每日最新頭條.有趣資訊

小紅書的無邊界遊戲

編者按:本文來自微信公眾號“Tech星球”(ID:tech618),作者 李曉蕾,編輯 楊業擘。36氪經授權發布。

格紋成了2020早春的時尚單品,不是出現在程序員身上,而是鋪在全國各地的草坪上。

紅白相間格紋野餐布、草編小籃子、便攜小費篷,不願意錯過熱潮的周璐璐,終於充滿儀式感地和朋友們完成了一場“夏日灼灼”的野餐。作為追求潮流的“這屆年輕人”,周璐璐經常在小紅書、抖音等平台上交流分享生活,而完成“格紋”聚餐,也是今年春天大熱的“小紅書式”露營野餐。

年輕人的注意力似乎正在發生轉移,很多人出行查找旅遊攻略、分享出行感受的陣地,正從傳統的OTA平台和旅遊分享平台轉移,遷徙到小紅書和抖音等新平台上。這些平台成了旅遊潮流發起地。

.

固有印象是美妝、購物經驗分享平台的小紅書,突然在旅遊領域有了話語權,這不禁讓人重新審視這家強調“發現和分享”的社區還有多少可能,以及當下的內容社區是否在發生變化?

生活社區搶了OTA和旅遊社區的活兒

“別的行業可能都是缺個胳膊少個腿,我們旅遊行業直接進了ICU”,白日夢旅行創始人孫博在一次會上調侃稱,受疫情影響,2020年旅遊行業的日子並不好過。

但大眾對出遊的渴望其實沒有削弱。《2020上半年度中國旅遊行業發展分析報告》對疫後用戶出行意願進行調研,結果顯示,人們對選擇中短途周邊遊的意願提升了兩倍以上,從疫情前的20.8%提升到超75.9%。出國遊意願則斷崖式下跌,從超過50%降至不到1%。

小紅書、抖音的內容形態與這種變化頗為契合。從內容類型來看,小紅書上短途周邊遊,乃至周末遊內容非常豐富,“周末看展”曾是小紅書上的熱門話題,抖音的旅遊內容也多為單點種草。

小紅書和抖音在旅遊決策領域越發重要,比達谘詢《2020上半年度中國旅遊行業發展分析報告》也佐證:上半年在用戶旅遊決策方面,小紅書超越攜程、飛豬、馬蜂窩、同程等傳統旅遊決策平台,排名首位,抖音則位列第二,成為新的旅遊決策入口。

.

也就是說,在為用戶提供旅行決策這件事上,生活方式社區小紅書突然“搶”了OTA(在線旅遊平台)的活兒。

但在業內人士看來,疫情只是新變化的催化劑,旅遊行業趨勢的漸變和旅遊產品多年的發展才本質原因。

旅遊行業從業10年多的旅行達人Kyle認為,這一變化並不偶然。過去10年,旅遊類產品始終在不斷迭代中,但用戶的粘性和活躍度,最終令旅遊決策新入口落在小紅書和抖音。

Kyle介紹,最早大家都在使用旅遊雜誌《孤獨星球》,通過這些信息內容感知壯美山河,為消費者“種下”一定要去某地的願望,但無法提供更多後續出遊服務。

到後來的攜程、去哪兒、飛豬等OTA平台開始興起,搭建了交通、景區票務等服務體系。消費者終於能實現一場說走就走的旅行,在線旅遊市場從無到有,2020年交易規模也達到了10059億元之巨。

然而旅遊始終是件需要共情的事情,因此在攜程、飛豬等統治的旅遊市場中,以UGC內容起家的馬蜂窩成了OTA領域的黑馬,旅遊日記、旅遊攻略等內容成了旅遊必需品。早一批旅遊博主正是在馬蜂窩生產內容,率先在垂直旅遊社區內開始“自我造V”。這類垂直旅遊社區內容專業,但更多是達人聚集,前來消費旅遊內容普通用戶不夠多,社區活躍度受到限制。

隨著旅遊社區的發展,旅行平台看到內容對旅遊決策的影響後,也紛紛啟動了平台內容化。攜程開啟“旅拍”板塊,在App主菜單欄正中間展示;飛豬增加“攻略“菜單,利用內容種草引導用戶主動消費,突然也成了OTA平台的功課。但這些附加的內容板塊,用戶不夠活躍是主要問題,社區氛圍始終難以養成。

在各平台都運營旅遊內容的Kyle早在幾年前就注意到,小紅書的旅遊內容很有特色,很多朋友喜歡在上面查找旅遊內容。官方數據顯示,2019年小紅書UGC內容中,旅遊內容排名第二,僅次於美妝。去年年中,Kyle也將旅遊內容創作的主陣地,轉移到了小紅書平台上。

從旅遊到一種生活方式

Kyle的感受也反映了大眾用戶習慣的變遷,如今幾百字的圖文精美內容,或者1分鐘以內短視頻,十分能撩動用戶的心弦。再加上中短途周邊遊決策成本低,用戶本身對中短途周邊遊意願的上升,更容易刺激用戶衝動型的決策。

數據顯示,小紅書民宿企業號5月的訂單GMV超過去年全年總量,6月民宿訂單GMV環比增長超過300%。

旅行博主“橙子的小旅橙”(以下簡稱橙子)說,此前的旅行決策習慣,她只有在確定目的地時才會進入馬蜂窩、攜程等查看具體的長攻略和遊記。但在小紅書上,她會在瀏覽其他內容時,在無意間種草一些目的地,“可能是一張封面圖,或者一個標題”,就想立馬出發。

為何在看小紅書上的旅遊內容,會有類似消費衝動,而在其他垂直旅遊社區,則很少會有這種衝動呢?

一位資深旅遊社區用戶向Tech星球分析稱,傳統OTA平台中,馬蜂窩以長遊記、攻略見長,短筆記及視頻內容產量並不算多;攜程雖設有旅拍入口,但多以民宿、酒店及旅遊景點為主,缺乏更生活化的旅行內容,這會導致一部分用戶做出行決策時,會更依賴小紅書內容的豐富性和即時性。

不僅在產品與內容維度,如果將視角放大到整個社區用戶構成上,小紅書的旅遊品類的增長就能找到更根本的答案。

使用小紅書都是哪些人?數據顯示,小紅書女性用戶居多,年齡在19–35歲的用戶佔總用戶數的80%,用戶主要分布在一、二線城市。相比用戶群體公認年輕的抖音,其主力用戶為24到30歲,佔比約過40%,小紅書的用戶群體可謂更年輕。

這些年輕人愛吃、愛玩,是旅遊出行的主力群體。他們在小紅書上耳渲目染,就拿野餐這件事來說,從野餐地推薦、疫情開放狀況,從必備物品到如何拍照、穿搭、照片調色等,小紅書上能獲取“保姆級”的出行建議。

並且這些年輕人更具有分享精神,用戶在社區內種草旅行後,會再次在社區分享內容,其他用戶又再次獲取到信息。內容不斷更新和循環,由此引發了社區內對某一個地點、某種出遊方式的廣泛傳播,這也是小紅書上“野餐熱”之所以火熱起來的根本原因。

簡而言之,他們並不是希望僅僅完成一次出遊,而是希望構建各具特色的生活方式,並且與世界分享他們的內心五彩斑斑。

Kyle在小紅書上分享有關上海的小眾旅行地,不再是傳統景點或網紅打卡地,而變成了帶有故事性的人文旅行信息。有高中生找過來,希望把Kyle小紅書筆記中的話引用到作文裡;一位粉絲去到他拍的橋墩上,告訴他自己剛剛在圖片裡相同的地方吃掉一個冰鎮西瓜;書蟲看到他分享的二手書店,順著來詢問是否能幫忙找一本2003年的《郵政金融》雜誌。

.

此前在一些旅行社區裡,Kyle還常常因為虛假的點讚量而感到惱火,評論區的互動也幾乎都是表情或者簡單的誇讚的文字,找不到被真實互動的感受。在小紅書平台中,這些真實的互動讓他感受到生活的氛圍。

從垂直社區到「無人區」

當很大一部分旅遊博主出走垂直旅遊社區,開始將部分中心轉移到綜合型社區平台時,實際也是社區平台發展的一次迭代。

社區的本質是人群的聚集,所以現今的社區在不斷出圈,以前聚集更多的同好人群。

以小紅書、B站為例的社區,內容品類的不斷擴增,正是他們不斷擴張社區內容、信息價值的過程。小紅書需要不斷拱破早期形成刻板印象——一個美妝、女性社區,不斷展示其生活方式社區的各種影響力;B站開屏頁從兩個二次元動漫少女變成了slogan“你感興趣的視頻都在B站”,它在提醒用戶,在B站內,不只有二次元的內容,而是包羅萬象。

但實際上,在移動時代早期,垂直社區才被認為是王道,他們走過了多年後才發現垂直社區的天花板。

回顧2010年後,各種垂直的社區百花齊放,母嬰電商領域的寶寶樹、籃球領域的虎撲、二次元領域的ACFun、旅遊領域的馬蜂窩迅速崛起,然而多年發展過後,如今幾個垂直社區都出現了日活下降,也面臨上市無望或者被並購的命運。

典型的垂直社區衰敗的例子,出現在手機社區。幾乎每個手機品牌都有一個專屬自己的社區產品,華為花粉社區、OPPO樂園、MIUI社區等,但這些垂直社區如今運營的都不算成功。

回顧2014年,在其他品牌還以PC端為主時,華為專門撥人搭團隊,開發移動端APP。根據手機銷量情況,態勢最猛時,每天會穩定新增3到4萬注冊用戶。

一位曾深度參與花粉社區建設的人士告訴Tech星球(微信ID:tech618),目前花粉社區已有接近2億的注冊用戶。這是什麽概念?根據各內容社區最新公開的數據,知乎則為2.2億(2018年11月底)、豆瓣注冊用戶1.6億(2018年年初)。

社區空有數字龐大的用戶數,卻沒能真正產生大範圍的內容和生態價值。尤其垂直社區限制了用戶生產內容的範圍,社區內寥寥無幾的測評、反饋系統問題等話題,根本無法激活大部分用戶生產內容的欲望。

花粉社區這一隱形社區巨無霸,在行業內聲量接近於無。如果華為希望激活這一社區財產,定位於華為手機同頻的商務人士分享社區,將有希望創造更多可能。

無數社區的起起伏伏證明,滿足一類人的空間始終有限,重要的是社區有生產內容的土壤,有不斷更新更迭的機制,滿足一部分人群的訴求才是正途。不然無論注冊用戶多少,都會成為不活躍的“無人區”。

社區的「藩籬」與用戶的「城邦」

2億用戶的花粉社區的未來之路,還能有機會自己選擇。但很多社區已經沒有選擇,折戟在社區邊界與人的關係處理上。

金融社區Rainmaker睿謀創始人“淋雨大大”(以下稱淋雨)為構建社區的內容壁壘,曾從清華、北大、人大找了一百多個金融系的學生,“還有不少人是高考狀元”,讓他們充當“水軍”,在社區內生產一些基礎的金融知識問答內容。

淋雨按條付費,大多學生抱著功利性目的而來,社區氛圍全無,乾燒三個月,虧掉100多萬後,淋雨乾脆放棄了這個產品。

這也讓淋雨深刻意識到,當社區過分關注內容的藩籬之際,莫不如思考如何構建用戶的城邦:“社區性質的商業或者產品,一定是先有人,才會有內容,就像一個城邦,一定是先有人才有組織和分工,然後形成文化和制度。”

這是小紅書不同的“出圈”之路,也即不同於B站的一個個版塊拓展。這點對於常年沉澱在旅遊社區的kyle來說,他的感觸比較深。

早些年在馬蜂窩內,很容易找到同圈層內的旅行博主,創作者很容易集中在一起。但他去小紅書後,並不覺得自己是在一個更大社區中的旅遊版塊。去年,小紅書將“分享和發現世界的精彩”確定為公司使命,發現一切生活之美已經成為社區的主旋律,為什麽要囿於這種美是旅遊還是美食呢?

“小紅書能夠讓每一個人都有無限的可能性,他不去打#tag#(標簽),不以時尚達人、美妝達人、視頻達人等稱號去對人進行限制,可以分享有價值或者認為有趣的一切。” kyle說。

許多小紅書達人和博主“小仙女汁”一樣,也不斷對自己的分享的內容做泛化處理。而這種泛化就來自於他們本身的成長或經歷。起初,“小仙女汁”僅僅分享垂直穿搭內容,但兩年過去,她也開始對彩妝和護膚品有認知和了解,在不斷嘗試的過程中,開始向在社區內推薦好物,甚至做起了旅遊直播。

在小紅書上,考過教師資格證的博主分享了105條考教師資格證相關的筆記,給語文化學數學考試劃重點,總結出800個考點;有人分享考研自律計劃,小紅書上的用戶圍觀了她整個的考上研究生的過程;有人分享了17篇簡筆畫筆記,就獲得了14萬的關注,甚至有人專門分享詩歌,分享書單。

美妝、時尚、旅遊都無法成為小紅書這個產品的單一標簽。同一個達人在社區內分享種草的內容,可以有美妝、時尚穿搭,也可以同時有考證、剪輯、ps等技能,還可以使對情感、生活和職業的思考。這是基於人本身的內容泛化,內容隨著人的需求、分享和發現而擴充品類。

對於月活過億的小紅書,在旅遊領域成為排名第一的出行決策平台只是開始,圍繞服務一群對世界精彩有追求的用戶,小紅書還有多少可能?

獲得更多的PTT最新消息
按讚加入粉絲團