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“小眾”車型如何塑造大價值?

車企做品牌,既可以是大而全,也可以是小而精。前者如大眾、豐田,後者的典型代表則是馬自達。但能夠做成小而精,根本在於“價值”二字,尤其當用戶越來越理性時,讓他們選擇一個個性化品牌車型的核心,正是價值感知。

在很多人的眼中,馬自達仍然是一個極富個性化的品牌。通常而言,這樣的品牌難免流於小眾,但馬自達卻總能在最熱門的細分市場擁有穩定的市場份額與消費閱聽人。Mazda CX-5在主流合資SUV市場的表現就是典型案例——儘管CR-V、途觀等強勢競品不斷擠壓空間,但是Mazda CX-5仍然能夠在激烈的競爭中頑強地生存。

Mazda CX-5的市場表現事實上是馬自達“特色精品戰略”的縮影——自成一體,不隨波逐流,專心做自己認為對的事並做到極致,從而讓用戶得以意識到馬自達產品的價值所在,經過多年累計更形成了執著、認真、有追求的品牌形象。

為用戶帶去價值,把用戶變成粉絲,Mazda CX-5究竟如何做到?

價值的源泉:“黑科技”之名的煉成

決定一款車型市場表現的根本是產品力,而堅持做好自己的技術,恰恰是馬自達最擅長的事情。事實上,幾乎沒有哪個主流品牌比馬自達在技術這一層面更加深入人心了。

人們對於馬自達的印象很大部分源自於其在技術研發上的執著,對於某項技術逆流而上的鑽研,讓馬自達在汽車界享有多個“黑科技”的名號。而在不懈技術研發的同時,馬自達也用“魂動”、“創馳藍天”這樣高度凝練的概括,將其設計理念、技術理念在市場中廣泛傳播。

回到已經是第二代的Mazda CX-5身上,這款SUV很好地詮釋了馬自達的產品理念。第二代Mazda CX-5擁有豐富的光影型面設計,搭載了壓縮比高達13的高效內燃機,內燃機與變速箱的匹配幾乎是同級最優,馬自達獨創的加速度矢量控制系統帶來極具駕馭感的過彎體驗。不管是一眼看去,還是動態駕駛,第二代Mazda CX-5在同級別SUV中都擁有獨一無二的性格與技術。

然而,強運動性並不是第二代Mazda CX-5的唯一,馬自達所倡導的“駕乘愉悅”才是讓其與同級別產品區隔開來的核心,這包含了“運動”與“優雅”兩大標簽。前者是駕控的表現,後者則是由設計、品質與舒適性配置共同構建的氣質。

同級別SUV中,第二代Mazda CX-5是將這兩方面結合得最好的車型。所謂“黑科技”,事實上就是將技術做到極致,再用深入淺出的概念讓用戶了然於心,從而在體驗與傳播上讓用戶感知到了馬自達產品與品牌的魅力。

價值的體現:堅持不打價格戰

即便相比豐田、本田、日產、大眾等品牌,馬自達的車型數量與絕對體量都不能及,但是這並不意味著在車市不再爆發增長後,馬自達只能選擇與大多數品牌一樣的價格戰。恰恰相反,馬自達一直堅持自己的價格體系和價值行銷的理念,堅持讓用戶覺得因為其技術和價值選擇產品而不是價格。

16.98-24.58萬元的指導價,第二代Mazda CX-5與CR-V、RAV4榮放、奇駿等競品基本處於同一區間,而馬自達一貫在終端優惠上也相當克制。健康的價格體系、出色的產品、馬自達品牌良好的口碑形象,共同塑造了馬自達車型的高保值率,這一價值的體現,既是對用戶的尊重,也是品牌與經銷商成長的保障。

在汽車之家的二手車保值率統計中,Mazda CX-5五年後的保值率接近50%,與公認的高保值車型CR-V、RAV4榮放相仿,高於奇駿、昂科威等車型,這事實上是市場對於Mazda CX-5價值的充分肯定。反過來,高保值率也會進一步反哺品牌形象與格調的提升。

價值的升華:讓用戶成為粉絲

將用戶變成粉絲,是每個品牌都夢寐以求之事,然而真正做到的品牌寥寥——馬自達恰恰是其中一個。買馬自達車的用戶中有相當比例是喜愛馬自達品牌的粉絲,還有相當一部分是在用車過程中對馬自達“路轉粉”。

前者很好理解,這群用戶崇尚馬自達的執著精神與“黑科技”,並為馬自達不斷在技術上取得的突破感到興奮。他們與馬自達品牌擁有同樣的價值觀,並因此成為了馬自達品牌的車主。在中國這個汽車文化起步不久的新車銷售大國,能夠擁有高忠誠度的品牌並不多見,馬自達算得上其中一個。

至於後者,我們有一個典型案例來說明。與《童濟仁汽車評論》歸屬同一矩陣的視頻欄目《這車值麽》曾經採訪過一名Mazda CX-5的年輕女性車主,她掌握著家中的“財政權”和購車“拍板權”,雖然未必很懂車,但是她在被Mazda CX-5的高顏值吸引而選購後,在用車過程中又逐漸被Mazda CX-5“愉悅”的駕駛感受所打動而愛上這部“好看、好開、好玩”的車,進而對馬自達品牌產生了更深的感情。事實上,在馬自達的用戶中,這也是相當有代表性的一類人群。

各個車企打品牌的方法差別越來越明顯,而馬自達就是堅持以價值為先,通過產品力、價格體系與品牌形象,讓用戶從愛上這部車到愛上這個品牌。不論是因為粉馬自達品牌而成為馬自達車主,還是因為對馬自達車型一見鍾情而最終成為馬自達粉絲,馬自達做到了絕大多數品牌都沒有做到的事情——將用戶變成粉絲。在與身邊一些活躍的馬自達車主聊天時,我們能夠切身感受到他們對於馬自達品牌的這份感情。

這也是Mazda CX-5多年來得以在主流合資SUV的廝殺中始終保有一席之地的重要原因。或許Mazda CX-5不是賣得最好的,但這並不妨礙Mazda CX-5有其穩定的消費圈層,以及隨之而來的高滿意度。產品與品牌獨特的價值,吸引了與之有共同價值觀的一群人,品牌的忠誠度也得以進一步提高。

在如今同質化嚴重的汽車市場裡,相比那些給80%消費者造車的品牌,馬自達恰恰是滿足了20%消費者的個性化需求。但馬自達同樣也不是一個只會聊情懷的品牌,如果看馬自達在中國、北美、歐洲和日本的市場表現,不難發現在各大市場的份額非常相似,這恰恰表明馬自達是一個能夠獲得全球消費者認可的品牌——由馬自達在技術與產品力上的執著所造就的品牌力。

沒有人會要求馬自達成為像豐田、大眾那樣超大規模的品牌,但在特定的閱聽人之中,馬自達已經足夠成功。

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