《詹姆士的廚房》：一檔電視節目的另類進化

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《詹姆士的廚房》作為貴州衛視融合創新的一塊“試驗田”，將融媒體和產品思維植入項目的各個環節，深入探索跨媒體運營和IP產業化，兩年多來，走出了一條與其他電視節目迥異的獨特進化之路。

文 | 江來

打破單一傳播管道的局限，創建台網傳播生態，實現傳統與新興媒體的有效對接，探索電視的跨媒體運營，是融媒時代電視媒體的一大發力方向。

近年，眾多電視平台均在融入互聯網思維的內容生產和融媒體傳播上展開積極探索。而作為生活服務類節目重要分支的美食類節目，在台網融合、內容產業化等方面無疑具備先天優勢。

2016年1月，貴州衛視美食節目《詹姆士的廚房》，就是在電視尋求融合轉型、試水多元運營的背景下誕生的。

與常規節目專注於電視平台本身不同的是，這檔節目在創辦之初就定位於一款全媒體傳播、產業化運營的IP，融媒體和產品思維深度植入項目的各個環節。

據節目主創回憶，台裡對於《詹姆士的廚房》的重視程度，以及對其在生產機制、組織架構等方面創新突破的支持力度是空前的。為了推進這一具有實驗價值的項目，貴州衛視推出了一系列在當時看來極具開創性和前瞻性的舉措。

剛剛成立不久的互聯網事業部，負責操刀這個對標互聯網產品的新項目，而頻道最根本的要求是“必須落地”。這個年輕化、思維敏銳、觀念前沿的部門，嘗試如何將電視節目做成產品。

而人員構成上，內容創作者佔主導的慣常設定也被顛覆，互聯網運營、行銷等領域的人才都被籠絡其中，使得團隊基因就有別於傳統電視。在《詹姆士的廚房》項目組，編導佔比不到50%，“這在當時是很難理解的”。

而考核標準等方面，台裡也給這個特殊的項目開了綠燈，收視率不再成為評判效果的依據，投入資金扶持一年，貴州衛視借由這個項目探索融合轉型的決心可見一斑。

兩年來，《詹姆士的廚房》作為貴州衛視融合創新的一塊“試驗田”，在呵護中成長，如今，這檔並未基於收視率考量而打造的節目，入駐頻道黃金時段，且收視表現令人欣喜。

更重要的是，IP孵化成型，IP價值逐步顯露，“詹姆士的廚房”已成為擁有百萬擁躉的美食品牌，品牌授權、出版發行、電商售賣、衍生品開發等長尾效應持續釋放IP能量。

兩年多來，《詹姆士的廚房》走出了一條與其他電視節目迥異的獨特進化之路。其探索經驗，對於普遍面臨挑戰的省級衛視不無參考價值，更為融媒體時代下的二三線衛視，趟出了一條可供實踐的新路。

互聯網全管道布局、打造商業閉環，“詹姆士”IP的產業化之路

從微信公眾號、微博、今日頭條等主流互聯網平台，到京東、支付寶、唯品會等電商平台的垂直頻道以及下廚房、知乎、MONO等垂直化APP，《詹姆士的廚房》的管道布局可謂全面。

目前，節目已形成了以微信為主體，涵蓋多元領域和管道的互聯網矩陣。

而覆蓋到的這些頭部或小眾互聯網平台，不僅僅是作為電視節目的分發和推廣管道，拓寬傳播範圍，更可以說是這檔節目的主陣地，在整體布局中的地位並不亞於電視平台。

“我們的起點邏輯就不是為了更多的曝光率、追求爆點性的內容，而是要細水長流，做新媒體運營的目的就是希望用戶在這些平台上沉澱。”項目組運營負責人羅鍇強調。

這些新媒體管道是依據產業鏈目標而鋪設的，運營模式和理念也大大顛覆傳統的電視思維，對於這個項目而言，新媒體的內容生產和運營，與電視平台的播出同等重要。

在羅鍇看來，這樣一檔美食節目，“對於用戶來說，最具價值的就在於原創且有品質的全球菜單沉澱。”

而微信公眾號用戶有更長的伴隨閱讀習慣，不僅通過影片，更能利用好圖文菜單在步驟細節的呈現上的優勢，擁有更充足的太空和更多元化的形式完整表述一道菜的製作過程，工藝細節能得到詳盡記錄，便於用戶理解和掌握烹飪技巧。”

因此，每期節目中相應美食的菜單，都會連同15分鐘的節目影片一同在微信公眾號上線，成為微信端內容與電視端最重要的連接所在。

相較於電視節目強化故事性、注入更多情感的表達，《詹姆士的廚房》微信公眾號的運營更強調功能性。如何教會用戶做這道菜，是微信端內容打造的根本要義。

而其他互聯網平台的運營又有其他的獨特邏輯和側重點，比如微博更注重的是與用戶的互動，而非菜單和做法。

實際上，除了“主戰場”微信公眾號外，新媒體運營團隊也對各類互聯網管道都進行了探索，包括時下正熱的短影片，但最終發現，短影片等平台在功能性的實現上相比微信較弱，互動感和節奏感更強的影片呈現並不能很好地滿足用戶學做菜的需求。

經過兩年的運營，“詹姆士的廚房”公眾號已經推送了近500道菜單，粉絲量近200萬，至今累計閱讀量逾5億人次，大多用戶分布在北上廣深及東南沿海等經濟發達地區。

而對於採用怎樣的形式推動觀眾向消費者的角色轉換，《詹姆士的廚房》運營團隊也進行了充分的考量和測試。

“直接由觀眾一步到位到消費者，還是會有困難。而微信是一個很好的接入口，用戶對這個內容很感興趣，他會沉澱到微信號上，有足夠的反應時間做自主判斷，才能夠產生與之相關的各種購買行為。”

以“詹姆士的廚房精選商城”為例，商城中售賣的食材、調料、用品等多與節目中的美食菜單相關，既實現了場景的應用，又用IP為產品品質做出了背書。

自商城開始運營以來，一年左右的時間實現500萬左右的銷售收入，對於一檔小體量的美食節目而言，這一數據算得上優質。

此外，《詹姆士的廚房》的IP長尾價值還得到更多元、深入地挖掘，授權出版的兩版同名書籍陸續面世，同時品牌還授權開發了食品、醬料等美食相關衍生品，大大豐富了綜藝節目的商業化模式。

而這也是《詹姆士的廚房》創辦之初貴州衛視就做好的規劃，將內容進行IP化打造，再實現IP的產業化運營，線上線下打通全產業鏈，探尋多元經營的更多可能，實現內容到商業的生態閉環。

專業性與娛樂性兼備、網友介入節目生產，從用戶出發的內容創作邏輯

節目以精致料理和高品質生活為核心理念，“透過美食看世界”為宗旨，以美食為入口，讓觀眾可以看到、了解世界各地的美食，從而愛上料理，愛上生活。

節目製片人周情總結，專業性與娛樂性兼備，是這檔美食節目的突出特質。

“作為一檔美食節目，我們的根基就是專業性，大廚詹姆士有著專業的從業背景和十年的遊歷經驗，他能夠很清楚地告訴你，同樣是炒一個菜，為什麽大廚炒的就比你好吃。”

而詹姆士與林晶晶的新鮮搭配，形成了一個男神大廚和萌妹子的組合，林晶晶更像是個小白學徒，代入觀眾視角，在節目中慢慢學習、成長，而他們的互動中，不僅會有烹飪技巧的傳遞，也會伴有與美食有關的故事的分享。

據介紹，在每道菜的製作過程中，大廚都會傳授兩到三個烹飪乾貨，也會講述兩到三個故事，或許是食物本身的故事，或許是這道菜背後的人生故事，這些故事性、娛樂性的內容與專業化的烹飪內容形成互補。

而以融媒體運營見長的《詹姆士的廚房》，還利用微信公眾號等新媒體平台拉近與觀眾的距離，使得閱聽人反饋的意見反作用於節目內容創作。這是節目的頂層設計所帶來的優勢。

“跟其它節目組不太一樣的地方就是，我們會專門來做打通節目與互聯網的事情。比如在選題的時候，我們會和用戶溝通，征求選題上的意見，他們最近想吃什麽之類的。”周情介紹，從用戶需求出發，也是節目內容創作的基本原則。

據悉，“詹姆士的廚房”微信公眾號有一個“提問詹姆士”的板塊，專門用來征集觀眾的意見，網友的互動不僅成為節目選題的重要參考，他們提出的各種與製作料理相關的問題，還會被詹姆士在節目的特別環節中解答。

節目組與用戶真正形成雙向互動、相互作用，這也成為這檔美食節目的獨特之處。

觀眾對內容生產的介入，還不止停留於這個層面。隨著節目中展現過的料理增多、選題太空愈來愈窄，節目組也面臨著不小的創新難題，近來節目嘗試將觀眾引入到節目生產中來。

不僅傾聽他們的聲音、解決他們的切實問題，還把他們請到節目現場，參與“廚房有客來”特殊板塊的錄製。

這不僅拓寬了選題範疇，一定程度上緩解了節目的創新壓力，同時也更好地傳遞了節目所要表達的主題。

“我們在嘗試把社會生活裡面各行各業的人請來，只要他對美食有興趣。我們有粉絲本來是做房地產銷售的，看了節目之後很想嘗試做菜，就自己在家學習，一段時間之後放棄原來的工作，到五星級酒店去應聘當學徒，這種因為做菜改變了人生軌跡的故事很打動我們。”

把觸角深入到社會的方方面面去，感受並傳達生活裡更多不為人知的美，這本身也是節目創作之初衷。

從有意思到有意義，貴州衛視品牌節目助力精準扶貧

《詹姆士的廚房》的創作訴求是，希望在消費更新的大時代下，反映人們對美好生活的向往，倡導健康美好的生活方式，“讓人們體會到下廚也可以很輕鬆，烹飪可以改變我們對生活的感受。”

一檔優質的節目不僅要有意思，還應該要有意義。貴州有天然的好山好水，孕育出不輸國際標準的好食材。

而近期貴州正全力推進脫貧攻堅，作為主流媒體自然也扛著一份沉甸甸的責任，因此貴州衛視希望能借由《詹姆士的廚房》已有的管道和影響力，向外界推廣貴州的好食材。

7月起，《詹姆士的廚房》推出扶貧公益宣傳片，由大廚詹姆士介紹貴州特色農產品的品質特點、選購技巧及烹飪方式，以一個大廚的專業身份為貴州產品做實力推薦。首批將主推介紹“織金竹蓀”“麻將藍莓”“興仁薏仁米”“天柱甘溪功夫菊”等產品，接下來還有更多富有貴州韻味的農特產品陸續亮相，助推黔貨出山，為精準扶貧出一份力。