“ 如果在一個城市開一次國際會議，就好比有一架飛機在城市上空撒錢。”德國慕尼黑展覽公司總裁門圖特的這種說法或許有些誇張，被稱為“經濟發展加速器和助推器”的會展業，無疑有著巨大的產業帶動效應，也因此愈發受到地方青睞。
不過，《經濟參考報》記者近日在部分地區調研發現，在我國會展行業快速發展的同時，種種亂象也競相上演。很多展會動不動冠以“國際”“全球”“峰會”之名，題材上盡量蹭熱點，“人工智能”“區塊鏈”一哄而上，同質化問題嚴重。更有甚者，一些展會“掛羊頭賣狗肉”，借會展之名圈錢。
展會熱衷“蹭熱點”
記者在採訪中發現，當前各種熱門主題一哄而上，“人工智能”“區塊鏈”展會遍地興起。更有一些主辦方蹭熱點故弄玄虛，借會展之名圈錢。
5月10日，2018年全球人工智能產品應用博覽會在蘇州國際博覽中心拉開帷幕；5月11日，歐美同學會首屆數字經濟與人工智能大會在成都開幕；5月16日至18日，第二屆世界智能大會在天津舉行；5月19日至20日，2018年全球人工智能技術大會在北京國家會議中心亮相……
同一時間段內，密集參加各種“智能”會議的嘉賓大量雷同，百度、阿里、騰訊、科大訊飛等公司“大咖”成為各地爭相邀請的對象。由於部分地區調研不充分，展會同質化嚴重，參展商參展意願減弱。
還有一些展覽故弄玄虛，蹭熱點圈錢。不久前，一場名為“博鼇亞洲區塊鏈論壇”的展會引起廣泛關注。該論壇主辦方請了一位扮演開國領袖的特型演員在大會致辭，並以開國領袖的名義對參會者致謝。這一低俗行銷模式立刻引起社會關注。之後，諸多在論壇展板上出現的媒體與機構先後發聲，嚴正聲明與此論壇毫無乾系，並強烈譴責。
一位會展業資深人士對記者表示，該論壇將開會地點選定在海南省博鼇鎮，有混淆視聽之嫌，再蹭上“區塊鏈”的熱點，自然是不愁“賣座”。如果不是聰明反被聰明誤，這場論壇很可能賺得盆滿缽滿。
“ 博鼇亞洲區塊鏈論壇”被戳穿只是會展行業亂象的冰山一角。由於缺少第三方規範，主辦方誇大展會面積、展位數量、預計到場觀眾甚至主辦部門，已成為會展企業慣用的行銷手法。上述人士表示，不少會展公司敢明目張膽誇大宣傳，關鍵在於參展商事先很難準確了解展會具體情況，只有參展當日才能知曉。尤其是對於新興概念，主辦方的發揮太空更大。而面對會展公司的虛假宣傳，參展商往往投訴無門，事後尋求補償更是難上加難。
參展方疲態盡顯
一位參展商抱怨，每年展會太多，不露面擔心行業知名度不夠，但頻繁參展又給企業增添很大負擔。由於展會品質存在很大的不確定性，有時候擔心耗時耗力後參展費用都打了水漂。
根據北京會展網資訊顯示，6月28日在北京某會展中心同時開展的有近79場展會，其中56場被冠以“國際”，3場命名為“世界”，佔比高達74.68%。“國際化的頂尖峰會”不只在一線城市盛行，甚至在一些縣城也同樣普遍。《經濟參考報》記者調研發現，東部某縣級市，今年4月至11月半年多時間內，要舉辦8場“國字頭”展會，其中有4場是“國際”博覽會。
“ 現在的會展從名字上根本分辨不出來，有的國際會展參展商業務範圍都不出縣城。”一位翻譯公司的參展商對記者無奈表示，“上半年，報名參加了一個全球對接會，主辦方承諾至少200家國際供應商參展，結果只有幾家跨國公司的中國辦事處。展費加人員交通食宿花了幾萬塊，一個訂單都沒有，隻交換了幾張名片。”
連辦展會造成參展各方疲態。近年來，隨著進口商品的走紅和跨境貿易的升溫，跨境電商展會在各地興起。會期持續六天、已經連續舉辦七屆的東部某縣跨境電商博覽會顯現疲態。在上午的開幕式上，有關長官念完稿子後匆匆離場，緊接著外國風情表演，接下來是來去匆匆的觀眾。該博覽會以日用消費品為主，來自歐洲、東南亞的紅酒、洗護用品和各種零食佔據主要攤位，不少攤位現做現賣，觀眾多為持免費票進場的當地市民。
不僅小地方存在會展疲態，一線會展城市同樣存在這一問題。6月底，在某一線會展城市的大型跨境電商對接會上，預告中的跨境電商政策高層研討會並未舉行，只有簡單的長官開幕致辭和“大咖”登場亮相。
對此，一位會展主辦方負責人對記者表示，隨著同主題會展一哄而上，難免會出現良莠不齊的狀況，展會所需的大企業、知名專家等畢竟是少數，不可能滿足所有展會方的需求。小規模重複辦展的直接後果，便是參展商和觀眾無所適從，客戶分流、資源浪費，展會吸引力不大，也影響了展會品牌的樹立。
北京聯合大學旅遊經濟系會展專業副教授王春才指出，同類展會的泛濫將直接導致市場惡性競爭。在這樣的環境下，一些主辦方為了吸引更多的參展商，默許參展商的不規範行為如拚展，或放鬆對參展商的資質審核，這些行為給行業帶來不正之風。同時，同類展會泛濫將使得參展企業無所適從。對於參展商而言，每年參加展覽都有一定的預算限制，不可能參加所有的展覽會。而市場上同類型的展會層出不窮，這給參展商帶來了選擇困難。
部分城市展館嚴重過剩
隨著各地發展會展經濟熱情高漲，一些地方政府不顧實際情況，盲目提出展館發展計劃，造成場館嚴重過剩。
近三年來，從烏鎮會展中心投入使用到南京溧水空港會展小鎮立項，中小城市（鎮）會展中心建設項目明顯增多。從展館建設上看，近幾年，我國建成並投入使用了一大批建設規模大、設計規格高、建設理念新的展覽場館，場館建設不斷升溫。
近日發布的《2017年度中國展覽數據統計報告》顯示，2017年全國投入使用的展覽場館達348座，同比增長超10%。其室內可供展覽總面積為1187.99萬平方米，較2016年增加187.29萬平方米，增長18.71%。此外，還有15座展覽場館在建，6座已納入規劃待建。
隨之而來的是，展館設施利用率不足的隱憂逐漸顯現。統計顯示，2017年我國展覽場館的平均出租率為14.27%。據業內專家介紹，在國際上，15%是展覽場館出租率平均值的下限，即展覽場館出租率低於15%，說明展覽場館的利用水準低下，而50%的展覽場館出租率，公認為較好水準。以上數據反映出我國展館建設存在較為嚴重的過剩現象。
當前，各區域會展行業發展不均衡，資源分布不均，大部分會展集中在上海、廣州、重慶、北京、南京、沈陽、成都、青島、深圳、東莞等城市，加劇了中小城市的壓力。目前的情況是，除了以上發達城市的會展運轉率得到保證，大部分城市場館等設施的平均利用率都不高。
《2017年度中國展覽數據統計報告》顯示，2017年在提供統計數據的175個樣本城市中，舉辦展覽在500場以上的只有3個，在300至500場的有4個，在100至300場的有18個，在50至100場之間的有24個，而50場以下的多達126個，其中10場以下的為48個，全年隻舉辦1場展覽的城市有19個。
年度舉辦會展在100場以上的只有25個城市，佔比14%；50場以下的城市有126個，佔比72%，行業集中度高，頭部效應突出。其中還有48個、佔比38%的城市每年舉辦會展在10場以下，意味著有近四成城市的展館處於基本閑置狀態。由於展館建設投資大、見效慢、周期長、維護費用高的獨特屬性，不少投資方資金鏈緊張已成為一個不容忽視的問題。
業內人士透露，從國家層面來看，展館建設已經產能過剩。展覽場館面積的增加決定不了需求的改變，有發展會展經濟多種優勢的沿海城市，以及像成都這樣會展業做得有特色的區域中心，瓜分了大部分展會項目。其他城市要想吃會展經濟這口飯，不能頭腦發熱，首先要找準定位，從培育自己的優勢品牌入手，否則建再多的場館也無濟於事，只能拖累當地經濟。
上海對外貿易學院副教授藍星表示，在一些三四線城市，展館過剩很明顯。“現在展覽場館利用率能達到30%就算正常了，運營好的展館利用率能達到40%至60%，一些城市的展覽場館利用率甚至在5%以下。”
“ 小散亂”亟待規範
各地如雨後春筍般建設起來的場館如何才能收回成本、維持運營、帶動地方經濟效益，成了擺在這些地方面前的難題。不少地方頒布扶植政策，給出優惠條件，招商引資，鼓勵辦會展。
報告顯示，2017年我國經濟貿易展覽總數達10358場，首次突破萬場大關。以每場會展平均2至3天計算，每天全國有近57至85場會展同時舉辦。再平均到175個樣本城市，可謂名副其實的“三天一大展，兩天一小展”。
但與會展市場高速發展不相匹配的是，會展行業的管理相對不足。在納入上述報告統計的175個城市中，設定會展主管部門的共有85個，佔比不到一半，政府監管和行業規則都嚴重滯後。會展數量上的快速增加，疊加監管、規範不足，問題日益凸顯，突出表現為“小散亂”會展項目橫行。
記者了解到，目前很多地方存在無序招商、辦展，辦展主要是蹭熱點，展會規模難以保證，參展商資質審核不嚴。一位會展協會負責人告訴記者：“一方面，主辦方蹭個熱點就辦次展覽，沒有口碑和品牌意識，展會往往演變成批發市場；另一方面，主辦方急於賣展位，所謂的報名、篩選、把關都只是做樣子，參展商往往魚龍混雜。”
“ 對此主管部門往往睜一隻眼閉一隻眼，需要配合月台撐門面，則盡可能滿足。組織、管理混亂，參展商又投訴無門，只能啞巴吃黃連，到頭來挫傷參展積極性。如果這一問題不能得以及時解決，無疑將嚴重阻礙中國會展業的健康、有序發展，並且難以發揮其本身的作用，失去吸引力。”上述負責人說。
中國勞動關係學院經濟學副教授黨印在接受《經濟參考報》記者採訪時表示，高頻的會展活動滿足了巨大的市場需求，催生了會展經濟，帶動了相關行業的發展，但是也造成了很多問題。一方面，需求方應接不暇，走馬觀花，良莠難辨；另一方面，參會企業投入巨大人力財力，但是疲於奔波，深度交流不夠，會展效益並不理想，也造成了整個行業的資源浪費。總體而言，我國會展行業起步較晚，用十幾年走了發達國家幾十年的路，目前處於高速發展過後急需規範的階段。
多位受訪的從業者也認為，目前行業監管的缺失是造成我國會展業發展受阻的一大因素。在中國會展業由大到強的進擊之路上，還存在很多“漏洞”亟待完善。加強行業標準建設，加快行業整合，制定“遊戲規則”，遏製惡性競爭迫在眉睫。
此外，“小散亂”的會展之所以能夠有生存太空，一個重要的原因是資訊不透明、不對稱，誇張宣傳、虛假承諾有了滋生太空，導致參展商無法做出正確判斷，最終使一些以短期利益為目標的展會大行其道，擾亂了市場秩序。
“ 本屆展會預計到會觀眾將超過20000人次，采取強勢的全球招商宣傳模式，給您在展前、展中及展後帶來更多商機、增強參展效果。”一家展會主辦方在宣傳語中寫到。《經濟參考報》記者發現，目前的會展宣傳以主辦方“自己說了算”為主，而對展會效果的測評同樣是憑“良心账”，如有的主辦方聲稱：“85%的參展商對本屆展覽會的展出效果表示滿意，80%的參展商有濃厚的興趣表示將再次參加下屆展覽會，76%的參展商認為同其他展會相比本屆展會有著更大的優勢。”其實際效果如何不得而知。
黨印指出，主辦方“一面之詞”盛行，誤導參展商，長此以往對整個行業的“殺傷力”不可低估。當務之急是加強制定規範並建立第三方評估機制，讓資訊更加公開透明，讓整個行業逐步進入有序運行。
在規範之餘，對於如何更好地發展我國會展行業，北京第二外國語學院會展產業研究院講師陳剛對《經濟參考報》記者表示，應該加大會展行業市場化改革步伐，進一步完善市場從業主體預算硬約束機制，使得低效運行的會展項目及時得以止損退出，將市場選擇的問題更多交給市場參與主體投票。同時，應該加大對會展行業人才的培養，尤其是策展人員的充分授權制度與創新性激勵政策，以鼓勵主創團隊在實踐中既有更新迭代項目主題的積極性，同時又能夠兼顧項目投資紅海競爭的風險。
責任編輯：何凱玲
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