入局外賣，可能只是滴滴的虛晃一槍

和同事聊天時，他開了這樣一個玩笑：“我打算離職去無錫送外賣，據說每個月保底都有1萬……”距離滴滴外賣進入無錫已經有了一段時間，讓外界印象深刻的，不是服務上的創新，也不是滴滴布局外賣業務的意圖，更多是“補貼”。

作為當年網約車大戰的最大贏家，滴滴可以說是“補貼戰”的始作俑者，如今又把同樣的打法移植到了本就不那麽太平的外賣市場。不過，在百度外賣賣身餓了麽，餓了麽又95億美元被阿里吞並，外賣戰場即將塵埃落定的當口，滴滴的“大舉入侵”當真是為了攪局嗎？

滴滴外賣的虛與實

滴滴選擇外賣戰場的消息有些意外，與其說是滴滴的戰略延伸，似乎狙擊美團的說法更能令人信服，畢竟美團在去年就宣布進軍網約車市場，業已成為滴滴難以忽視的競爭對手。

理清了這層關係，滴滴外賣的真實意圖便不難猜測。

在無錫“告捷”之後，滴滴外賣宣布將新增南京、長沙、福州、濟南、寧波、溫州、成都、廈門等8座城市，並在不久前宣布全國性的招商。只是滴滴官方對外公布的三組數據，透露了其中的端倪。

1、以訂單數為代表的市場份額。

滴滴官方公布了4月9日在無錫市場的成績，當天訂單達到33.4萬單，並冠之以“市場份額”第一的名號。在滴滴創始人兼CEO程維率先轉發後，在微信朋友圈形成了刷屏式的效果，儼然有了一個不錯的開局。

然而，滴滴官方也隻公布了日訂單數據，投資者更為關心的原價GMV和實付GMV兩個數據仍是秘密。有媒體報導顯示，滴滴搶佔市場的方式是對商戶、消費者和騎手進行三重補貼，每單補貼商家6-8元，補貼消費者18元，補貼騎手18元。也就是說，每產生一個有效訂單，滴滴要付出44元的補貼，僅4月9日的補貼就高達1400萬元。

如此高額的補貼能換來市場份額嗎？滴滴給出了肯定的答案，可這種補貼能夠持續多久，那要看滴滴手裡的現金流和投資者的態度。

2、以小吃快餐為主的商戶結構。

在滴滴外賣上的4000多家店鋪中，80%以上為黃燜雞、沙縣等小吃快餐店，這一畸形結構和滴滴外賣的進入時間不無關係，卻也反襯了另一個事實：補貼帶動的是薅羊毛心理的小商戶們，必勝客、漢堡王等品質商戶有著較強的平台忠誠度。

要知道，在美團外賣、餓了麽、百度外賣競爭最為激烈的時候，也未曾有過滴滴如此大額度的補貼。其中的邏輯在於，在外賣的業務結構中，商戶本就是獲益方，外賣平台的價值在於流量輸入，而非是當作享受補貼的盈利管道，就好像淘寶從未補貼商戶一樣。

滴滴是聰明的，卻不是理性的。很多小商戶的入駐純粹就是為了薅羊毛，品質商戶無疑有著更多的考量，比如用戶忠誠度、品牌影響等。在多年的競爭中，外賣市場早已走向成熟，過渡補貼可以在短時間內增加商戶數量，卻也會導致結構的嚴重失衡。

3、有些奇葩的用戶訂單結構。

對於人口總量在655萬的無錫來說，單日33.4萬的訂單量不免有些驚人，刨除掉非城市人口、非互聯網用戶、非外賣消費者等等，實際的轉化比異常高，與之的形容詞卻是“瘋狂”，難言奇跡之說。

比如炸雞佔了滴滴外賣三成的訂單，一度被戲稱為“吃雞專用”；由於滴滴發放了大量滿20減18的下午茶專屬紅包，僅需2塊錢就可以讓下午茶送到家，直接提升了下午茶的訂單量。其中的不確定性在於，諸如下午茶等訂單用戶是否為外賣的核心用戶，在補貼消失以後，這些偽需求用戶還會下單嗎？

借助補貼刺激消費的行為本無可厚非，滴滴在網約車領域的案例也證實了這一策略的行之有效。但在相對成熟的市場中，用戶習慣早已被教育，補貼的理由幾乎只剩下“搶份額”，已然違背了最基礎的商業邏輯。

似乎更願意接受這樣的事實：外賣不過是滴滴的虛晃一槍，最本質的目的還是轉移競爭對手的注意力，以求保全滴滴在網約車市場的優勢。當然，如果外賣市場有意外出現的話，對滴滴也不是一件壞事，至少可以利用生活場景再講一個打動投資者的故事。

滴滴的痛處在主戰場

“爾要戰，便戰！”是程維讓外界印象深刻的一句話，承載了滴滴的過去，也暗示了滴滴的未來。

2012年9月，滴滴計程車在北京上線，在得到騰訊的垂青之後迅速成為行業內數一數二的競爭者，經過了一場超過24億元的補貼戰後，滴滴和快的在2015年的情人節選擇結婚。

隨即便迎來了第二個競爭對手，人民優步在2015年3月降價30%，訂單量開始呈幾何級上漲，2015年上半年就在中國市場燒掉了15億美金，滴滴也付出了更為沉重的代價，2016年春節前夕，滴滴在杭州市場一個禮拜就要燒掉一個億。

最終的結果是握手言和，滴滴宣布向優步投資10億美元，將收購Uber在中國的品牌、業務、數據等全部資產並在中國運營。中國的網約車大戰在2016年下半年落下帷幕，滴滴卻從來不缺少挑戰者，易到、嘀嗒、曹操、美團……

今天的滴滴佔據了網約車市場90%以上的市場份額，代價卻是超過1600億的融資，最近的一次就發生在今年4月5號，滴滴獲得韓國未來資產2.648億美元的投資。亟待滴滴完成的有兩件事，一個是尋求上市，畢竟投資者也需要解套；另一個是尋求盈利，如此才能支撐起滴滴的高估值。

隻不過，當滴滴試圖盈利的時候，也是犯錯的開始。

前幾天熱議的“大數據殺熟”，滴滴沒有意外地卷入其中，即不同系統、不同級別的用戶，在使用滴滴叫車時，會出現路程相同卻存在價格差異的情況，而老用戶往往是“冤大頭”。

對於這一點，我有過真實的經歷：一次計程車時，滴滴給出的預估價是47元，結果滴滴導航出錯繞了很大一段路，到目的地直接扣除80多元，和滴滴官方反饋後退換了20多元的差價。然而對於大多數用戶來說，比預估價高的情況屢見不鮮，差額自然落入了滴滴的口袋。

壟斷是作惡的溫床，我的自媒體朋友“鄰章”對此印象深刻。生活在山城重慶的鄰章，在清明節期間有過三次滴滴計程車的糟糕經歷，均被滴滴司機在接單後以各種理由拒載。由於滴滴的系統設定需要用戶主動取消，最奇葩的一位司機直接給滴滴客服打電話，然後由滴滴客服督促鄰章取消訂單。

在這種情況下，美團進軍網約車市場自然讓滴滴如履薄冰，用戶有了更多的選擇，作惡者便少了一些特權。

那麽，滴滴入局外賣市場的意圖就不難理解。“對手到你院子裡放把火，你也跑到對方院子裡放火”，這是微軟狙擊谷歌崛起式的玩法。掃興的是，微軟未能阻擋谷歌的崛起，而微軟的必應在市場份額上和谷歌差了好幾個量級，滴滴外賣會以同樣的方式收場嗎？

外界對滴滴外賣最多的辯解就是UberEATS，殊不知Uber的做法是鼓勵專車司機兼職送餐服務，屬於運力的再利用。但滴滴的做法是效仿美團外賣和餓了麽，甚至不惜重金挖角騎手，完全把自己放到了新的賽道裡。

或許滴滴有自信在外賣市場再造一個滴滴，只是當補貼大棒再次揮起的時候，投資者當真會繼續買账嗎？

在網約車市場已經形成了這樣的尷尬局面：一旦補貼消失，在司機的運營管理上就會出各種紕漏，對用戶體驗造成不可逆的損害；一旦補貼消失，總會有新的競爭者出現，迎戰的滴滴不可避免地需要外界的又一次輸血。而在2017年，滴滴的虧損在3-4億美元之間，是時候考慮投資者的耐心了。