類型，而面層的材料則一般為PE 膜、PP 無紡布、純棉——和口罩高度類似，這也是為什麽今年口罩生產告急之後，因為擔心衛生巾漲價而曾經一度出現了囤貨潮的原因。
雖然工藝並不複雜，但在拆解成不同部分之後，實際上各個部分在材料上可以優化升級的操作還是很多的。譬如說，目前吸收體主要的材料是從1978年開始被工業化生產的高吸水性樹脂，但這兩年護舒寶主推的新產品always所謂的“液體衛生巾”，就採用了液體材料FlexFoam，是一種與記憶棉形態較為相似的材料，這也意味著產品線升級換代的需要。
產品更迭迅速，就意味著設備的更新換代也需要大量的投入——包括當年恆安集團的崛起，也離不開上億巨資從日本購入的設備產品線，可見衛生巾生意本身的投入並不低。同時，再考慮到消費者購買衛生巾的主要渠道仍然為傳統商超，由於入場費等等原因渠道上的壁壘也不小，所以衛生巾本身也並不是一個低門檻的生意。
也因此，雖然最近幾年也有衛生巾方向的創業公司出現，但從規模和成長速度上來說，還是很難追趕上現有的行業巨頭的，著眼點也更多是在外形設計、產品理念以及線上化的銷售渠道上。
比如說，曾經憑借禮盒裝，走禮品路線，主打“第一盒男人買的衛生巾”的輕生活，曾經在2017年獲得過數千萬的A輪融資。
以時尚為品牌標簽，獲得時尚集團投資，同時請到了蘇芒任明星合夥人的NoNoLady則是主打的輕奢以及可以“拿得出手”的包裝設計。
中泰證券預測，到2021年，國內的衛生巾市場規模將突破千億。但在這千億市場中，創業公司想乘著東風分到一杯羹也並不容易。
歷經一個世紀的衛生巾，還能有哪些新花樣？
1921年，美國高潔絲推出了第一片衛生棉，但直到40年後帶有自黏式背膠的衛生棉才誕生，再過10年我們今天所熟悉的高吸水性樹脂材料才出現。
衛生巾的產品發展歷程並非一蹴而就的，反而是經歷了大半個世紀的時間才一點點發展成了今天我們所熟悉的、方便清潔且能滿足多樣化需求的產品。
凱珩資本
如果以高潔絲推出第一款面向市場的衛生巾產品為起點的話，明年也恰好是衛生巾進入到市場的第一百年。在衛生巾的第二個100年裡，我們又能看到哪些變化呢？
從產品上，正如前面所提到的，由於產品構成和工藝較為簡單，一個比較明確的發展方向還是在材質升級上。前面所提到的液體衛生巾，改良的是吸收體的材質，通過以同等體積的吸收體吸收更大劑量的液體，來實現更輕薄的目標。
此外，在面層上，生產商也下了不少功夫。比如說采取“竹炭纖維”的概念，NoNoLady就做了一款大多數人從未見過的“小黑巾”。
美國則有一家美國女性用品商「This is L.」，主打有機材料，以產品不含殺蟲劑、氯、香料或染料為特色，也獲得了不少女性的青睞，全球銷量超過2億5000萬，並在去年年初以上億美元的身價被行業巨頭寶潔所收購，成為了Always和Tampax的姐妹品牌。
當然，國內品牌也有在材質上劍走偏鋒的，甚至出現了一些意料之外的玩家，比如說雲南白藥旗下就有一款名為「日子」的衛生巾，含有苦參、薄荷等植物萃取物，主打持久潔菌。
雲南白藥甚至還配合這個品牌做了一個名為“白曉曉”的少女IP
此外，在外包裝設計上下功夫，讓女性能夠更自如地在公共場合拿出衛生巾也是一個不錯的理念。新一代的品牌大多在這個方面上做得比較好，相較於過去花花綠綠的塑膠袋，使用的大多是更素雅、更有設計感的包裝。
輕生活產品
除了產品以外，也有在商業模式上做突破的。比如說女性護理產品公司LOLA，就在2018年完成了一輪2400萬美元的B輪融資，投資方除了私募機構等，也包括網球名將小威廉姆斯、維密天使Karlie Kloss等明星投資人。LOLA的模式就是在用戶個性化選購商品後，以訂閱製的方式每個月定時為用戶寄送產品，為用戶省去每個月都得去買衛生巾的麻煩。除了衛生巾以外，LOLA還有避孕套、香薰等配套產品線，在用戶需求延展上思考得很充分。
而在衛生巾的第二個世紀中，一個不得不提的就是與衛生巾爭奪女性生理期產品市場的衛生棉條和月經杯等替代性產品。
在衛生巾開始在中國市場普及開來的20世紀90年代，衛生棉條實際上也正在同步佔領歐美市場。相較於衛生巾，衛生棉條因為內置式的使用方式，不易外漏，在運動等方面對女性用戶來說也要更為方便、友好，因此在歐美市場上也有相當的市場佔有率。
凱珩資本
從發明以及進入中國市場的時間點來說，衛生棉條和衛生巾其實相差不遠——1989年，寶潔旗下的Tampax就曾經試圖過進入中國市場，只是與衛生巾在90年代的快速發展相比，衛生棉條的首次進軍嘗試最終以失敗告終；Tampax甚至在1998年曾經再次嘗試進入中國市場，但卻還是折戟而歸。
直到2017年初，Tampax才啟動了第三次進軍中國市場的計劃。但根據CBNData報告顯示，在2017年，衛生棉條的消費量僅佔到中國女性衛生用品消費量的2.9%。
目前來看，首先目前國內的女性消費對衛生棉條的認知度就比較低：在衛生巾主導的市場中，不少消費者甚至從來不知道還有棉條這樣的產品存在。其次，不少消費者對內置性的產品抵觸心理較強，即便實際使用中並不會有異物感，但對很多人來說在心理感受上還是較難接受的。
另外，衛生棉條較高的價格也對它的推廣形成了阻礙。根據界面新聞的統計，衛生棉條比衛生巾的價格高出大約2倍～6倍，如果按每次月經需要使用15片衛生巾或15支導管式衛生棉條，價格最高可相差40元，一年相差480元。這樣的價格差異必然也會讓消費者在選擇的時候產生顧慮。
相比起衛生棉條，可重複利用的月經杯在價格上或許會更有吸引力。
各個品牌旗下各種不同形態、款式的月經杯
與衛生棉條一樣，月經杯也是一種內置性產品，不同的是月經杯多採用乳膠材質，不是利用吸水性材料吸收月經，而是像一個放置在體內的杯子一樣，承接住從女性體內流出的月經，單次使用可以長達12小時。使用月經杯的同時，女性也可以進行游泳等運動，而不用擔心外漏。
而且，由於採用的是乳膠材質，所以每次使用後只需要使用開水及消毒產品進行消毒即可，因此在總價格上比使用衛生棉條要便宜不少，同時也要環保不少。
但即便只需簡單消毒就可解決衛生問題，也更經濟環保，很多消費者還是無法接受月經杯這樣的重複利用產品。也因此，早在1932年就已經被發明，1987年開始就有商用產品的月經杯，直到今天還是一個小眾產品。
不過，正如衛生巾的產品發展也經歷了一個世紀的漫長歷程，或許在這個世紀我們也能看到更多產品創新，給女性的衛生消費帶來不一樣的可能性。
參考資料：
一片姨媽巾托起400億大市場！中國衛生巾產業30年大變遷 - 新零售內參
衛生巾行業深度報告：八百億市場的角逐，看王者花落誰家 - 中泰證券
觀察“衛生棉條”市場1年複盤 - 凱珩資本
2017中國女性生理健康白皮書 - CBNData
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