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工具類App商業變現之路不好走,不信你看美圖

美圖電商業務的終止再次說明了一個問題:工具類App的商業變現之路不好走啊。

刺蝟公社 | 曉通

上線20個月之後,美圖的電商平台“美圖美妝”發布公告稱,從11月30日起停止運營。這實際上也宣告了美圖想要通過電商來實現商業化路線的失敗。

公告聲稱,“自營電商業務是我們進行商業化變現的一個嘗試,但是經過兩年來的探索,我們最終決定停止美圖美妝的業務。為了持續發展和保持卓越,公司必須不斷在創造市場商業價值方面進行創新。我們認為,現階段美圖的商業模式應該更加開放,因此我們更聚焦平台型業務,去連接和服務用戶和商家。”

美圖美妝的前身是“美鋪”,上線於2017年3月份,在美圖自己的定位裡這是一個可以連接商家、用戶、商品和服務多方的“社交電商平台”,同時也是美圖正式進軍電商領域的標誌。

上線之初的美鋪(圖片來自品玩)

在這款類似美妝用品版淘寶的App中,用戶可以購買美妝用品,分享穿搭經驗,既有電商,也有社交。半年後,美鋪更新為美圖美妝,加入了基於AI技術的皮膚檢測功能,增加了更多的玩法。

美圖美妝

根據媒體報導,美圖當時對電商業務的計劃是,第一年找到用戶痛點,第二年落實對用戶痛點的功能研發,第三年迎來爆發。

可惜美圖美妝並沒有順利完成這商業化的三步走。

美圖美妝身上承載過美圖商業變現新路線的使命。在很多用戶(尤其是直男用戶)的印象裡,美圖公司最主要的產品就是美圖秀秀。提起美圖,想到的就是拍照。事實上,工具應用屬性的確是美圖的基因,也是標誌。

美圖秀秀在2008年上線,最初只有電腦端,2011年推出了手機版,在幾年時間內成為了年輕女性手機中的必備應用,2011年底時用戶數已經過億。

但是圍繞工具類應用的一個核心問題也是美圖必須面對的,那就是如何實現商業化。

在流量為王的移動互聯網時代,各類應用之間的較量最後的落腳往往是在用戶注意力,誰能爭奪到更多的用戶注意力,更久的用戶停留時間,誰就更有商業變現的能力。

這一點對於遊戲、通訊、社交類App都是自然而然的規則,但是對於工具類App卻有一點不同。

工具類App的一個使命是為用戶提高使用的效率,而提高效率的一個含義就是在完成同樣體量的任務,使用更少的時間。張小龍的“即用即走”就是最言簡意賅的解釋。根據極光大數據在2016年11月的統計,美圖秀秀的日均使用時間只有3分鐘。

這就導致了工具類應用在商業化方面的尷尬,核心使命和商業化要求之間存在的衝突。

所以工具類應用在工具屬性之外,積極探索著各種可能的方向。除了僅僅是一款工具,還能有什麽方向?可能性並不少,比如社交內容電商硬體

今年8月,美圖把“美和社交”寫進發展戰略,美圖創始人吳欣鴻在美圖十周年派對上表示:“未來的十年,我們會不斷往社交延展。美和社交,將成為美圖公司未來最核心的兩個戰略方向。”

美圖轉型社交的邏輯不難理解。在所有類別的移動應用中,社交類的產品是用戶使用時間最長的類別。讓用完即走的用戶在App內形成社交圈,借此提高用戶粘性,這是美圖的願望。

從工具起家,靠社交壯大的應用並不鮮見,比如網易雲音樂,本身是一款音樂播放應用,硬是靠用戶評論形成了自成一派的社區氛圍,同時也提供了專屬於網易雲音樂風格的UGC內容,為廣告行銷提供了素材。

另一個更典型的案例是淘寶。總銷售額超過2000億的雙十一剛剛落幕,淘寶用戶們一邊控制不住地剁手,一邊感慨淘寶的巨大影響力。如今的淘寶早已不僅是一個簡單的購物平台,而是集合了導購、內容、社區的綜合性平台。

社區運營在淘寶的體系中佔據的位置至關重要。就算你平時不怎麽用淘寶,也肯定躲不過雙十一前微信好友發來的“點讚助力”鏈接。

事實上,不管是分享在微信裡的淘口令,還是淘寶內部的興趣圈子、群聊,都是在加強淘寶用戶彼此以及和店鋪之間的互動聯繫。購物結束之後加入店鋪群聊,商家可以利用社群進行推廣促銷活動,買家可以交流購物經驗。

社區化看起來美好,但是實現起來並不容易。怎麽在工具性功能之外,激發用戶之間產生互動,這是把用戶從QQ和微信的手中搶過來的關鍵。否則即使是工具類應用標杆的支付寶,像素級抄襲微信的聊天和朋友圈功能,也無法建立起自己的社交體系。

除了社區化,工具類應用另一個商業變現方向是內容化。圖文、短影片、直播,你能想到的內容工具類引用都想引入。

一個很直觀的感受是,你可以在越來越多的工具類應用中刷到資訊流了。百度App首頁的資訊流自不必多說,在更垂直的領域內,比如高德地圖地圖內出現的汽車和交通新聞,淘寶的圖文內容,甚至ofo——這款只是用來解鎖小黃車的手機應用也在今年7月份上線了新聞資訊流“看看”。

為用戶提供內容,以此增強粘性,這個邏輯不難理解。只是當我們已經擁有了刷不完消息的今日頭條和幾百個微信公眾號時,在工具類應用裡看新聞又有多大的必要呢?

除了新聞資訊這一類圖文消息,短影片直播也是工具應用內容化布局的重點。

比如淘寶在2016年確定了社區化、內容化、本地生活化的三個發展方向,彼時阿里巴巴集團CEO張勇就表示,多媒體內容將會作為一種內容的展現方式在整個淘寶上被應用。很快,淘寶接連上線了直播和短影片,影片流內容正式成為淘寶內容化生態的一部分。

此外,諸如UC瀏覽器推出的內容分發平台UC頭條,美圖推出的短影片平台美拍,都是工具應用內容化的成功案例。

值得注意的是,社交和內容本身並不能帶來利潤,他們的價值在於為電商和廣告鋪路。

成立已經八年的墨跡氣象已經是國內氣象類應用的第一名,這款應用誕生之初也僅僅一款氣象資訊查詢應用,後來引入了新聞和資訊作為內容補充,廣告也成為主要的營收方式。根據財報數據,墨跡氣象的廣告收入佔總營收的比例曾經鋼彈98%。

墨跡氣象的小影片頁面

除了社交、內容、電商,硬體也是近年來許多軟體公司的商業化選擇。搜狗先後推出了兒童手錶和翻譯筆,獵豹移動發布了空氣淨化器。墨跡氣象也推出過空氣檢測硬體,甚至推出了一個氣象電商平台“墨跡商城”,只是後來也只是成為了一個為其他品牌導流的頁面。

從上面這些案例可以看出,對工具類應用來說,商業變現始終是一個難題。社區、內容、電商、硬體,不管哪一個選擇,對純工具屬性的應用來說都存在著先天的門檻。

工具類應用開發門檻相對較低,垂直領域內的同類產品競爭嚴重。即使做到頭部,擁有數量巨大的用戶,如何將用戶量轉化為商業利潤,到目前為止也還沒有成熟可參考的路徑。

如今美圖放下電商的嘗試,選擇全力投入到社交內容生態的建設中,也可以看做是在經歷過一次嘗試之後,選擇了最適合自己的路線。也許美圖將社交化這條路線完全走通的時候,也能為其他工具應用的商業化提供一些經驗。

曉 通

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