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這一次,快時尚會在新冠打擊後幸存下來嗎?

#Fast Fashion

#ZARA

#NOWRE CHAT

受新冠疫情影響,各行各業都經歷了不同程度的寒冬,來到後疫情時代,不絕於耳的「壞消息」似乎也已讓人們逐漸麻木。可就在最近,快時尚頭部集團 Inditex 宣布關閉包括 ZARA 在內全球範圍內至多 1,200 間門市(關店數目佔其整體門市的 16% 左右),並表示將在未來逐步轉型線上的消息,仍令眾人感到愕然。這也不禁令大眾對快時尚的前景深感擔憂。

鑒於此,在上周NOWRE CHAT VOL.07中,我們便向各位讀者朋友提出了一個關於快時尚的話題:

快時尚還香嗎?現在,什麽情況下會讓你選擇這些品牌?

想來快時尚品牌對於大部分時尚消費者而言都不會陌生,故而收集到數以千計的讀者留言可謂是眾說紛紜。在經過逐條翻閱與篩選後,我們精選出了不少具有代表性的觀點。關於快時尚香與不香,讀者們是這樣說的…

香:親民價格買到好看衣物,何樂而不為?

Via Pixelpool

「快時尚當然香啊!全球經濟發展速度越來越快,人們的生活節奏也越來越快,一件衣服、一條褲子,停留在身上的時間越來越少,人們希望能夠馬上穿上符合時尚潮流的衣物。像 ZARA、H&M 這些快時尚品牌,會將時尚品牌走秀的衣物款式記錄下來,並且快速模仿風格上架門市,同時又以低廉的價格打動消費者的心。我還挺樂意在快時尚品牌裡挑選衣物的,能夠在其中找到非常多不同風格的穿搭,滿足我對於時尚的追求」— @房東

「在我看來,即使當前受到疫情的影響,快時尚還是會因價格平民化、設計前衛而受到人們的歡迎,像優衣庫、ZARA、H&M 等品牌在一、二線城市的店鋪還是有著很大客流量。從我個人的角度來說,快時尚品牌特別適合學生或是剛步入職場的年輕人,價格平易近人,是個人風格轉型的絕佳選擇。當然要說存在風險的話…可能就是會有『撞衫,誰醜誰尷尬』的情況出現」— @Chandler

「會買,一方面快時尚能讓大眾體驗到高端品牌的設計語言,或許存在抄襲等負面的評價但至少比『Fake』來的光榮,另一方面如今很多快時尚也會和設計師、藝術家聯名,能使更多人接觸到這些東西,就像 Keith Haring 說的:『藝術如果不能傳遞給各個階層的人,那它什麽也不是』」— @叁六

快時尚依舊是香的,以較便宜的價格買到合適或好看的產品何樂而不為?對於學生或者經濟基礎不夠穩定的群體來說,買一件物美價廉的快時尚進行穿搭,遠比一件高價潮流單品更易接受,並且這個群體佔據多數。我會在簡約舒適或性價比高的情況下,選擇快時尚品牌」— @瞅啥呢?

不香:我不想泯然眾人矣…

Via The Times

「第一次接觸『快時尚』,是在大學的時候,那時還是大學生的我覺得快時尚十分的香,針對當時的年齡、審美及價位,都特別合適。而現在進入了服裝行業,快時尚對於我來說,並不那麽香了。我不願意和他人撞衫,不太接受質量問題,不喜歡「抄襲」的身影」— @陳咕嚕

「快時尚沒有以前香了,大一大二的時候我非常熱愛快時尚,畢竟價格便宜又應當季潮流。但現在逐漸覺得質感不好,只能穿一個季度其實很浪費,翻翻以前的照片感覺就像破布穿在身上一樣。現在買衣服會更看重面料,選擇有設計剪裁,價格也相對偏高一點的衣服,想穿出自己的風格而不是泯然眾人矣」—@二碳化氟

「快時尚的出現終究還是對真正設計師的一種褻瀆,用低廉的價格、粗製的面料竊取設計師的勞動成果,這可能是最光明正大的抄襲,在我眼裡永遠都香不起來」— @AK

「我覺得快時尚越來越沒意思了,一方面是消費者都青睞有文化意義有價值的東西了,另一方面是買好不買多的消費心理盛行,很多時候看到快時尚的衣服就提不起興趣,還不如買件特別的衣服」— @阿宇

優衣庫…好像是個特例?

Via THE STAR

「這個問題…取決於是否把優衣庫定義為快時尚」— @LYX

「香,首先現在快消定義就很模糊,H&M,ZARA 大家都知道是快時尚,那優衣庫算嗎?最近火熱的 BM 算嗎?短袖 200 元以內的國潮算嗎?大家應該各有自己的判斷。其實快時尚是給大家一個低價體面外出的選擇,你可以選擇不錯的圖案,基本且穩定的面料,常年不變的版型和世人皆知的品牌。雖遠談不上有排面,但多數情況下也不顯得掉價。更何況讓快消單品融為穿搭的部件,絕不是件丟人的事情,能搭好搭出彩才是真的有水準。最後還是老掉牙的:人是穿衣服過日子,不是穿牌子吹牛逼」— @Jeraxxxx

「快時尚的市場熱度已經減退很多了,就 ZARA、H&M 而言市場額度只會越來越少。反觀優衣庫,在市場這一塊就做得很好,可以說我不經常進入 ZARA 和 H&M 的店鋪,但絕對會經常進優衣庫看看新款。這得益於優衣庫優秀的行銷,UT『平價入手聯名』的噱頭、U 系列的舒適穿著體驗等等,如果說別的快時尚品牌在日漸衰弱,優衣庫在我看來卻是逆流而上、逐漸崛起」— @堅蘇仙

雪上加霜,快時尚危機

Via ZARA

ZARA 的母公司 Inditex 此前公布了集團 2020 年第一季度財報,疫情肆虐全球使得其旗下超 88% 的實體店先後停業,銷售額同比大跌 44 %,淨虧損達 32.8 億人民幣。在近期通過預估,Inditex 得到了時尚消費模式將會向數字化發展的結論,於是做出了在未來 3 年間每年投資 9 億歐元加快在線業務轉型,同時擬關閉千余較小規模分店的決策。作為集團主力的 ZARA 則在 618 尾聲時啟動了線上線下同步大減價活動,包括男女裝、童裝、鞋包配飾在內,減價幅度達到 5 折,單品價格低至幾十元到幾百元不等,不排除是想進一步清理庫存達到套現的目的。

Via The New York Times

事實上,早在新冠疫情爆發之前,全球快時尚品牌的處境就已是舉步維艱,諸多品牌接連敗走曾滿懷雄心登陸的中國市場,包括 2018 年 Topshop 的無奈出局,Forever 21 在 2019 年遺憾退出,以及今年 Esprit 的揮淚離開。而突然間的疫情顯然使得一切都雪上加霜。歐洲服裝紡織品聯合會 Euratex 的創新技能總監 Lutz Walter 針對如此狀況曾發表評論:「這可能預示著當前高產量、快時尚模式的終結,並改變全球範圍內開展時尚業務的方式。」而根據波士頓谘詢在 6 月份發布的時尚研究報告,不同於奢侈品相對快速的復甦,快時尚板塊的復甦則相對緩慢。如果說歷經新冠疫情,終將淘汰掉時尚遊戲中最弱勢的玩家,那麽快時尚…真的會是其中一員嗎?

屬於快時尚的時代

Via Who Knows China

快時尚店鋪隨著千禧年的到來,迅速充斥於各個大都市的商圈之中。相信無論當下你是哪個品牌的簇擁,過去十幾年間絕大部分人都曾購買過至少一件快時尚品牌的衣服。

這些服飾緊緊跟隨著來自紐約、巴黎和米蘭等頂級時裝周上所呈現的最新時尚趨勢,並以親民的價格為消費者提供著高端風格。這使得快時尚一度被描述為「時尚規則的顛覆者」,在這個「顛覆」過程中,快時尚品牌通過較低價格的人工提高製造速度,不斷壓低成本並在周期時間最短的情況下創造出了最大的利潤。正如消費者行為專家 Michael Solomon 所說:「快時尚的發展與全球化及 21 世紀大幅提升的生產生活效率相吻合。」可以說是時代的快速發展,為 21 世紀初期以來快時尚的盛行營造了前提條件。

以 ZARA 為例,作為世界上規模最大的服裝零售品牌之一,它在 96 個國家或地區擁有約 2264 家商店,有著只要 2-3 周就能設計並產出一款新品擺上貨架的能力,這是平均開發周期為半年以上的設計師品牌所無法比擬的。通過每年推出數十個服飾系列,數以萬計的款式,ZARA 憑借讓人目不暇接的新產品,結合平價策略不斷刺激著大量消費者的購物欲望。

此外,由於社交媒體的誕生,大量網絡 Influencer 及網絡行銷都為快時尚的繁榮打開利基市場。而根據倫敦可持續發展公司 Hubbub 進行的調查,當下 41% 的年輕群體每次外出時都必須穿著不同的衣服。當穿著相同衣物成為了約定俗成下的時尚禁忌,「快時尚」概念的誕生為希望擁有最新款式服飾,卻不願支付高昂價格,並沒有耐久穿著需求的人們提供了最便捷的解決方案

為什麽快時尚不再流行?

Via The Lovepost

經歷過快時尚風靡全球的時代,大家在近年來更能感受到的則是快時尚的備受爭議。「速食主義」成為快時尚的關鍵詞,這些受最新流行趨勢啟發,通過借鑒與複製追趕出來的時裝潮流,以及因成本和時間要求而不可避免犧牲質量的產物,往往經不住時間的考驗。

另一方面,考慮到每製造出 1 件棉質 T 恤就要耗費 2700 升水,每次洗滌合成纖維織物時,都會對空氣、水和生態系統造成汙染,服裝產業早已是世界上當地淡水的第二大汙染源頭,並佔全球每年碳排放量的 10%,超過所有國際班機和海上運輸總和。在快時尚模式盛行的十幾年間,消費者的興趣總是會迅速轉至新品,無疑加劇著環境成本的消耗。根據麥肯錫公司的調查,當下平均每個人購買的服裝竟比 2000 年間增長了 60%,但每件服裝的保存時間卻只是當時的一半。最糟糕的是,我們其實很難確切地量化這類影響的嚴重程度。

此外,快速的供應鏈需要依賴於海外外包廉價勞動力。這使得部分快時尚工廠成為了世界經濟之黑暗角落。全球化發展至今,大量東南亞甚至中國的紡織勞工,成為了被剝削的對象,他們處於嚴峻且不人道的工作環境,成為了高速運轉狀態下時尚行業中的無聲受害者。多年前孟加拉製衣工廠的倒塌曾致使千餘人死亡,一時間快時尚模式導致「現代奴隸製」的產生,更曾令部分快時尚零售商面臨極為嚴厲的批評。

位於東南亞的製衣工廠 | Via Tomas Munita

顯然,無休止地購買新服在當下已被廣泛認為非是可取之舉,甚至逐漸開始讓批評快時尚成為了一種必要的「政治正確」。相比過去,當下的消費者擁有了越來越多可持續服飾的選擇。同樣,根據麥肯錫在 2019 年發布的報告表明,快時尚對消費者的吸引力確實已不如從前。人們正在對租賃服裝和 Vintage 產生前所未有的興趣,並預測到轉售市場的規模將會在未來 10 年內超過快時尚。隨著「慢時尚」的興起,映襯著的則是快時尚的風光不再。

跟隨時代正在改變

Via H&M

隨著可持續性時尚持續成為熱門話題,在意識到症結之所在後,各大快時尚零售商已不再袖手旁觀,他們其實早已意識到只有著眼於長期發展、尋找針對快時尚弊端的解決方案,並減少對環境產生的破壞,才能夠扭轉品牌的未來。

廉價衣物泛濫成災,快時尚品牌便開始積極回收品牌舊衣,並設法將這些織物重新加工成有利用價值的新物品。H&M 的年度報告就顯示出該品牌近年來在採購材料、在商店中使用可再生電力以及服裝回收計劃擴展方面有著顯著的改善。

快時尚品牌對於可持續性的承諾亦越來越普遍,去年 7 月,Inditex 就曾承諾將在 2025 年實現 100% 環保標準,包括在其所有服裝中使用可持續、有機或可回收材料。目前包括 Zara 和 Zara Home 在內的旗下品牌也都已棄用塑膠購物袋。

此外,在新冠社交隔離期間,避免使用大型攝影棚及大量工作人員的傳統拍攝模式,Zara 將新產品郵寄給模特,並使用了模特自己在家中拍攝的照片作為當季型錄的舉動,不僅是快速反應的好例子,效果也著實令人耳目一新獲得了不少稱讚。

快時尚品牌正在發生變化不假,只是這變化足夠快、足夠有效嗎?消費者又會否對此買账?這一切仍需要時間去驗證。

快時尚,該何去何從?

居家隔離時期 ZARA 交由模特拍攝的特殊型錄 | Via ZARA

回溯我們最初所提到的問題,快速時尚是否會在這場疫情浩劫中幸存下來?頗為諷刺的情況是,若說不少人亦曾質疑此前小打小鬧般的改革不足以改變快時尚經濟的根本。因為 Covid-19,卻極有可能會使得快時尚頑疾般的快速生產模式發生根本性改變。

快時尚嚴重依賴於廉價製造,而新冠病毒則導致了來自廉價製造國供應鏈的關閉,這或將促使更多快時尚品牌選擇更接近市場,更多樣化和靈活的製造及採購方式,從而引發一些產業內部的重新調整。如英國時裝委員會 BFC 負責人所說:「冠狀病毒肆虐,但這為時裝行業提供了一個重新思考運作方式的機會,並足以成為改變快時尚模式的『轉折點』。」

當下的 ZARA 很大一部分服裝系列都是在西班牙、葡萄牙、摩洛哥和土耳其進行生產,幾乎所有衣服都被先送到西班牙少數幾個中心地點,然後再從那裡重新分發到全球網點。Inditex 亦早在 2010 年啟動了其首個在線業務,並通過押注其獨特的物流及分銷系統來擴大各類數字業務,預計到 2022 年,其在線銷售將佔該集團業務的四分之一以上。如此這般,大量關閉實體店鋪,轉向線上布局乍看起來雖然落寞,卻未嘗不是屬於快時尚的破局之舉。

擁有自己獨特的品牌故事、製造優質的產品、具備可持續發展的屬性,並與消費者的需求保持緊密聯繫,這些是確保品牌能夠長久生存的關鍵要素。而只要市場上仍存有平價的消費需求,那麽快時尚就有能夠在 Covid-19 這場浩劫中幸存的機會,但它卻必須繼續向前發展。新冠疫情迫使時尚行業持續放緩,卻也讓快時尚有了機會重建自身,解決此前每一季面臨的庫存挑戰,並認真向較「慢」模式去轉變。

WRITERLiz Gioro

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